毛戈平公司的上市计划，又一次暂停。

据上交所官网，毛戈平化妆品股份有限公司于近日申请撤回发行上市申请文件，目前IPO状态为终止。

这已经不是毛戈平第一次申请上市折戟。2016年，毛戈平就冲击“A股彩妆第一股”未果，2017年预披露更新IPO材料；2021年通过证监会发行审核但无后续；2023年重启上市计划，却因财务资料过期而搁浅；2024年新年伊始又主动撤回了招股书，上市梦再次停滞。

一直在上市的路上长跑，毛戈平甚至被戏称为“IPO钉子户”。

但在资本市场“失意”的它，在消费市场却过得不错。

作为最早入局国货美妆品牌之一，大多数消费者由创始人毛戈平本人高超的化妆技术而认识它毛戈平美妆品牌。这一让女孩们争相“把头寄过去”的化妆大师毛戈平，其创立的同名彩妆MAOGEPING，在2022年狂卖了16.8亿。

16.8亿是什么概念？要知道，完美日记母公司逸仙电商在2022财年营收不过37亿。两个“毛戈平”几乎可以匹敌一个上市公司。

招股书显示，毛戈平化妆品股份有限公司（以下简称“毛戈平公司”）不仅2022年的营收达到16.82亿元，约是其2014年营收的6倍；还有着超高的毛利率。

2020年至2022年，毛戈平公司综合毛利率连续三年超过80%，超越欧莱雅、贝泰妮（薇诺娜母公司）等国内外美妆巨头，更远超同行72%的平均毛利率水平。

这一切，它是如何做到的？

几年前网红时尚博主 @深夜徐老师 发布了一则找毛戈平化妆的视频，在微博登上热搜，引发6亿阅读。不少网友看过妆前妆后的对比，大呼“毛戈平老师，我可以把头寄过去！”

但其实，抛开流量，在圈内，毛戈平已经“火”了近三十年。

1995年在国内爆火的电视剧《武则天》中，43岁的刘晓庆穿越时代的几大经典妆容就出自毛戈平之手。自此，毛戈平凭借高水平的化妆技术跻身中国化妆界领军人物。

同时，他还创建了浙江毛戈平形象设计艺术学校，并先后在北京、上海等一线城市设立培训机构，开展化妆技能培训业务。

有了业内认可，毛戈平的培训课程也定位“高端”，如形象设计与艺术特色课程，学制1.5年，学费为33800元/34800元，在培训过程中还可以销售毛戈平的彩妆产品，“一箭双雕”。

正是这样 “彩妆产品+培训”的商业模式，让毛戈平的名气和彩妆产品一起在圈内打开市场。

但圈内市场有限。数据显示，在2010年和2015年，毛戈平公司曾分别获得两轮融资，总额只有6450万元。

要赚到钱必须“破圈”。如何“破圈”？2015年以后，毛戈平开始加大营销力度。

先是改名，2016年MGPIN更名为MAOGEPING。从2019年开始，社交平台上频繁出现毛戈平相关视频的热搜话题。

除了营销，毛戈平的另一个动作是开设专柜，树立专业高端的品牌形象。数据显示，2003年，毛戈平开了第一家专柜，亲自坐阵为消费者试妆。到2022年底， MAOGEPING专柜已经达到了367家。

为消费者化妆的传统也在延续，在小红书上，不少网友分享了毛戈平专柜柜姐为其试妆的照片，不少人在试妆后购买了产品，成为品牌会员。

线上线下双管齐下，为毛戈平公司带来了不错的业绩。从2013年公司营业收入2.43亿元，到2022年增长至16.82亿元，10年时间，翻了6.9倍。

在YSL、阿玛尼“统治”的彩妆赛道，MAOGEPING在2023年天猫旗舰店双11彩妆榜单中，排名第11。

进入天猫MAOGEPING毛戈平官方旗舰店会发现，其产品并不便宜。销量排名前十的正装产品多在200-400元之间。

图源：天猫MAOGEPING毛戈平官方旗舰店截图

对此，毛戈平的应对办法是在评论区对消费者进行“现场教学”，虽然“贴心”，但还是有不少网友表示，“咱缺的不是毛戈平的产品，而是毛戈平那双手。”

毛戈平公司，不能没有毛戈平

高度依赖毛戈平本平，自然是作为品牌和企业的毛戈平公司无法回避的问题。

某投资人士表示，对单一资源的高度依赖会给企业经营管理带来极大的不确定性。

作为公司的大股东和实际控制人，毛戈平与妻子汪立群直接持有公司超过50%的股权。再加上两人的兄弟姐妹等三人，一共持有81.88%的股权。

也就意味着，毛戈平及其近亲拥有对公司的绝对控制权。

在毛戈平公司2023年招股书中，与发行人相关的十二条风险里，与毛戈平本人直接相关的就有三条。比如毛戈平个人出现可能损害品牌形象的不当行为，毛戈平减持、转让或退出公司经营理，以及毛戈平直接或间接做出不合理决策等，都可能给公司造成不利影响。

话虽如此，但正是靠着毛戈平这个金字招牌，毛戈平公司才那么能赚钱。不止一位受访者表示，开始用毛戈平的产品，就是来自毛老师本人的背书。

毛戈平公司的主营业务包括彩妆、护肤系列产品及化妆技能培训三项，在收入构成中，“MAOGEPING”与“至爱终生”两个化妆品品牌占据绝对优势，本就只有个位数占比的化妆培训收入比例不断降低。

