埃安有量，高端无望？

全年累计交付48万辆新车，同比大增77.8%，这是广汽埃安在2023年交出的成绩单。虽然并未完成年初设定的50万辆销量目标，但这个成绩在一众新势力中，也算亮眼。

不过，纵观整体销量，埃安似乎在进一步冲高的路上，遇到一些阻碍。2023年9月，埃安月销量曾突破5万辆，但10月并未延续9月涨势，销量回落至4.2万辆，“银十”成色不足。并且，在年末冲销量的关键时刻，埃安没能突破此前纪录，始终在4.1万-4.6万辆徘徊。

反观同一梯队的对手，比如理想，全年销量曲线保持上扬，并且在年尾冲高，一举突破5万月销量。除了理想，产品价位和埃安相似的零跑，在2023年销量也是一路攀高，最终实现了销量翻倍，同比增长119%。

业内普遍认为，埃安销量增长放缓，和网约车市场饱和有关。要知道，埃安卖得火，有相当高的比重流向了网约车市场。2023年6月的上险量数据显示，埃安旗下各车型，使用方式为“租赁”的有20719辆，占比50%，而购买者为“单位”的为22647辆，占比55%。

而2023年，全国有多个城市相继发布了网约车饱和预警。其中，甚至有个别地区已经暂停受理网约车经营许可及运输证核发业务。如此一来，指望网约车继续带来销量增长，便有些困难了。

在这样的背景下，埃安销量受到不小的影响。比如，在埃安销售口中“为网约车用户打造的”AION S，2023年3月销量达到2.6万辆，此后出现下滑，到10月销量只有1.2万辆。

但比起埃安销量放缓，更令人头疼的是，昊铂遇冷。

2022年9月，埃安发布了全新高端品牌昊铂，并同步推出第一款车型Hyper SSR，定价128.6万-168.6万元。为了匹配高端品牌定位，当时，埃安把所有看家技术都应用于这款新车，高性能集成电驱，零百加速仅1.9秒；900V碳化硅芯片、航空级轮胎、风电级传动轴……

上市一个月后，昊铂SSR开始交付，不过直到目前官方尚没有公布过其销量。有业内人士预测，从上市到停产，昊铂SSR可能会有300台左右的销量。而另一边，比亚迪的超豪华品牌仰望在12月交出了1593辆的不错成绩。

大秀肌肉之后，昊铂还是需要走量车型来开拓市场。

2023年7月，借着“中国第2000万辆新能源车下线”的聚光灯，昊铂GT正式上市。这款车剑指特斯拉Model 3，在上市前一年的广州车展上，官方曾为昊铂GT喊出“我比Ta贵，你会选我”的口号。

但上市数月，昊铂GT的市场表现并不算好，只有上市当月销量达到2000辆，此后月销不足千辆。2023年11月，昊铂又推出SUV车型昊铂HT，对标特斯拉Model Y。可惜的是，这款车涌入车海，并没有掀起多少浪花。

2023年，昊铂品牌累计销量只有8087辆，与同门埃安对比，相去甚远。与同样定位高端的品牌极氪相比，昊铂全年销量甚至不及极氪的单月销量（2023年极氪月均销量9800辆）。

曾在昊铂品牌门店做销售的李栗，切身感受到车有多难卖，“进来看的人不少，但真正下单的没几个”。门店里，昊铂的几款车开启了蝶翼门、旋翼门和鸥翼门，外形酷炫，但消费者抱着好奇的心态转一圈就走了，并不会过多停留，“甚至很多消费者都不知道这个品牌叫啥”。

李栗在职时，店里给每个销售定的KPI是每月卖三到四台车，这几乎是极氪销售KPI的一半（有极氪销售在社交平台晒业绩，每月卖六、七台车，绩效系数能够达到1），“但这也很难完成。”一位湖北的昊铂销售人员介绍，她所在的店里每个月的KPI才两台，但也不一定能完成。作为对比，理想的一位销售人员曾表示，2023年12月冲销量的时候，前13天他就已经卖出7台车。

1月20日下午，每人Auto来到位于北京朝阳区蓝色港湾的昊铂门店，发现该门店已经换成了岚图汽车，据店里一位员工介绍，“昊铂的门店一个月前搬走了”。

在汽车行业投资人黎珈看来，对于埃安这样的新品牌而言，第一款车或者前几款车，能不能有一款一炮而红尤为关键。

比如理想的初代爆款理想ONE，从2019年开售，精准开辟了奶爸车赛道，不到四年，为理想赢得了超过20万用户；又比如小鹏P7，上市之后，一度成为新势力纯电领域的销冠。就连沉寂了10年的腾势，“回归”比亚迪之后，也仅凭腾势D9一款爆款而成功复活，将月销量稳定在万辆水平。

昊铂就缺少这样一款能帮助品牌站稳脚跟的车型。

一方面，昊铂GT和昊铂HT没有明显的产品优势。其他车企拼命卷的智能化方面，这两款车只能说中规中矩。别家车企去年已经在卷城市智驾落地进度，但昊铂的高速和城区智驾要到今年才能陆续开启，是否好用，还需要落地后验证。

另一方面，昊铂HT和GT所在的市场，竞争过于激烈，没有点过人之处很难突围。

比如于2023年12月底上市的极氪007，在各方面都很能打，极氪自研金砖电池、800V高压充电平台、8295芯片赋能智能座舱、一体式智慧灯幕，零百加速2.84秒，更具竞争力的是，这款车的起售价只要20.99万元。

