张大仙“首播”王者荣耀：腾讯抖音从“交手”到“握手”？
作者| 赤木瓶子
编辑| Mia
“破冰”，已然成为2024年游戏行业的首个关键字。
前有网易暴雪在长达一年的分手冷静期后选择“复合”。无论是网易有爱（一款支持《魔兽世界》的插件）官网时隔一年再次更新，还是原定于今日（1月18日）开庭的上海网易诉暴雪合同纠纷案取消开庭，种种明示信号，暗示网易暴雪距正式“破冰”只差一个官宣。
后有移动游戏端迎来头腾“世纪大和解”，5年前头腾之战便是以《王者荣耀》为主要话题之一展开。前几日，王者荣耀官微发布：1月21日起将全面开放抖音直播。其中，1月14日-17日为技术测试期，1月18日-20日为主题直播期。18日开始，王者头部主播张大仙可以在官方直播间直播。“王者”头部主播张大仙在入抖一个月后，终于得以重操老本行。
另有媒体报道称，腾讯正在和字节跳动旗下游戏品牌朝夕光年谈判，有计划收购朝夕光年旗下部分游戏。后者随后表示，尚未敲定任何与腾讯的交易。
互联网产品的合纵与连横不是新鲜事，其背后却往往暗含着行业行进趋势，当大厂不再追求大而全，而是打开合作共赢的思路，协同业务龙头，取长补短，形成互补关系，那么，谁又将成为最后的赢家？
退守主阵地：字节弃游，腾讯入抖
五年前的交战，腾讯字节双方手握各自的筹码，也付出了相应的代价，这场“破冰”对于如今的腾讯与字节而言，却更多写着“共赢”。
2016年，《王者荣耀》为移动手游领域书写了关于“现象级”与“现金牛”浓墨重彩的一笔，也让移动电竞成为惠普大众玩家电竞意识的启蒙。彼时，腾讯便曾以涉嫌侵犯《王者荣耀》著作权为由将今日头条公司及其母公司字节跳动诉至广州知识产权法院。
2019年，法院裁定与“西瓜视频”App 相关联的“运城市阳光文化传媒有限公司”、“今日头条有限公司”、“北京字节跳动科技有限公司”三家公司，立即停止“西瓜视频”App 直播《王者荣耀》游戏内容。同年9月，广州知识产权法院应腾讯公司主张，发布两个行为保全禁令，要求火山小视频停止以直播方式传播游戏《王者荣耀》，要求今日头条、西瓜视频停止以直播方式传播游戏《穿越火线》。
在接下来的五年时间里，字节系产品的游戏直播业务缺失了一大板块，王者系主播们在斗鱼虎牙等传统直播平台直播，张大仙便是其中之一，而字节旗下抖音平台也频频因相关著作权问题坐上被告席。腾讯方面，因主要产品王者荣耀无法在抖音进行直播，与字节的关系颇为微妙，部分游戏宣发动作也在短视频领域被“束住手脚”。
与此同时，双方也在强化自身版图，试图“侵入”对方的核心业务，将各自筹码最大化。作为国内最早一批诞生的短视频产品，2013年问世的腾讯微视，在2017年宣布关闭，又在抖快等短视频产品抢占市场之际高调“复活”，腾讯在2018年“热启动”微视后，大力宣发之际，在游戏内容板块分别与王者荣耀、和平精英联合推出“官方认证创作者计划”， 激励创作者加盟，试图推动自家直播生态，但并未能与抖快等后来者成功抢夺市场，缓缓隐匿在时代的浪潮中。
而字节凭借发行渠道的优势，不仅年复一年成为游戏新品不可越过的买量渠道、文娱内容宣发“短平快”打法的代表平台，在游戏研发上更是豪掷百亿，将进军游戏上下游产业的决心彰显得淋漓尽致。
字节不仅在中重度、类型化游戏产品研发、发行上皆有试水，包括40亿美元收购沐瞳、发行由中手游开发的《海贼王》、女性向产品《花亦山心之月》、《星球：重启》以及对标DNF的《晶核》等等，还在超休闲小游戏领域闯出了名头。旗下Ohayoo平台的超休闲小游戏如《翡翠大师》《王蓝莓的幸福生活》等产品。字节已经形成一条以超休闲/休闲游戏为主导的Ohayoo，另一条主攻中重度游戏领域的朝夕光年。但最终，或许是整体公司业务亟需“断舍离”调整，对中重度游戏的研发不敌宣发更具性价比，字节在去年年底宣告游戏业务“大撤退”。
