迪卡侬成功背后：一个私域社群就是一家运动俱乐部

“但价格不是成功的关键”，因为仅仅拼价格，“今天的中国市场，消费者的选择也有很多”，迪卡侬中国执行副总裁肖路说，“迪卡侬的生意没有那么简单。”

“客户的体验”才是迪卡侬真正的秘诀。

迪卡侬的门店普遍都留足空间，让顾客能够玩起来。生意背后的逻辑是，运动的产品只有充分体验过，才会选择，才会爱不释手，“我们有调研过，体验过和没体验过的，顾客的购买率相差5倍以上。”

让顾客能真正享受到运动的快乐，一直都是迪卡侬的愿景。

但是体验不能只停留在门店，如何让客户把体验从店面延伸到生活中？

迪卡侬找到了企业微信，对迪卡侬这样的消费企业来说，企业微信有着独一无二的生态价值，“只有它可以连到大家日常沟通的微信圈子里，和消费者建立日常联系”，肖路说。

延伸服务具体的解法就是“私域运营”，与绝大多数品牌运营私域的思路不同，迪卡侬果断放弃了发福利的做法，“这不是我们想要的。”迪卡侬的思路是，想办法融入日常，持续激发你对运动的兴趣。

因此，迪卡侬的社群运营以兴趣作为底色。按照不同的运动兴趣分门别类来建群，拉的都是同一个地区有相同运动爱好的人，比如跑步群、骑行群、亲子互动群等等，无论路冲还是桨板，顾客都可以在这里找到共同的爱好。

每一个私域群就是一家运动俱乐部，正如迪卡侬中国执行副总裁肖路所说，“进了迪卡侬的群，再小众的运动都能找到志同道合的人。”

整个社群成了大家相互交流的平台，催生出意想不到的化学反应。VAN RYSEL 公路车 RCR就是一个例子。

这辆迪卡侬的高端线自行车产品售价高达4万，开卖几分钟就一抢而空了。尽管在迪卡侬的自行车社群里，官方从未特地发布过任何关于这款车的售卖信息，可群里都在热火朝天地讨论它。

肖路观察到，“自行车群里面大家传疯了。” 话题也从售卖延伸到了跟不同车型的对比，包括涂装如何、气动性能如何等等更专业的领域。

因为兴趣才凝结起来的社群，聊到的都是相对应的话题，对群友来说才是日常交流而不是无效信息的打扰。

这套颇具理想主义气质的商业逻辑背后，难点在于消费者对运动的“三分钟热度”和“新手劝退”。

社群运营如果只是按兴趣拉群，大家就真的能运动起来吗？不一定。在群里潜水吃瓜是容易的，真正要调动大家“动起来”才是难点。

在绝大多数品牌的私域群里，群主的首要职责是卖货，而在迪卡侬的私域群里，群主虽然也都来自于各个门店，但他们的使命却是运动的推广者，在迪卡侬他们有个别致的名字——运动大使。

他们会定期地、有规律地组织群友活动，给大家的运动做好后勤保障工作。比如，广州猎德店的羽毛球运动群，每周都有两场约球局，在群里报名，运动大使会定一个位置合适的场地，到点人来就行。

除了做好一切后勤保障，运动大使还有一个重要的工作——给群友拍照。这些精彩瞬间会分享到群里，提醒那些仍在围观的群友们，“哦对，我也应该动动了。”

“这些活动就像助燃剂，”肖路说，“让人心里那团兴趣的小火苗不会被熄灭。久而久之，真的就把运动跟大家的生活连接在一起。”

一个不为人知的冷知识是，迪卡侬已经是全国较大规模的隐形线下运动俱乐部。在过去一年里，他们的私域社群举办了上万场的活动，调动了全国几十万人次参与，可以说是真正的“全民运动”践行者了。

