年销1.4亿，高端“东方香“的观夏如何异军突起

*本文为「Doreen营销湃」原创内容

百年前，香奈儿N°5号香水凭借一句“不擦香水的女人是没有前途的”，开启了嗅觉狂欢的时代。让自己更好闻，变成了一门最具想象力的生意。

尽管宏观经济环境并不如意，但无数次历史经验告诉我们，越是这个时候，人们越是会为有情绪按摩功能的商品买单，随着嗅觉经济在中国一跃而起，其中有一批“东方香”势力趁势快速崛起，而提到东方香，咱们就不得不提“观夏”，本文将详细拆解观夏，探索如何在西方香水的阵营中传递东方的审美意向，追求深入、完整地传递品牌理念——这就让观夏不止于一个“卖货”品牌，激发出持久的品牌活力。

△ 图源网络，侵删

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2019年1月9日，观夏的官方公众号发布了一篇文章：《两年时间，我们终于面世...》，宣布了定位东方植物调的小众原创香薰品牌【观夏】正式成立。不上淘系，不做投资，连产品都限量发送。观夏活得就像个隐士，和整个流量场背道而驰。到底是谁给了观夏这样的勇气？

时间为柴，自然作料，敢于“慢节奏”，是因为观夏自有底气——因为东方香的意蕴不会只停留在香气的表面上，观夏更多会植根于东方文化，从东方的人文、艺术、历史中去寻找「香味」相关的故事进行创作和表达，传达出极具东方意象的品牌美学。

在观夏创立之时，创始人就有一种强烈想传达出去的情绪或者精神，需要稳稳地构建好精神殿堂，再用一块块产品去填充，最终形成观夏牢固、极具东方色彩的香味宫殿。同时在整个品牌的打造上，观夏顺应了疗愈经济下人们向往精致生活的趋势，用“做杂志"的高水准进行品牌内容的输出。在观夏的团队看来，内容承载了人们的追求和生活方式，可以帮助用户更好地回归真正的自我，进而实现情绪自由。

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每当有新品推出，观夏的公众号软文给每个产品都细致描述了一个真实动人、能唤起人们美好记忆的故事；团队故事和理念或是消费者故事也会向读者娓娓道来。比如观夏的产品短片《做琉璃的人》，将产品的制造过程和理念展开，为用户呈现了他们原本不知道的细节。这样消费者便能了解到手中产品的生产工艺并不简单，饱含着温情，从而对观夏这个品牌产生了认同感，对价格的关注会转移到了价值上。

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又如“在中国人的记忆深处，潜藏着许多关于味道的故事，就像中国人挚爱的桂花，有年秋天，我们路过皇家园林，嗅到红墙飘落的金桂香，便命名为“颐和金桂”。”一段故事，一小段文字，瞬时让你仿佛闻到了红墙下的桂花味，产生了浓烈的购买欲望。

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观夏用东方哲学进行提炼和创新，用极简主义和留白含蓄地表达了东方韵味。从香味本身，到瓶身包装，再到背后的概念，观夏打造了一套富有东方韵致的内容体系，让消费者在消费的过程中，探寻自我存在的意义，充实精神世界。

观夏常用故事释放香氛背后的情感氛围。以香调的文案描述为例，“三百万年的地质变迁，昆仑用山脉形态忠实记录。屋外，冰天冷地、天地一白，察觉出雪后松柏散发的清香。屋内，暖意融融，围炉饮酒。松木燃化雪花，噼啪作响。”上述文案出自观夏昆仑煮雪晶石香氛的产品详情。运用东方文化的符号与故事，立刻把香薰化作一个个画面，场景、情绪，故事感随之渲染开来，引起消费者的文化共鸣，产生情感链接。

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观夏品牌的内容还体现在香氛产品之外——线下空间也成为品牌内容的重要延伸，是品牌直面消费者进行体验营销的窗口。比如观夏闲庭，是观夏融合上海这座城市在地文化的表现，由一座近百年历史的美式西班牙老建筑修缮而来。用户来到闲庭，不一定是购买完产品就离开，而是可以真正的闲下来，去体验各种东方文人雅士的活动，像是焚香、品茗、插花、挂画…观夏通过闲庭传达的「闲」，充分满足了消费者对从容自足的生活想象。

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而慢节奏就仿佛是刻在观夏的DNA里，慢节奏的打磨品牌故事，慢节奏的研发产品，连营销方式，观夏也选择了一种慢节奏的方式。

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女性类产品，常用的营销手段就是快速地大面积种草推广方式，很容易形成聚众效应，但对于KOL种草，观夏也如自身慢节奏策略，相对于其他品牌的快广多，观夏更偏重少而精地布局，着重考虑粉丝和目标群体的匹配度，倾向于选择垂类红人。在2019年时，观夏对于博主的合作较少，而是选择与时尚编辑、用户故事、Lululemon产品教育家、摄影师、时尚博主、专栏作家等在公众号推文中有合作，直到2020年开始，才在社交平台有公开合作。

