创新、熊彼特与柳井正们

1911年，一位年仅28岁的青年教授在其成名作里这样写道：“创新是经济发展的根本驱动力，而企业家则是创新的具体推动者。”

他，就是熊彼特，后来在哈佛大学任教了18年，培养了3位未来的诺贝尔经济学奖获得者。

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熊彼特总结了企业家的5种创新类型：

1、引进一种新的产品，或者给原有产品增加一种新的特性；

2、采用一种新的生产方法。另外，营销某种产品的新商业手段，也算；

3、开辟一个新的市场；

4、开拓或控制一个新的供应原材料或半成品基地；

5、在任何一个产业中采用新的组织形式，例如创造或者打破一种垄断地位。

这段话后来被无数人引用，也有人简单将其概括为产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新、组织创新。如果你觉得这些说法现在看来稀松平常，那是因为它们早已成为所有创新理论的基石。要知道，熊彼特是在1911年提出这些想法的。

我们连续5年发布《FASHION IP 100》全球时尚IP榜和《全球时尚IP白皮书》，究其本质就是源自于熊彼特的创新理论：创新不是发明，创新是通过不同生产要素或生产资源的“新组合”来创造价值。

时尚IP与合作的品牌，通过对不同的理念、创意、元素、风格、材料与技术的全新组合创造出新的产品甚至是一种代表当下风潮的文化现象，通过限量制造稀缺又或是通过“熟悉的惊喜”制造流行，推向市场后收获口碑与销量，为消费者、合作伙伴及企业同时创造出价值。

这是一条典型的熊彼特创新活动曲线。

时尚IP既是创新的“大脑”——创造者，同时TA们和企业家一样，也是创新活动最重要的推动者。今天我们在市场上看到的绝大部分跨界合作与品牌联名的案例，几乎都属于产品创新和市场创新的范畴。创新的本质并没有变化，变化的只是要素、资源和不同组合的方式。今天我们所做的，只是对一百多年前熊彼特“创新理论”的致敬与实践罢了。

1972年，一位23岁的青年从早稻田大学政治经济系毕业，短暂地工作了几个月后从东京回到老家山口县宇部市，子承父业，接手一家名为“小郡商事”的男士西服店。

1984年，在日本经济最热的时期，他放弃了价格昂贵的西服业务，选择在广岛市中心开设了第一家主打低价位和高质量面料结合的店铺，销售休闲服饰。

1991年，在日本“泡沫经济”破灭的这一年，很多公司倒闭，他却逆势提出一年要开30家店的计划并把公司改名叫“迅销集团”，这位青年就是柳井正，这一年他42岁。

32年后，2023年10月12日，迅销集团公布2023 财年（截至2023年8月底）业绩报告，旗下包括优衣库在内的八个品牌2023财年销售额为2.77万亿日元，运营利润同比增长28.2%至3810亿日元（约25.4亿美元），均创下历史新高。与此同时，公司股价飙升31％，将柳井正的个人资产推高至354亿美元，蝉联福布斯2023年日本富豪榜榜首。

世界上的服装品牌多如繁星，不同模式不同定位的休闲服饰品牌也不计其数，在优衣库之前就有全球最为成功的美国休闲服饰巨头Gap。但能把休闲服做出如此极致的高性价比、品质与时尚感，能够覆盖如此广泛不同国家、年龄、肤色的人群成为日常生活的必需品，还经常制造出“爆款”，我们不禁要问，为什么是优衣库？凭什么是柳井正？而最令人感到不可思议的是，这家公司的起步、加速与狂奔，正是完整的处于日本“失去的30年”，泡沫破灭，经济下行，企业破产，消费不振，甚至30年来的名义工资（未经通货膨胀调整）仅涨了4%，而同期美国则涨了145%。

“与那些走在流行尖端的品牌相比，优衣库擅长的是运用创新的技术，结合设计与品质，让每件衣服平价、耐穿又不失流行”，柳井正说，“除非做正确的事，否则公司不会发展，员工也不会幸福。我称之为真善美，真是真实的真，善是做好事，美是美丽的美。做衣服要有客观性和主观性的审美意识。” 