“迪卡侬店员很多都是隐藏的运动大牛，即使他们不来迪卡侬，自己平时也会组织活动，我们还会让他去运营自己擅长的项目。”肖路介绍说，迪卡侬在招聘的时候，优先热爱运动的人。私域运营给了运动大神们一个难得的舞台，迪卡侬也更希望他们发挥所长。

更让迪卡侬收获意外之喜的是，涌现了一大批迪卡侬的专属明星，“北京有一个负责飞盘运动的同事，有组织城市级别年赛的能力，我们在无锡也有跑步俱乐部，带头的也是整个城市马拉松圈子里拥有大神级别号召力的人。”

对于这份意外之喜，肖路总结道，“我们发现组织能力好的员工，不单单是一个社群组织者，其实就是当地的一个小明星。他在这个特定的运动垂直分类有整个城市级的影响力，可以把整个城市的项目，比如飞盘或者马拉松爱好者召集起来，几乎是一呼百应。可以说，一个超级的连接器可能大于10个普通的员工。”

很多品牌的私域运营也都是交给一线门店的店员，一个常见的问题就是，店员如何兼顾门店生意和私域运营呢？

在这方面，总部的作用是为门店提供帮助。据肖路介绍，他们正式启动私域运营之前，就做了大量田野调查，和各地的店员们一对一访谈过。

也是从这些访谈中，他们找到了私域运营的关键——用数字化工具为店员减负。调查中，店员们提出的最大痛点是，“有很多门店的事情要处理，有时候不知道该组织什么活动，或者有时候想做，但是没精力做物料和信息等准备的工作。”

迪卡侬现在的做法是，用“总部指导+区域自助”的策略，让门店在运营私域时，有自己灵活的空间。总部的社群运动中心每段时间都会结合时下的热点给一些活动方案，比如入秋之后的骑行、在青少年群体中很火的轮滑。

总部会提供保姆级、饱和式的各种物料，存放在企业微信上，需要的时候，门店通过企业微信的“群发助手”直接发出去。

除了结合一些热点，总部还安排了“月月有新动”这样的固定运营动作，每个月会推荐一款小众运动来帮助门店拓展品类。私域的群友们就可以优先报名成为体验者，到店之后所有的体验装备都是免费赠送或者用积分换购的，现场直接教学，带你玩。

许多企业会把这些动作当成业务要求，可迪卡侬的高明之处就是把选择权给门店。这些活动都不是强制要求，参与还是不参与由运动大使自己决定。更鼓励门店定制自己的专属活动，总部也能为这些结合当地特色的定制活动提供全力支持。

因此，在每个运动大使的企业微信里，都有一个资料库，接入了运动内容素材库、海报模板库等营销工具，他们可以根据各个区域当下热门的流行运动，自己定制营销物料。

肖路坚信给运动大使放权让他们自主的必要性。“中国真的是幅员辽阔，”比如无锡刚办了马拉松，那阵子无锡的顾客就对长跑装备很感兴趣。同一时间，沈阳在推广钓鱼、海南在带大家冲浪，而哈尔滨已经是滑雪的好时候了。运动大使的因地制宜，大大提升了活动的丰富性和参与度。

有了数字化工具的加持，除了社群运动，店员在1对1服务顾客时也更从容了。比如像健身器材、自行车这类产品，顾客买回去要定期保养，运动大使需要跟踪售后——什么时候需要给哪一个顾客发送提醒，不用店员人肉记忆。

把系统跟企业微信打通后，迪卡侬可以自动生成推送任务，店员每天在手机上就能一键转发，完成对顾客1对1的提醒。

身为管理者的店长也会更加依赖数字化工具的辅助，像门店这么多社群，添加了大量顾客，服务做得怎么样都需要数据来支持。迪卡侬就在企微上增设了门店运营诊断数据面板。

有了这个工具，所有的社群活跃度怎么样、私域带来了多少订单、运动大使的任务完成情况都能清晰地看到。

一线需要的是什么样的工具？既要方便易用，还要有灵活性。企业微信给了肖路很多新思路，正是在开发这些工具的过程中，肖路感受到，相较于一些更To B的工具，“企业微信的团队在做To B产品的时候，思维依然能兼顾To C。”