在轻中重内容都“尝鲜”过后，字节选择撤出游戏主阵地的态度十分坚决，对旗下头牌游戏业务工作室朝夕光年进行大规模业务收缩。这不禁令人联想到，腾讯字节双方早已有意达成合作，在牢牢守住自身护城河的前提下，将专业的事交给专业的人，找到双方的最大公约数，方能达成共赢。
五年之间，行业巨变，但强者恒强。《王者荣耀》作为移动端数一数二的moba手游产品，仍然占据重度手游领域龙头位置，手游免费畅销榜单top10，可谓是流水的新游，铁打的王者。腾讯最新财报数据显示，2023年三季度，腾讯游戏业务收入为460亿元，同比增长7%。尤其是国际市场，收入为133亿元，同比增长14%，在近两年来稳健增长，仍具一定上升空间。Sensor Tower 11月数据显示，2023年11月腾讯《王者荣耀》在全球 App Store 和 Google Play 吸金1.93亿美元，蝉联全球手游畅销榜冠军。AppMagic2023年度手游收入榜显示，《王者荣耀》再次蝉联全球iOS和Android手游收入榜冠军宝座，达14.8亿美元。
字节跳动旗下短视频平台抖音也以超8亿的用户数、成为新品上线无法越过的宣推平台，近日，更有消息称抖音收购饿了么及接手阿里巴巴旗下大文娱事业部，随后被辟谣。趋势在2023年尤为明显，版号常态化发放后，手游新品积压，在去年集中上线，于是，市场很快见证了一众品质过关的手游，从拼内容到拼宣发卷量时代的开启。
从交手到握手，
腾讯字节的“最大公约数”
无论从外部环境还是内部资源视角来看，腾讯与字节的握手言和不仅是大势所趋，也是双方审时度势后的最优解。
尽管王者IP的现象级效应强烈，腾讯游戏也围绕其进行了系列开发，包括开放世界游戏、文创产品、影视动漫衍生内容等等，但对一款上线8年之久，面临IP老化问题的手游产品而言，在产业结构成熟化、手游产品品质普遍提升、版号规范化的游戏市场中，焦虑如影随形。
双方由交手到握手的背后，一方面是宏观环境的改变。2016年移动产品迎来爆发，手游产品的发酵渠道，除了互联网企业自身社交属性优势外，更多是明星及头部主播效应与线下场景的宣传，甚至地铁站等线下场景的随处可见的平面宣传。而如今，手游产品的宣发不再局限于春节档、暑假等重要档期，而是打开社交媒体短视频后，随处可见的买量推广与眼花缭乱的技术类、搞笑类测试视频。
另一方面，是行业的竞争由品质到推广的激烈化、内卷化。众多内容品质过硬的产品扎堆上线，玩家注意力有限，酒香也怕巷子深的理论终于来到了游戏行业，不加入浩浩汤汤的宣发大军，产品很容易就输在了起跑线。
这就不得不提到，腾讯此前曾称“不相信买量”，但在卷宣发的时代，不加入渠道宣发，意味着输在起跑线上，这种思路转变，从前段时间斥资14亿推广的《元梦之星》便可见一斑，上线首日即达到8750亿人次注册。
《王者荣耀》在抖音的复播，于抖音而言，纳入这一强势的移动电竞IP，不仅意味着电竞赛事内容的丰富，能够更好地挖掘相关电竞主播商业价值，还意味着越来越多的相关主播愿意流入平台，在平台开播，有利于自身生态流动。对于字节整体业务结构而言，主播、玩家自发形成的pgc、ugc生态，也能够补足其自身研发劣势。
而对于腾讯而言，《王者荣耀》也能够在短视频平台充分释放出其IP价值，开拓新的移动电竞场景，更有利于其联动产品及IP衍生内容的传播及商业化。游戏内容与流量宣发的产业上下游被清楚划分后，开发游戏面临的竞争压力、推广游戏面临的宣推难题，都转化为各家关乎于优化的垂类问题。
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