他这么说，也是这么做的。优衣库的早期成功根植于低价位和高质量材料的结合。1998年，优衣库在东京开设了第一家门店，一款仅售2000日币的轻薄羊毛衫，在后泡沫经济的节俭大环境中引起了轰动，每四名日本消费者中就有一人购买了这款羊毛衫。此后，在优质面料跨场景使用的创新之路上，一发不可收。摇粒绒系列，轻薄羽绒系列，Heat-Tech内衣系列……在陆续上市后都大获成功，这和柳井正坚持不懈地尝试新的面料，并致力于将“产品质量与其时尚和功能的结合”的坚持分不开。

2003年，优衣库首推UT系列；2013 年开始，NIGO担任UT系列创意总监。在过去的20年里，UT始终坚持做一件事，致力于发掘年轻人喜欢的电影、漫画、动画、艺术、音乐等流行文化，从未间断。集结了迪士尼、小黄人等经典卡通形象IP；汇聚了SPRZ、LEGO、MOMA、卢浮宫等文化艺术IP；联合了JEAN-MICHEL BASQUIAT、ANDY WARHOL、KEITH HARING、草间弥生、JEFF KOONS、KAWS等全球知名艺术家和创意工作者；还将鬼灭之刃、龙珠、火影忍者、高达、星球大战、圣斗士星矢、超级马里奥、任天堂等各款游戏和二次元带回年轻人的世界，每年2次推出众多的跨界合作款，让UT不再是一件T恤而成为了“文化先锋”。

在与设计师的联名合作上，不仅有秉持“长期主义”的合作系列，如：2009年携手德国设计师Jil Sander带来开创性的+J系列，2020年再次回归，双方二度联袂；2014年，与香奈儿灵感缪斯Ines de La Fressance推出合作系列至今已有10年20季；2016年，邀请爱马仕前女装艺术总监Christophe Lemaire合作，延续至今成为大受欢迎的U系列；2017年，推出与英国时装品牌J.W Anderson的联名系列并合作至今；最新的合作是，2023年与Chloe、Givenchy前创意总监Clare Waight Keller合作推出UNIQLO : C系列。

也不乏与设计师们小规模与季节性的合作，如：Alexander Wang、Marni、White Montaineering、Marimekko等。可以说，在过去的15年里，伴随着优衣库在全球市场开疆拓土，让消费者趋之若鹜，业绩蒸蒸日上的，离不开以跨界与时尚IP联名合作为核心的创新战略的实施。

按照熊彼特的定义，优衣库和柳井正就是十足的“创新者”，也是典型的“创造性破坏者”——不断地破坏旧结构，不断地创造新结构。颠覆了服装行业原本的“不可能三角”：低价、高品质与时尚，让大众买得起，也让精英不嫌弃。

柳井正在过去的32年里（或许他自己都没有意识到），完整地把熊彼特总结的5种创新类型一个不落地实践了一遍。通过与上游原材料商，来自全球的知名设计师、创意人士，触达不同圈层的动漫文化IP，分布在越南、缅甸与中国的工厂供应商等合作伙伴紧密的分工与协作，借助全球化的东风和亚洲市场（特别是中国）蓬勃发展的机遇，以产品创新、技术创新、市场创新、资源配置创新和组织创新实现了在日本“资产负债表衰退”期内的逆势崛起，高速增长。

据不完全统计，2013年至2023年的10年里，优衣库与38位设计师、72位艺术家，约270多个文化与动漫IP推出了超过350+合作系列或单品，在2013财年销售额已高达1.14万亿日元的基础上，2023财年比2013财年销售额增加了近2.5倍，利润增长了320%。而从1991年日本国内29家店铺发展到2023年全球2434家店铺，32年间的销售额与净利润增长更是让人惊叹。

