这，就是阿里妈妈的经营科学

文化

2022-09-15 04:09

观点 / 刘润主笔 / 钟卉责编 / 莹莹

这是刘润公众号的第1646篇原创文章

昨天（9月14日），是阿里妈妈2022年度的m峰会。

峰会上，阿里妈妈提出了一个词，叫做“经营科学”。

我觉得挺有意思的。

我是一个理工男，还是一个做商业咨询的理工男，看见“经营＋科学”这个词，忍不住想探究一番。

先说说我理解的，什么叫科学？

自古以来，飞行一直是人类的梦想。

但怎么飞？不知道。

看见鸟能在天上飞，于是都去学鸟。

相传2000多年前，墨翟用木头做木鸟，东汉有了造纸术以后，坊间开始用纸做风筝，也叫纸鸢。

公元前400年左右，古希腊人也曾制造过一种会飞的机械鸽。

到了文艺复兴时期，达·芬奇系统研究鸟类飞行，写了《论鸟的飞行》，还画图设计了一种飞行器，做了个机械鸟出来。

但是，达·芬奇做的这个翅膀，根本不可能飞上天。

直到有一天，英国人乔治·凯利爵士发现，鸟的翅膀不止提供动力，还提供升力，开创了“空气动力学”。

1853年，他造了一架可以操控的滑翔机，成功让他的马车夫实现了飞行，但过程还是很凶险。

后来，美国的莱特兄弟在前人的积累上，不断验证，尝试了200多种不同的机翼，装上了控制机翼的操作杆，装上了内燃机，最后终于成功发明了飞机。

你看，模仿鸟的样子，给自己安上翅膀，这不叫科学。

只有理解了飞行背后的科学原理“空气动力学”之后，了解压力差之后，再造出的“翅膀”，才叫科学。

科学就是去理解万事万物运行的本质，理解底层逻辑。

技术是把本质应用在某些特定的场景，去实现需求和目标。

人类想要飞是梦想，造飞机是实现梦想的技术，而空气动力学是技术底层的科学。

靠模仿是无法成功的。

你以为别人成功靠的是营销，结果太天真，人家靠的是产品。你模仿做出了一款产品，结果又天真了，人家成功靠的是经营管理。

所以，必须理解本质。

那，什么是阿里妈妈的“经营科学”呢？

带着疑问，我采访了阿里妈妈的四位同学，穆尔（市场部总经理），渊穆（广告产品中心总经理），树羊（行业客户及产品运营中心总经理），和西美（大客户营销中心总经理）。

穆尔告诉我，这个经营科学，至少包括四部分：

1）科学的技术，用数字化来帮助经营者决策；

2）科学的解决方案，解决不同行业的经营问题；

3）科学的方法论，让“人和货”的资产可看见、可衡量；

4）科学的节奏，依靠平时蓄水来促收，帮助搭建经营计划。

在今天的大环境下，经营者遇到的问题，越来越有挑战，也越来越复杂了，接下来到底该如何做？

或许，阿里妈妈的这套科学解决方案，能给你一些启发。

今天我们先来讲讲科学的技术，和技术背后的底层逻辑。

MTA：科学投放仪

营销界一直流行着一句话：

“我知道我的广告有一半是浪费的，只是不知道是哪一半。”

听着确实很无奈。

营销还有另外一个理论，叫做“7次理论”。意思是说，你重复触达用户7次后，他才能对你留下印象。

消费者今天的习惯改变了，不仅路径变多，还更加分散了，所以即使无奈，还是得投啊。

那么，投放的策略就很重要了。

我们首先要明白，浪费的本质，是因为连接的不精准。

而现在这一切，有机会通过数字化来解决。

渊穆说，阿里妈妈的第一个核心技术能力，叫做MTA（Multi-touch Attribution），本质上就是多渠道的归因。

什么意思？渊穆给我解释到：

你上周在电梯里，看见一个洗发水广告，海报挺好看的，你记下了品牌名字。上周末你和朋友吃饭，她向你安利了她最近新买的洗发水，很香很好用，巧了，就是电梯里那个。昨天晚上你打开APP，开屏广告跳出来，是这洗发水，于是你把它加入了收藏。今晚你刷直播，又看见了，竟然还是特价，你几乎立刻就下单了。

