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阿里妈妈:消电、快消、服饰、食品行业的不同科学打法

阿里妈妈:消电、快消、服饰、食品行业的不同科学打法

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观点 / 刘润    主笔 / 钟卉    责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1647篇原创文章

看完阿里妈妈2022年度m峰会,为了彻底搞清楚什么是“经营科学”,会后,我采访了阿里妈妈的总裁家洛,和穆尔、渊穆、树羊、西美四位同学,带给我了很多的新知和启发。
于是昨天,我写了一篇文章叫做《这,就是阿里妈妈的经营科学》,分析了阿里妈妈的技术能力,理解了技术背后,底层的科学。
今天我们接着来讲,这套经营科学放到垂直行业里,有什么好的解决方案。
如何洞察消费者的需求变化,在不确定里,尽可能找到确定性的增长?
我问树羊,这些年你和这么多行业沟通下来,有什么经验吗?
树羊说,每个行业,它真不一样。要想服务好这些商家,你必须对行业有特别深刻的理解,甚至比身处行业的人,更懂他们的行业。
是什么特别深刻的理解?
树羊给我讲了四个行业。


 消电行业,精准拉新
第一个行业,消费电子。
可能有些读者已经在从事消电行业了,但到底这个行业的特征是什么?
特征有三个:高客单,低复购,决策周期长。
因此,做消电特别需要精准拉新,和首购转化。
注意,是精准拉新,而不是全网覆盖。
因为它有特殊的购买场景,所以全网覆盖是没有意义的,容易造成资源浪费。
具体怎么做呢?分三步走。
第一,在投放之前,先找到需求场景下的人群。
什么是需求场景下的人群?
买了相机的,可能需要买镜头。家里最近刚装修的,可能就需要买家电,空调、洗衣机。
如果他们最近搜索浏览过相机,或者家装产品,阿里妈妈可以通过算法,帮你识别和分析这部分人群。
因为这样的需求比较低频,而且消费者的决策周期又长,仅仅靠一次投放触达就直接转化的可能性并不大。
而且,有些需求是可以积压的,积压到大促的时候买。或者其他固定的购买节点。
所以第二步,是在有购买潜力的新客上,在大促之前的一个周期里,做多次触达和曝光。
最后第三步,配合大促,在消费者关键的购买决策节点,用新享智能权益分发的功能,集中获客。
也就是在大促的时候,或者上新打爆品的周期里,再或者时令期,叠加一个新客专享优惠的权益。
通过双重优惠叠加,来获客。
有一个新品牌追觅,做扫地机器人、洗地机、高速吹风机的。
它是如何精准拉新的呢?
追觅科技中国区营销负责人郭人杰郭总说,今年3月追觅首发了一款无线洗地机H12,专门为了有深度清洁需求的人群而设计的。
所以在上预售之前,郭总想,要精准拉新,就一定要先找到匹配的人群。当时就先定了3类人,精致妈妈、养宠物的、和有送礼需求的,然后开始在各个渠道做种草和曝光。
结果3月首发的当天,就全网售罄,比日常的月销量都高出2到3倍了。
3月4月之后,很快就要到618大促了,消费者这个时候也不着急买电器,都在等大促。
于是追觅从5月份开始做人群蓄水,大量积攒对品牌有认知、并且感兴趣的人,让他们收藏、加购物车,最后在618的时候,这款新品也卖到了行业单品的第二名。
树羊告诉我,像三星这样的世界500强品牌,因为客单价比较高,拉新也是比较困难的。
三星为了筹备今年的618,在5月份就开始人群蓄水了,在各种媒体上高频曝光,在站内比去年同期增加了40%的投入,然后又参加了平台的“百万新客计划”,先通过兴趣,精准识别了目标新客,这样做之后,明显加速了启动期,拉新效率也提高了。
基于精准拉新,最终完成了这次618的销售目标。“百万新客计划”也提前10天完成目标,新客成本下降56%,新客规模超过目标400%。