时间见证一切，创新永不停歇。这对于今天身处全球化分化，经济增速放缓而又高度内卷环境里的中国企业家们，有不少借鉴与启发。 

通过创新开辟新的市场，苹果是这方面的优秀代表。有趣的是，柳井正曾说，“我们的竞争对手不是Gap、ZARA这些快时尚品牌，而是苹果。”与其说是竞争对手，不如说是对创新的执着追求，对于消费者需求的洞察与引领，对于传统的颠覆，两者高度相似，心心相惜。

优衣库认为衣服不仅仅是时尚，本身更是生活的必需品，理念就是 LifeWear，分开来看就是Life与Wear，优质的日常服饰，完全的日常穿搭。但优衣库的高明之处就在于，像乔布斯一样把设计与创意上升到了企业竞争战略的高度，同时不遗余力通过科技面料的创新增加了产品的品质感，耐穿性与附加值。其打造的诸多联名系列，又像极苹果手机的迭代，在具有绝对优势与品牌风格的基础款产品上，不做大幅改动，而是在关键技术和细节上进行升级与丰富，同时借助知名设计师的影响力来提升品牌力，打开精英阶层与时尚族群也愿意为之消费的市场。

Christophe Lemaire曾谈过“KISS原则”的重要性，即“Keep it Simple, Stupid”，在他看来，好的产品是为每个人服务的，不管是喜欢时尚文化的年轻人还是普罗大众，都能够靠最“愚笨”的直觉理解和接受产品。这个原则也适合希望做好“产品创新”的其他行业和品牌。

对于与全球知名设计师的合作，迅销集团高级执行官兼优衣库全球研发部门负责人胜田幸宏认为，“我们始终认为自己还有进步空间，还有许多我们应该做、能做的事情，也许单凭我们自己很难实现，也许我们需要更多的支持，需要向他人学习，这就是设计师合作系列为何不单单只是为了商业目的，更是为了市场目的的原因。这是为了公司的未来做的一种投资。”

在“创新”与“破坏性创造”的这条道路上，优衣库并不孤单。与优衣库采取相似的创新战略，并持续获得增长的同行者还有：诞生于1972年美国波特兰的Nike；1976年创立的法国迪卡侬；2002年创立的美国“洞洞鞋”Crocs ；1952年创立于法国、2003年被收购的Moncler；1978年在美国南加州创立、1995年被Deckers收购的UGG ……

当然，在奢侈品行业更是如此，怎么来形容创意与创新，甚至跨界合作的重要性都不为过。在过去的10年里，有相当多的奢侈品牌启用了非科班出身的创意总监就是明证，并且在和潮流品牌、当代艺术家、流行明星、非遗与在地文化、数字科技与元宇宙等的合作上层出不穷，数量多得让人目不暇接甚至有点过度。这些品牌包括：Louis Vuitton、Dior、Gucci、Balenciaga、Fendi、Bvlgari、Tiffany、Prada、MiuMiu、Loewe……这也带来一个新的问题，当“创新”本身已不再“新”时，其实也正是呼唤新的“创新”和“破坏性创造”来打破旧的均衡或垄断之时。

柳井正办公室里挂着一幅书法，“成功每在穷困日，失败多因得意时”。他说，沃尔玛的山姆·沃尔顿写的《富甲美国》（Made in America）和彼得·德鲁克所著的《创新与企业家精神》至今仍影响他至深。

只要认可 “创新是经济发展根本驱动力”的人都可以称之为 “熊彼特主义者”。从这个意义上说，柳井正和他的同行者们或许就是。他用自己的经历与成就，知行合一，证明了在日本“失去的三十年”中，如何通过熊彼特所说的“产品创新，技术创新，市场创新，组织创新”来穿越周期，获得新生与发展，并超越美国Gap，追赶瑞典H&M和西班牙ZARA，最终目标是“成为全球第一品牌”。

尽管如此，他仍称之为《一胜九败》。

理解了这点，对于我们的今天很有现实参考意义。

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No.5606 原创首发文章｜作者 方涛

开白名单 duanyu_H｜图片 视觉中国