你说，你到底是因为电梯广告、朋友推荐、开屏广告、收藏、还是被直播触达，而完成购买的呢？

MTA的能力，第一就是能够还原出消费者的路径。

你收藏这件洗发水之前，做了什么，看了什么，被什么样的广告、渠道触达过。

第二步，MTA可以计算每个渠道的贡献度。

当你想达到某个销售目标，不同渠道、触点，它能够给最终目标带来的贡献度是多少？

比如，你最终买洗发水是在直播间里，但拆开来一层层地看，发现之前品牌的开屏广告，贡献度有30%。电梯广告，贡献度有5%。

有了这样的数字，你就可以决策，要不要做开屏广告，还是说全部投在搜索里，或者直播间引流里。

第三步，就可以做预算分配了。

在今天这样的大环境下，很多经营者可能面临一个难题，营销预算降低，那品牌广告还要不要投？投的话，具体投哪几个，每个投多少呢？或者是不是干脆就着重投效果广告？

到底该如何分配？

根据每个商家的不同目标，不同的渠道需求，MTA还可以再给出一个预算分配，如何在不同的渠道去做合理预算配比。

通过这三步，目的是解决浪费的问题，让商家最终的转化效率更高。

MTA的实际效果怎么样？

西美给我讲了一个真实案例。

巴黎欧莱雅，今年4月有一款小黑盒的全脸眼霜，就是通过MTA，先研究了站内外媒体的每一个单一触点，它们对这款眼霜最终销售的真实贡献，然后调整了站内外的媒体投资策略。

最终结果挺好的，这款眼霜的ROI（投资回报率）提升了10%，而欧莱雅在这个案例上，对于生意的预测，准确率也达到了85%。

渊穆说，既然是科学投放，也包括全域全平台的统筹思考，因为要帮助的是商家整个的经营决策。

听完渊穆和西美对MTA技术的分享，我想，我们可以重新认识品牌广告和效果广告之间的关系了。

过去，当品牌商遇到危机的时候，品牌广告会随着销售额，等比减少。这其实是不科学的。

其实一个品牌广告的投放，看上去有无法直接转化的部分，但是这部分也有它的价值，比如刚才说的电梯和开屏广告，触达了消费者，在他们心中留下印象，也就是我们所说，建立了品牌心智。