 快消行业,全域种草
第二,是快消行业。
快消,在传统营销上,一直都是最重要的行业之一。
上至88岁老人,下至刚出生的婴儿,不分年龄不分国界,所有人都是这个大行业的用户。
它营销的效率天然是最高的。
比如,在电视里打洗发水的广告,触达的人群很广,如果换作是手机广告,触达的有效人群相对就更少。
所以,快消品,也就更需要全域去做内容种草和触达。
根据营销的“7次理论”,你需要重复触达用户7次后,他才能对你留下印象。而你要给消费者形成7次记忆,并不容易。
快消行业的第一步,就是做最广泛的触达,扩大你的流量池。
阿里妈妈能做的,是用昨天我们讲的MTA(多渠道归因)的技术能力,做触点归因。让你成本更低,也更高效地触达目标用户。
触达之后,怎么办?
第二步,智能追投。
用UniDesk,可以把站外触达的人群,回到站内来继续追投。这样和消费者全流程地沟通,可以提高每一个消费者的浏览效率。
最后的目的是转化,让他产生购买。
但转化了还不够。
因为快消品总体来说,是低客单价、高复购的,所以让人加入会员,这个动作就特别重要。
最后一步,就是把用户沉淀为你的会员,做长期的人群资产运营。
直到转化为你的私域之后,才方便他持续复购,也方便你长期运营。
树羊给我举了一个例子。
有一个高端美妆品牌,今年主推了一款新品,是美白水乳套装。它怎么做的呢?
首先,在全域做大量种草,找到美白水乳套装的目标人群。
然后,再对人群做细分,比如,哪些人已经对品牌有认知了,哪些人有美白的需求,还有哪些人对竞品感兴趣,等等。
找到人群之后,用Unidesk、引力魔方等,匹配站内外的媒介渠道,做人群覆盖,并且快速积累数据,再接着用MTA的归因技术来指导全域投放的策略。
效果怎么样呢?
今年的4月至6月,该品牌的人群资产增长超过了200%。
先全域种草,然后进行站内人群的追投,再通过直通车搜索、万相台拉新快等产品,多渠道组合叠加,让转化效率大大提升,资产流转率也环比提升超过70%。
该品牌还发现,直播是转化会员最高效的地方。
于是他们开始在直播间着重加强引导大家加会员,同时,再加上发放会员权益,不断加深品牌和用户之间的关系,最终新增的会员超过了60万。
这三步,是阿里妈妈能帮助快消品牌去做经营决策的地方。


服饰行业,上新驱动

第三,服饰行业。

这是一个上新驱动的行业,而且因为服装的季节性强,还得是高频上新。

而一件衣服,或者说商家的成长路径有四个阶段:

孵化期→成长期→爆发期→成熟期。

具体怎么做呢?举个例子。

有一个品牌,是森马旗下的巴拉巴拉。

森马股份副总裁,也是零售事业部总经理,张宏亮在接受采访时曾说:

森马集团在线上的全部品牌,2012年总销售额不到5亿,到2019年,已经突破百亿了。

今年疫情之下,也依然保持着增长。

这是怎么做到的?

比如像巴拉巴拉,今天每一季光新开发的产品都有上千款,如果按照到颜色到尺码,一年其实要做10万个SKU。

变动的大环境,加上行业特性,经营实际上都是非常不容易的。

张宏亮思考之后,决定把60%的营销费用,都投入在产品的孵化和成长期。

这两个时期主要做些什么呢?

做上新和测款。

但事先不知道哪个款会卖得好,怎么办?

先备货。比如羽绒服,同一种羽绒服的面料、绒,因为都是已经备好的,所以一次可以多设计一些款,10款、20款,去上新。

然后,在上新的时候要投不同的人群,比如老客户和相似人群,同时需要有一定的人群样本量。

投流之后,可能在1个礼拜到1个月之间,流量会逐渐起来,这个时候,要去看商品的获客能力,转化数据怎么样,还有评价好不好,等等。

这样就可以基本判断,哪一款羽绒服其实是潜力爆款了。

跑出来的,就进入成长期,公司会投入资源去主推。

针对爆款还可以通过前期备好的绒和面料,实现颜色的快反和补充。

跑不出来的,评分、转化都不好的,先试试看优化包装、再给一些资源,看能不能拉升一些销量。

如果结果还是不行,那就打折处理,及时出清。

之后到了爆发和成熟期,还可以借助这一个爆品,去做一些连带销售,带动全店效率的提高。

比如,给爆款的羽绒服上衣,搭配一条裤子,或者内搭的毛衣,童鞋和包,等等。

这样组合销售,就产生了爆发和成熟期的连带销售。

张宏亮说过一句话:

“在你看到它爆的时候,很多事情前期已经完成了。”

原来,在爆发期来临之前,巴拉巴拉已经提前做了这么多。

还有一个品牌,男装时尚品牌GXG。

他们如何在上新之后,加速新品的孵化,并且让新品能够持续成长呢?

今年夏天,GXG精选了10个重磅系列的新品,阿里妈妈配合它一起做了三步。

第一步,用万相台+直通车帮助测款。

3天时间,发现这10款里面,还真有一款潜力新品,是一条绿色的工装休闲男士五分短裤,点击率比其他新品高出1倍多。

于是第二步,GXG就把这条裤子作为重点对象,去往爆品打造,给它更多的资源。

多产品组合投放,去拓展新客之后,这条裤子的点击率又进一步提高了,高出其他新品3倍多,而且新客占比达到了90%以上。
这一步对新品的成长来说,其实最为关键。
常规操作,是把新品投给品牌已经触达过的用户,但阿里妈妈发现,如果在这个阶段同步增加投放,去触达新客户,并且优化新客的转化效率,双管齐下,新品成长速度会更快。
第三步,是由新品引流到店里,促进其他款式的连带成交。
这条裤子,在这个夏天成功被打造成了爆品,总销售额上了7位数,和去年同期的爆品相比,销售额增加了50%以上。
这条裤子,还带动了GXG“重磅系列”其他产品的整体成交,尤其是图片上用来搭配这条裤子的短袖T恤,销售额也达到了7位数。同时,GXG天猫店铺的整体客单,同比也增长了12%。
树羊说,这就是服装行业,上新驱动。
通常的节奏就是孵化、成长、爆发和成熟,四个阶段。