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而在种草的内容上，观夏也主要分为品牌宣传与品牌科普，其中种草博主、香水博主、潮流博主、时尚博主、穿搭博主、探店博主等主攻品牌宣传，而艺术分享博主、生活/好物分享博主、时尚品牌故事分享博主则以品牌科普为主。品牌宣传和“硬广”较为类似，而品牌科普的内容会更加像博主的“原生”内容，有助于让喜欢艺术、文化的潜在群体对品牌有认知，让品牌出圈。

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和许多依靠性价比的新兴品牌不同，观夏也没有急于进驻电商平台。对此品牌创始人则认为限量贩卖是基于对服务体验和产品体验的考量。在2022年5月19日前，观夏只在小程序售卖，并辅以产品体验官来实现精准获客。观夏通过小红书、微信公众号将流量引向小程序店铺，在私域里做转化。

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观夏在公众号、小红书用户群体进行了高达了两年的深度耕耘，在获得粉丝的高度认可后，观夏才正式开启天猫官方旗舰店，品牌新品均将在天猫发售，并与天猫展开一系列的合作，包括打通线下会员权益、独家首发中秋限定新品、举办中秋游园会等。同年，观夏还入驻了全球时尚奢品平台NET-A-PORTER颇特（中国区），一个服务于全球范围内的时尚电商平台，以触达更多喜欢时尚轻奢品牌的用户群体。

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但无论是私域平台，还是淘系更广的平台，观夏不变的是——保持和消费者深度的沟通，会密切关注消费者的体验以及留言，还会邀请消费者分享自己亲身体会的故事、和品牌双向交流。在联名新品软文的互动话题“你最想拥抱的事物是什么？”下，因此文章评论区沉淀了很多用户真实、感人的温情故事，从品牌到消费者的故事去和用户实现共情。正如刘力敏教授（prof doreen）上线的消费者行为在中国课程第11章第4节two-step flow model of influence中讲到：随着社交媒体在消费者中的流行，品牌可以更多地通过互动形式影响目标消费人群。在后者的影响力模型中，消费者内部存在积极的交流，同时他们与意见领袖进行双向的对话。观夏评论区这些真实的内容顺畅实现了品牌消费者之前的积极交流。

△ Prof. Doreen Liu《消费者行为在中国》

正如创始人沈黎在某采访中提到：“现在的商业环境是大家都得比较快，比如开天猫、做直播、买流量，做营销都很猛。我们在回溯自己的品牌时，发现我们做的其实是一件很慢的事情。我们选择切入生活方式——香薰这一领域，而这个领域恰好不能做得很快。比如祖马龙、Diptyque，这些香薰品牌的发展时间都是从十几年到六十几年。香薰是个精神属性的产品，如果这个领域发展的非常快，那品牌也离死不远了。我们是深入思考了这一领域的性质后才作出了慢节奏这样的决定。”

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渠道品牌为王，中国其实是个缺乏品牌创新的市场，观夏这种独行的逆流大法其实也是一件能突破行业瓶颈的大事。相对于流量风暴，内容就如一股润物细无声的雨露，能在时间的帮助下帮品牌沉淀出一群死忠粉。而在死忠粉的运营上，观夏用心打造，如在购买观夏产品时，用户可以选择定制化，给收礼人送上独一无二的祝福。但很少有品牌会选择做定制，因为定制非常考验人力、物力成本，比如需要额外定制瓶子，定制标签，再将标签纯手工贴到瓶子上，再在包装盒外又贴上第二个标签。然而对于观夏来说，定制化为香氛产品额外赋予了礼物的属性，而礼物是能够二次传播的，收礼人在收到观夏的产品后，有很大几率会发朋友圈。这既为产品赋予了温度，为内容增添了情谊，还降低了观夏的传播成本。

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最后，让用户在获得香气愉悦的同时找寻东方文化的共情点，这是观夏在产品里融入的文化密码。因为产品的文化认同感能让观夏区别于其他更多地用大量费用投资广告传播占领消费者心智的品牌，用产品和品牌理念和消费者共情，确立自己的竞争优势。身处于AI、虚拟偶像、NFT、元宇宙的科技浪潮之中，我们正在经历从流量为王的时代步入内容愈发重要的时代。如何为消费者构建美好生活，将成为品牌内容叙事的新命题。

                 本文作者: Demi/Vicky

                 编辑修改: Vicky/Janice

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                 运营规划: Violet

作者：Demi，广外+杜伦大学电商打工人，从事过美妆电商推广、互联网商业化运营等工作。曾经给兰蔻、圣罗兰、Prada投过很多广告💰，现在在宇宙刀厂看下沉市场怎么花广告💰。希望营销有趣、有盼！