心智建立后，有利于为后续的效果广告，带来更好的转化。

营销和渠道，这两件事的结合上，过去一直没打通。品牌广告一直被认为是营销，效果广告更多被看作是渠道。

营销在多少程度上能帮助渠道，是没有一个算法的。

现在通过MTA，可以把它们打通了，找到了一个公式。你知道到底应该把你预算，花多少在效果广告上，多少在品牌广告上，甚至哪些花在私域用户上，哪些用来全域投放。

所以说，MTA技术背后，是一种科学的思考。

阿里妈妈称它为，科学投放的精算仪。

新品加速路

经营者不可避免的另一个问题是，我用什么样的货，选择什么样的人群，去投放？

这个传统的“人和货”问题，怎么解决？

很多商家选择发布新品，来解决这个老问题。

那，新品要如何快速上新打爆呢？

渊穆说，NPA（New Product Acceleration）技术，就是用来做上新，并且打造爆品的。也叫新品加速解决方案。

让新品的冷启动时间，可以缩短到几小时，拿量速度提高30%。

并且，可以在CTR（点击转化率）前期预估不准的情况下，仍然能够拿到量。

具体怎么做到的呢？

首先，为优质的新品，专门开辟了一条高速路。

阿里妈妈内部开辟了一条单独专属的通道，给新品专门打造的。纯广告冷启动，可以从15天缩短到3天。快速完成冷启动期之后，进入到一个平稳期。

这里需要说明的是，这条高速路，因为是新品，所以一开始出价的权重会很高。

但能不能加速，不止出价一个指标，还有很多泛化指标。

比如，要看产品是否“优质”，而优不优质，要看“坑产”。为什么？

因为“坑产”这件事不仅商家在乎，阿里也很在乎。如果一件商品的坑产不高，说明用户不喜欢，那么这类投放会伤害用户的情感，从而伤害到平台。

所以，即使商家出钱再高，如果你的产品不好，坑产不高，也不会排在前面。

第二，用付费流量，撬动自然流量。

假设，你（商家）过去投放1000个PV（页面浏览量），可能要等两周时间才能出结果，决策周期太漫长了。你想加速，但也未必给钱就能投广告，因为平台看要你综合的能力。

今天有了NPA的技术，平台可以根据你过往的各项指标情况，发现你是优质商家，于是给你加速，到两天出新品的反馈结果。

如果新品的反馈也很好，你就会获得更多的自然流量。

这叫做用付费流量，去撬动自然流量。

比如，渊穆举了一个做居家床上用品品牌的例子。

对于家纺品牌来说，换季新品是它生意增长的关键。

如果按照过往经验，该品牌的冷启动期至少要3周，现在通过NPA，实现了其中88个新品加速，不仅冷启动时间缩短了，还撬动了额外的自然流量超过10万。

整个新品冷启动期结束后，该品牌获取流量的速度也增加了4倍。

再比如，伊芙丽当季新品加速之后，1天就完成冷启动，冷启动结束之后，数据依然在稳定提升，PV（页面浏览量）增加了490%，CTR（点击转化率）提升了15%。

一件商品，会经历新品、潜力品、爆品、尾货的四个阶段。

而一件新品，在未来能不能成为爆品，首先它的底子一定要好。

所以，新品期尤其重要。

阿里妈妈正在把新品当做一个系统来打造。

对于更加优质的新品，如何让它浮出来？就是发现它们，然后把更多的流量给到它们。

上新打爆品，是重新整合付费流量和自然流量的关系。把两者联通，有巨大的价值。

NPA，上新打爆的高速路，这是阿里妈妈的第二个核心技术能力。

ACE：直播助燃器

前些天，我写了篇文章说，未来直播间将成为每个零售品牌的标配。

在这样的趋势之下，如何做好直播的转化？你的内容能力怎么样？

阿里妈妈的第三个核心技术能力，ACE，就是来解决这个问题的。

ACE（Alimama Content Express），直播间智能技术套装，可以说是阿里妈妈的一个内容快车道。

在做电商、做营销这件事情上，“内容”是一定绕不开的。

这个内容，过去是图文，今天有短视频、直播。你的内容能力好不好，直接影响了引流和最后的转化。

ACE技术具体能做些什么，起到什么作用呢？

第一，是秒级启动。

传统的商品上架，就算再快起量，也得按天来记，不可能到小时，更不可能到分钟，和秒。

但是今天直播间开播，想要把人气迅速拉起来，你可能要投流。因为直播是实时的，你不能等，你需要速度。

所以阿里妈妈针对这个场景，去做了升级，可以做到秒级调控，快速起量。

这个起量速度，比过去投直播间，提高了20%。

能做到秒级启动，其实也是为直播开辟了一条特殊通道。

这个特殊通道的逻辑，和刚才讲的新品高速路一样，也会去评估一场直播内容的“质量分”，比如用户的停留时长、互动、关注、转化怎么样。平台用质量分来看，是否继续给你投。

如果你直播的内容质量好，互动高，商家信誉高，那付费流量的起量就更快，投流的效率就高。

相应的，平台也会给到一些自然流量的扶持。

第二，可以选择投放的人群，维度更多元化了。

因为内容的形态变多了，消费者的行为，除了点击、收藏，现在还有点赞、评论、关注，甚至打赏，等等。

从数据层面上看，还新增了互动率、直播停留时长、加粉率，等等。

如果你的目标是增加关注用户，那平台就帮你找更容易订阅的人群去投放。

对人群的投放，维度变多了，也能更好地帮助商家实现目标。

第三，短视频和直播联动。

“短直联动”这个功能，可以自动把直播过程中优质的视频，挑选出来，帮你重新剪辑、做分镜、重新编辑展现。

不止是直播切片，剪辑过程中，还可以排列组合，自动做二次创作。创作的素材来源也不仅仅是这一场直播的内容，还包括你过往的短视频。这样自动做出很多视频。

你可以选择，一边播，一边剪，一边投。

你也可以在下播之后，再点确认，这些自动剪辑好的短视频就会自动投放出去。

有一点要说明的是，如果短视频选择挂车，商家要确保短视频的挂车价格，和直播的价格一样。

渊穆告诉我，目前这些自动剪出来的短视频内容，商家采纳率在85%左右。

联动之后，内容丰富了，投放ROI（投资回报率）也能提升20%。

比如，有一个家装的旗舰店，在去年双11的时候用短视频和直播联动功能，直播间引流成本降低了80%，进店成本降低30%，收藏加购成本降低50%，超级直播整体投资回报率提升了77%。

在直播前，该商家先用短视频预热，播放次数高达700万，覆盖人群近200万，为直播直接引流。

在直播中，用短视频做人群召回，这部分召回人群的ROI对比其他人群，提升了300%。

在直播后，还继续投放直播看点和智能高光剪辑的短视频，进一步让转化效率提升了354%。

阿里妈妈用ACE这个技术创新，迭代了内容和电商销售的关系，同时，也帮助加速打通了内容和销售。

最后的话

面对各种不确定的环境，正在下滑的业绩，经营者必须要优化自己的决策能力。

但光靠模仿是没用的，别人也不一定就做对了、做好了。

你只有从底层去理解营销的本质，理解经营的本质。

阿里妈妈一直在和经营者共同成长，面对今天更加复杂的难题，提出了经营科学，做了很多巨大创新的技术和产品。

MTA+达摩盘，NPA+直通车，ACE+超级直播。

这些技术创新的背后，本质上是重新理解了三组关系：

品牌广告和效果广告，付费流量和自然流量，内容和电商销售。

阿里妈妈的总裁家洛说，阿里生态的年活跃买家数，已经迈入了10亿大关。

越是这个时候，越需要精细化经营，就越需要真正的经营科学。

如何触达这10亿人群？如何用自己的产品，更好地去服务好他们？

不同的行业，做法有什么不同，具体的打法如何？

什么是科学的行业解决方案，科学的方法论？

我们明天接着聊。