白酒企业为啥拼命卷“生肖酒”？ | 品牌新事

一个月前，贵州茅台在i茅台App上开启了贵州茅台酒（甲辰龙年）的申购。截至目前，日均申购人次超过600万人。

受此推动，i茅台的日活跃用户数比2023年同期上升了近70%，日均新增用户数超过20万人，同比2023年提升了146%。

而在二手市场，刚发售时龙茅的价格波动也惹人注目，高峰时曾超7000元/瓶，目前虽有回落，但依然远超2499元/瓶的发售价。有报道称，多地经销商认为龙茅的价格会保持在4000元左右。

“龙茅”的火爆，展现出的是近两年一个火热的酒类细分市场：生肖酒。行业里排得上号的酒企，几乎都推出了生肖酒。

虽然目前看起来生肖酒的营收远不及主力品种，但未来白酒行业的格局却可能要从此分野。

生肖酒并不是新鲜品种。

早在2010年，贵州茅台自己就出过一版画家黄永玉作画的十二生肖纪念酒。如果放宽主题，那么茅台的“文创酒”品种还要丰富。同时期，其他酒厂也有一些类似产品。

总的来说，这一时期的“文创酒”大抵是零星尝试，缺乏规划，产量基本都不超过万瓶。

但从2015年下半年开始，变化出现了。

白酒行业从政务消费为主，大踏步地向大众消费转型，中产阶级开始成为砥柱。

当时，券商国泰君安在研报中称：即使之前政务消费占比在一半左右的贵州茅台，当前也基本完全是大众消费支撑，政务消费占比不足5%，从结果来看2015年茅台酒销量相比2012年接近翻倍。

贵州茅台的主力产品供不应求，价格一飞冲天，继而带动了生肖酒的热销。前两年因处在行业低潮期而产量较少的马茅和羊茅，反倒因此受益，二手价格不断飙升。

目前，在电商平台上，马茅标价单瓶25999元，羊茅标价单瓶42999元，较之当年单瓶849元的发行价，分别涨了约30倍和50倍。

可以说，业内外对文创白酒的重视，就肇始于这两款生肖茅台。

懂行的酒厂们，自然关注到了老大哥的这步妙棋：文创酒既顺应了中产阶级的需求，能给产品提供更多溢价，又能拉高产品水平，提升企业形象。

于是，自2017年始，第一梯队的厂商们开始跟进。此后几年，参与的酒厂越来越多，到2020年，生肖酒已经成为行业标配，并推出个更多品类的文创酒。

这意味着，酒厂们已经将这一细分市场上升到战略高度。不仅逢年过节、热点事件会有相应的文创酒推出，与名胜古迹、书画名家的联名也络绎不绝，在造型设计方面也是各展长才。

据中国酒业协会预计：2024年中国文创酒规模将达到350亿元，2025年将达到500亿元，增速蔚然可观。

◎ 第一，白酒行业总需求在下滑。

总人口下滑问题已摆在明面上，而随着年龄结构的变化，长期来看，中国的饮酒人群规模是在不断下滑的。

总的来说，过去几年头部酒企的高增长，是建立在行业格局改善基础之上的，即总蛋糕在变小，但名酒厂获得的份额却在变多，具体表现为高端白酒供应不足，而中低端白酒供应过剩。

但现在，中低端地方小酒厂被淘汰殆尽，轮到知名酒企再互相厮杀了。

名酒大多有着悠久的历史，品质虽有高低，但也拉不开太大差距。那么，谁能进一步提升品牌附加值，谁能开发新的增量市场，谁就能占得先机。文创酒正是符合这两大方向的重要产品。

以贵州茅台的生肖系列酒为例，依靠包装设计的改变、文化内涵的附加，以及限量发售，生肖酒在满足消费者“喝”“送”“藏”三大需求上均有进步，从而实现了对主力产品的升级和补充。

目前除羊茅、马茅、猴茅外，其余诸年的生肖酒价格均在3500—4500元左右，比主力产品53°飞天高出不少，这就起到了维护价格体系的作用。至于对品牌形象的益处，则更加难以用数字来衡量。

可以预见，在未来数年里，白酒企业围绕文创酒的竞争将会愈发激烈。

文创酒并不只是换个瓶

吴晓波老师在《茅台传》中说：“全天下的消费品牌，其实都是被两个力量推动的——一个叫“技术变革”，另一个叫‘文化审美’。”

技术变革显然不是白酒企业能走的路子，审美提升便是唯一的选择。

不过，审美提升绝对不是换个包装这么简单。比如，在最引人关注的生肖酒中，包装设计“撞衫”就时有发生，同质化、套路化已成为愈发明显的行业问题。

打造文创酒，需要对市场定位、卖点、消费者都有深入研究，定价也要符合企业的整体价格体系，即文创酒是企业的头部“产品”，而非用以囤积居奇的“投资品”。而最关键的破局点，还得是文化。

包装设计是审美提升的重要手段，但不是唯一手段。而且，如果没有文化内涵做支撑，再好的设计也是徒然。

全世界酒水饮料行业有两个市值巨无霸，18000亿元的可口可乐和20000亿元的贵州茅台。两位饮料之王的产品一个便宜一个昂贵，但最终用来捍卫自己的护城河都是一样的——文化。

可口可乐主打的是平等和快乐。安迪沃霍尔将可口可乐和美国的精神绑定在一起：你知道总统也喝可乐，丽斯·泰勒喝可乐，你想你也可以喝可乐。可乐就是可乐，没有更好更贵的可乐。

贵州茅台强调的则是传承和精美。多年来，茅台通过对产品品质的高要求，已经在消费者心中种下各种关于第一的认知：第一产品，第一品牌，第一文化，第一品质，第一美学。

茅台董事长丁雄军曾说：“茅台生肖酒是茅台最具竞争力的文化产品之一。”注意，重点在“文化产品”。

比如，今年的龙茅，其包装龙元素来自国家一级美术师苗再新创作的《腾龙图》，瓶身的酒铭镌刻来自书法家胡抗美，两位国手名家的作品在收藏品市场都价值不菲，他们的创作赋予了龙茅更高的文化价值。

此外，龙茅选择的主色调，是本年度中国流行色协会发布的东方主题色“缃叶色”，再加上全系列的生肖文化和五行文化，每一处细节都体现了茅台对中国传统文化的理解和重视，印证了茅台对于“第一文化”“第一美学”的坚持。

文创酒能否做好，取决于企业的认知，如果自己都认为只是“新瓶装旧酒”，那么最终也就是借文化之名抬高价格卖货；只有当作文化传承和再创作，那才有可能将“酒”超越“货”的范畴。

今年的新春，贵州茅台用龙茅给新时代的文创酒打了个样。希望未来的白酒行业乃至更多的消费品行业，都能有相关思考：不是借文化的东风，而是成为文化的一部分。