很多To B的工具更多思考的是怎么服务企业内部的流程、管理、程序，可是企业微信会更懂得如何跟每个人产生连接，“特别是跟消费者、客户产生连接，对于生态的理解和认知，企业微信的团队更加超前的。”

数字化深刻改变了迪卡侬，这家有47年历史的传统零售业正在成长为一个新物种。

“过去，我们一家店是一个物理概念，”肖路说，“过去的门店组织长什么样？所有的一切组织设计都是以物理的门店为出发点，门店分若干个品类，每个通道有自己的主管，每个运动分类有自己的店员。”

过去店员的工作是管理这组货架，“原来的任务流程中，恨不得100%的时间都是在整理台面，完善促销的工具，做这样一些服务于物理实体的事情。”

有了直连客户的通道之后，店面从一个物理空间演变成了一个平台，店内仅仅只是开始，店员从管理货，转变为了管理人，也就是这个运动项目所对应的运动者。

未来的门店形态将发生深刻变化，肖路认为，数字化转型也在改变着迪卡侬本身的价值，过去的迪卡侬仅仅是一个卖场，如今有了私域，迪卡侬就有了成为一种运动生态平台的想象力。

“企业微信成为了一个连接器，帮助我们将来能根据运动平台、喜好、家庭情况等等对客户进行更好的一些分门别类，让我们基于他们的需求提供更多个性化服务，可能大家在消费端不容易看出来，但是会感觉到越来越多个性化的信息。”肖路说道。

看准了私域运营的战略价值，迪卡侬三年来一直不遗余力地丰富和发展自己的私域。

如今，迪卡侬企微私域里的粉丝已经超过了一千多万，更让人惊喜的是，“私域里的客单价比普通会员高出3倍，甚至私域用户还会撬动他周边亲朋好友的连带购买。”

这一千万粉丝带给迪卡侬的启示是：运营私域直连消费者，不仅能带来高复购、高客单，更能让品牌深入人心。

“迪卡侬丰富了私域运营，”企业微信行业拓展总经理陆昊解释说，企业微信负责对外的运营推广时，客户经常会问社区运营会挣多少钱？社区运营ROI是多少？企业不是公益机构，追求商业结果肯定没错。可关键点在于，怎么平衡长期的价值和局部的、偏短期的ROI的测算？

在陆昊看来，两件事情都对，需要注意的是，只关注某一个点“很容易会竭泽而渔”。如果仅仅关注销售指标，需要产生多少GMV，大家一定会不遗余力地薅这里的流量及转化率的冰冷数字，结果未必是企业所需要的。

在他看来，私域运营大致可以分为四个类型：服务型、福利型、兴趣型、以及经营型。每种类型的运营方式都不同。

迪卡侬这种就属于兴趣型，“以品牌活动和内容运营为主，来培养忠于品牌的粉丝，比如迪卡侬、名创优品等企业，他们导购会加上顾客，通过情绪价值和体验价值，来提升顾客的黏性。”

一些高客单价的品牌和行业，比如汽车、医疗、家装等，把线上线下的客流，都直接添加到企业微信，提供一对一的专属顾问或是一客一群的方式，这种就属于服务型。

像电商、在线教培、在线保险等行业，这些企业的获客、服务、转化都线上完成，已经走通了线上广告获客、加到企业微信当中服务并成交的经营方法，这些就属于经营型。

最常见的就是福利型，像瑞幸咖啡、美团这些客户人数很多，重视的是规模化运营，大多是通过企业微信的社群，大幅提升触达顾客的效率，或者通过福利引流到店。

很显然，迪卡侬给兴趣型的私域运营提供了一个可以借鉴的模式。

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