在SUV领域，昊铂HT同样面临许多强大的对手。小鹏G6能将月销量稳定在8000台左右，这款承载了小鹏翻身重任的产品，倾注了小鹏的看家技术。尤其是来到2023下半年，问界新M7杀回市场，上市三周卷走5万订单，面对这样的对手，昊铂HT显然需要更强的产品力。

产品做扎实了，品牌也需要立人设。提到小鹏、特斯拉，大家首先想到的关键词是自动驾驶；说起蔚来，立刻能想到李斌那句“傻傻地对用户好”；理想则把奶爸车与自己深度捆绑。曾经投资过埃安供应链企业的投资人秦瑨认为，眼下，用户对昊铂还没有形成品牌认知，一个能打的品牌必然有一项过人之处，“都做80分，用户很难记住，不如把某一项做到更高分。”

找到适合自己的品牌标签、扎实打造一款精品车型，与此同时，“周边”也得跟上。

比如销售门店。这是一个品牌呈现给外界的门面。昊铂的销售渠道以经销商为主，直营店为辅，直营店多开在繁华地段，装修也大气，经销商门店则参差不齐。

曾经在昊铂经销商门店做销售的穆涵觉得，至少在门店这个维度，并没有感受到高端定位。穆涵忍不住吐槽，“哪个高端品牌会在大厅里使用绿色的劣质地毯？一眼看过去就很土。”

穆涵也曾试探性地问消费者不愿下单的原因，品牌认知度有限是昊铂销量不高的一大原因。一些买了昊铂竞品的消费者表示，购车时，根本没有关注到昊铂这个品牌。秦瑨曾与埃安的工作人员交流，内部复盘时，认为最大的问题是昊铂起步太晚。在20万-30万元的新能源市场，即使不选特斯拉，也有太多选择，很难想到昊铂这个品牌。

穆涵觉得，昊铂吸引了一些消费者，但还没有真正吸引那些有消费能力、愿意为其买单的人。

在早期帮助埃安成功开拓市场的网约车市场，也成为埃安走向高端的一个绊脚石。在社交媒体上，有人晒出刚买的昊铂HT，评论区有一半是围绕网约车展开的，有网友戏谑地问：“这车用来开专车？”

秦瑨认为，网约车对于埃安的影响不仅在于消费者认知，更在于企业长期对接B端客户，在面向C端消费者的运营、营销等方面，还没有做到位。

埃安努力冲击中高端市场，一方面是为了开拓业务，增加收入来源，另一方面则是为了打动投资人，顺利达成上市目标。

事实上，从独立那天开始，上市就是埃安的核心目标之一。有接近埃安的业内人士透露，从埃安独立之初，广汽集团就把最核心的资产打包进埃安，努力推动埃安上市。

从2022年开始，IPO一事频繁被埃安高层提及。最早在2022年8月的广汽集团财报会上，广汽集团董事长曾庆洪就谈到，广汽埃安混改进展顺利，A轮融资已经正式挂牌，之后将重点推进埃安的IPO工作。

资本市场对埃安的关注度也在提升。2022年3月，埃安完成Pre-A轮融资，交易金额为25.66亿元，估值达390亿元。大约半年后，埃安宣布完成A轮融资，融资总额达182.94亿元，达成国内新能源汽车行业最大单笔私募融资。A轮融资结束后，广汽埃安估值超千亿，高达1032.39亿元。

有了资本热情，埃安希望趁热打铁，尽快推进上市。在2023上海车展，广汽集团总经理冯兴亚表示，“埃安成功完成A轮融资，力争今年实现IPO。”

然而，距离那场炙手可热的百亿投资已经过去了一年多，一度被热炒的上市却“哑火”了。在2023年半年业绩会上，曾庆洪回应广汽埃安IPO情况时称，埃安的分拆上市工作正按照计划有序推进，具体上市时间取决于上市审核进展及届时资本市场状况。

高层对IPO事宜的口风有所改变，源于对资本市场态度变化有所察觉，可以说，埃安上市迟迟未能取得进一步进展，与高端化不利不无关系。

黎珈所在的投资机构在2022年时，也关注了埃安的A轮融资，当时埃安估值已经达到千亿规模，他们并没有跟投。

一方面，黎珈认为埃安的千亿估值有一定泡沫，在过去几年上市的新势力都没有达到这个水平，如今极氪的估值也只有600多亿；另一方面，投资者投的是对一家企业未来的预期，但是黎珈看不到埃安的更多增长点。

在埃安之后，黎珈所在的投资机构将目光转向了极氪。

大环境不好，也是埃安未能如愿IPO的一大原因。黎珈觉得，当下的投资者更加保守、谨慎了。2023年，哪吒、极氪等车企，都曾传出IPO消息，但至今也都杳无音信。

昊铂的一位销售觉得，产品爆火是很突然的，说不准哪天昊铂也像问界一样就火了。但残酷的事实是，问界爆火恐怕很难被复制。问界翻红背后，有华为斥巨资5亿爆改，还有华为强大的智驾能力及品牌影响力加持。

对于埃安来说，当前两款走量车型没能担起重任，昊铂需要新的给力车型争取更多市场份额，同时，也向资本市场证明自己。广汽埃安副总经理肖勇曾透露，2024年，昊铂将推出两款全新车型。

背靠广汽大树，昊铂还有机会。

（应受访者要求，文中人物均为化名）