 食品行业,爆品驱动
第四,是食品行业。
食品行业的特征是:高复购,但低客单价、低毛利。
这样的行业要想做大,怎么做呢?
首先,要把爆品做出来,以一个好产品为起点。
而且一个爆品还不够,需要货品矩阵,才能形成规模。于是,以爆品带新品。
对第一个爆品的购买人群,去做智能拓展,给他们发新品,吸引这些已经了解品牌的消费者,快速购买。
第二个阶段,是用爆品拉新客。
用爆品触达目标用户之后,给他一些优惠券,促进快速转化,这样来完成拉新的动作。
第三,培养购买频次。
对食品行业来说,只要在你这儿买了三单之后,用户基本上就形成了购买习惯。
我们说的复购,最重要的就是前三单。一定要用三单,来养成用户的购买习惯。
树羊举了一个例子,隅田川咖啡。
隅田川首先推出的爆款,是挂耳咖啡,然后陆续打造了咖啡液、速溶咖啡、冻干咖啡粉等多个细分品类爆款,形成了top10的爆款矩阵。
这top10的爆款,给全店的成交,贡献了75%以上。
在这个用爆款沉淀下来的人群基础上,隅田川今年4月上了一款小红条咖啡液,持续推广之后,在类目排名里提升了159名。
8月,隅田川开始发放一些新客专享的优惠券,来拉新客,8月带来的首次购买新人群,环比提升18%。
当用直通车、引力魔方测试出哪个爆品的复购效率最高,比如小红杯速溶黑咖啡,很受老客欢迎,于是就用这个爆品去定向触达复购用户,让老客户持续复购。
这样做之后,全年复购频次同比提升7%,年老客GMV同比提升接近2倍。


最后的话

确实,阿里妈妈对行业的理解太深刻了。
在我看来,它可能比有些身处行业的人,更了解他们的行业。
于是我问穆尔,为什么你们具备这个专业的能力,去深刻洞察每个行业?
穆尔说,因为我们还有一个最最底层的方法论,那就是:
Long-Term GMV(品牌长效经营)=DEEPLINK(消费者生命周期)×PLTV(货品生命周期)。
什么意思?
穆尔说,所有企业的终极目的,是人(consumer)和货(product)资产的长效经营。
如果非要看一个指标的话,那就是长效的ROI,持续地在越来越多的客户身上,产生信任和复购。
而要实现长效ROI,又是人(C)和货(P)相乘的关系。这就需要用经营科学,来蓄力CP资产。
一件货品,有自己的生命周期,即PLTV:
新品上市→潜力孵化→爆款打造→尾货清仓。
再来看人,也就是一个消费者的生命周期,其实是从浅接触,到深接触的全过程。
它分为7个步骤:Discover发现,Engage种草,Enthuse互动,Perform行动,Initial首购,Numerous复购,Keen至爱,和1个全域指标:Universal全域。
这就是DEEPLINK。
巴黎欧莱雅品牌总经理,宗国宁说:
增长的底层逻辑是从“人”开始。
1)让更多人来买,2)让买过的人回来买更多,不断提高消费者的终生价值。
DEEPLINK的能力,除了用量化的指标来看消费者在每一个节点上的行为,对品牌的人群资产做细致分析以外, 更重要的是深度剖析了消费者转化路径,让品牌真正拥有对消费者旅程的全局和纵深视角,从而进行对不同消费群体的定制化营销策略。
当阿里妈妈用这个底层方法论来衡量,或者说诊断任何一个行业的时候,我们就具有了深度洞察的能力。
我们也建议,所有的创业者、管理者、经营者,也应该用科学的眼光,去看待自己所在的行业。
因为拼到最后,都是专业的力量,都是洞察本质的能力。
去年我第一次和阿里妈妈的总裁家洛对谈的时候,当时很多人可能还从来不知道阿里妈妈。
家洛说了一句话,我印象很深刻。
他说,一个好的经营类的商业操作系统,必须能面对高速的变化,去拥抱变化。
不能仅仅以营销来思考问题,而是要以经营的方式来思考。为客户想要的确定性结果而设计产品。
这次聊完,我确实感觉到今天的阿里妈妈,跟我曾经理解的又不一样了。
2022m峰会上,当阿里妈妈把自己的底层核心能力和盘托出,我们又看见了更加全面,更加科学的阿里妈妈。
这,就是阿里妈妈。
至此,我好像终于看见了它的全貌。也终于明白了什么是“经营科学”。
首先,基于科学的技术能力,用数字化来帮助经营者决策;
然后,基于不同的行业特征,提供行业科学解决方案;
最后,还有科学的方法论,让“人和货”的资产可看见、可衡量,用数据来指导科学的经营路径。
祝福阿里妈妈,和每一个品牌一起,实现长效经营。

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  和花一辈子都看不清的人,
  注定是截然不同的命运。

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