其中以毛戈平的名字命名的“MAOGEPING”更是重中之重，在招股书涉及的2020年度-2022年度，该品牌收入占比逐年提高，到2022年度已经高达95.24%。

2022年，中国人给毛戈平公司花的16.8亿元（合并财务报表后总营收）里，15.7亿都是实打实地花在了MAOGEPING 这个牌子身上。

毛戈平招股说明书（申报稿）

招股书中引用了欧睿国际的数据，2020年全国百货商场渠道销售的高端彩妆产品市场TOP15中，毛戈平是唯一上榜的中国品牌。

这就不得不提到，毛戈平公司在IPO 计划中募资11.21亿元，其中有8亿都是打算用在“渠道建设及品牌推广”上的，主要是在北京、上海等六大城市建自有品牌体验店，在重点城市增设专柜、升级改造现有专柜等。

即使是电商模式已经造就出完美日记、花西子等知名国产品牌，毛戈平公司电商渠道销售占比也从2020年的27.96% 升至2022年的42.8%，百货商场渠道——自始至终都是毛戈平公司最看重的东西。

就像毛戈平多年前的化妆视频依然被网友“考古”，每次在社交网络走红也是依靠“换头邪术”，在线下专柜为消费者提供体验式、定制化的化妆服务，进而实现品牌和产品的宣传与销售，这才是价格丝毫不输国际大牌的MAOGEPING 通过“实践”得到的“真知”。

但作为一个期待上市的现代企业，毛戈平公司不得不一直面对研发能力的拷问。

对比2016年的招股书数据，毛戈平公司在研发投入方面相当“稳定”。不管是2014年-2016年，还是2020年-2022年，平均研发费用率均徘徊在1%。

时尚美妆领域专家张培英告诉有意思报告，国内外美妆护肤行业的平均研发投入比例约为2%-3%，而研发投入是企业能否保持长期竞争力的关键，这一点同样适用于对产品力和创新迭代都有较高要求的彩妆行业。

对此，毛戈平公司的解释是，彩妆企业的核心竞争力主要体现在把握流行趋势上。公司的创造性设计研发主要是使产品品质更适合东方人，以及在外观创意设计上进行革新。

截止2024年1月29日毛戈平化妆品股份有限公司在天眼查网站上的专利信息里，15项专利均为外观设计专利。

再加上公司没有自己的工厂，主要依靠外协加工，轻资产背后却是较低的研发投入，极有可能进一步制约品牌的长期发展能力。

不过话说回来，已有二十多年历史的毛戈平公司已经形成了相对稳定的产品线，产品品质也在毛戈平的光环下得到不少消费者的认可，风尚系列会员（消费准入标准在1800元以上）复购率在80%以上。

而相比很多营销费用比例动辄超过50%的新兴品牌，毛戈平在营销上其实显得颇为克制。

上一版招股书里，2014年-2016年毛戈平公司的广告费及业务宣传费占营收比例仅有4%左右。

到了2022年度，广告费及业务宣传费的营收占比已经上升到了18.16%，主要花在加大宣传与推广、开拓电商渠道销售等方面。整体销售费用里，终端销售等员工的薪酬才是最大的支出。

在数字营销与电商渠道飞速发展的那几年里，毛戈平公司仍然坚持只“薅”毛戈平本平。品牌创始人毛戈平与KOL、明星或互动或合作，也在2020年相继入驻B站和抖音，试图拉近与年轻人的距离。

不过毛戈平似乎对于亲自营业并不热衷，两处社交平台都已久不更新。一共发布15条视频的B站，最后停留在2022年7月；抖音的27条短视频里，最新一条是去年与丝芙兰合作的推广内容。

“化妆的门道，其实没有太大的变化，毛老师已经讲得很透了，新不新的也无所谓。”王宁已经用了四五年毛戈平产品，上大学时因为毛戈平“换头术”入坑的她，非常认可毛戈平和他的品牌。

在她眼里，毛戈平产品走的就是专业路线，不管是故宫联名还是大V带货，在她眼里都不如毛戈平几十年的专业能力更有说服力。

只是这样的消费者，就硕大的美妆护肤市场来说，是极少数。谋求上市与更大发展的毛戈平，也不能指望习惯于线上购物的年轻人，有足够的时间和耐心在专柜深入地了解品牌，进而为产品买单。

图源：图虫

张培英指出，市场的大量经验已经证明，个人IP及其带来的流量，不能代表市场对品牌和产品的认可，这是毛戈平公司当下不得不面对的问题。

而不管是花式营销还是拓展渠道，只是品牌实现目标的手段，坚持初心、做好产品才是最根本的发展之道。

欧睿国际数据显示，中国美容个护用品市场将保持高增长，预计2025年市场规模将超过9000亿元。国际大牌不会放弃这片市场，国货新美妆则在吃完营销红利后进入转型的阵痛期。

至于再度上市未果的毛戈平，也还需要更多的努力，才能讲好自己的高端民族美妆品牌故事。

参考资料：

为换头，女孩给毛戈平花了16.8亿 | 盐财经

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