主笔 / 婧娴 责编 / 莹莹
这是刘润公众号的第1656篇原创文章
如何做好销售,靠天赋、背公式、凭运气,还是苦练读心术?什么是一名好销售的特质,滔滔不绝,头头是道,还是一针见血,四两拨千斤?销售的跃升,来自一场顿悟,一次刻骨铭心的教训,日复一日的训练,还是打开的格局?雷军在今年的年度演讲中分享了一段“站柜台做销售”的往事。那时候,他26岁,大学毕业不久。担任北京金山的总经理,带着他的盘古办公软件,希望把WPS推到一个新的高度。但是,理想很丰满,现实很惨淡。于是,他特意选了当时中关村最大的一家软件店,去亲自站店卖货。(图片来源网络)
“虽然没有销售经验,但是产品是我们自己做的,相信肯定没问题,一定能搞定的。”每一个客户进店,他都会直接迎上去,热情接待,细心讲解。因为自己是程序员,对产品特别了解,所以每一个客户都能滔滔不绝的讲上半个小时。一遍又一遍,一整天站着讲了8小时,口干舌燥,晕头转向。出师不利,没关系。可能是运气不好,第二天接着干。结果第二天,还是一套都没卖出去。第三天,依旧颗粒无收。可是,明明店里其他店员都能一单接一单卖。问题出在了哪里?于是,第四天,他干脆不推销了,专心做一个旁观者,看店里成绩最好的销售到底是怎么卖的。只看那位业绩最好的销售,没有滔滔不绝,而是拿着产品或者宣传页,用最简单的语言,把事情解释清楚。摸到了一点门道后,业绩好转起来了,自信心也回来了。刻骨铭心的销售课,不常有。不过关于销售的疑惑,倒是雨后春笋,层出不穷。没做这行时,感觉很难,拉不下脸。做了这行,觉得更难,拉下脸了,还是没成果。有人说,销售需要“顿悟”、“开窍”,可能是一件事、一个人、或者一本书中的偶然启发,就突然打通了任督二脉。这次我们邀请到了进化岛社群中的5位老师,和我们分享了他们做销售的故事。分别是《觉伟讲销售》创始人李觉伟老师、《银行客户经理的销售心理与关键对话》作者苏卫宏老师,玩家教育创始人玩家老师,上海法曼咨询创始人王法老师和刘润老师。觉伟老师说,在我20多年的销售从业经历里,与其说有灵光一闪的跃升,不如说是一次次魔鬼训练后的蜕变。苏卫宏老师分享道,销售最重要是心态的历练。熬,找乐,挣到钱,最后收获自信。王法老师用他自己的经历告诉我们,即使没有专业知识和经验,但是过往的努力,都可以帮你在客户面前建立可信度。玩家老师说,跟进客户虽然很难,只要帮他们梳理关键需求,解决关键问题,难点也能迎刃而解。
销售这堂课,没有标准答案,没有通用答案,没有永远的正确,需要悟、需要练、需要修炼。期待从他们的故事里,你能悟到一点做销售的“自我修养”。
30年前,当时我在惠普,被派去了美国接受销售训练。一共被分成了四组,谁先说动三菱采购惠普的计算机,谁就获胜。(当然总裁是由惠普培训的讲师、高级经理模拟扮演的)唯一能做的就是,不断看发给我们的材料,在正式拜访前,能多看一行是一行,多看一个词是一个词。材料,是一张A4纸,上面黑压压的用英语写了一大片。没有Google在线翻译。也没有电子词典。只能拼命翻一本口袋里都快翻烂的字典,一个一个查上面不会的词。英国有一本杂志上说,人的三大恐惧,top1是死亡,仅次于死亡和变老的就是拜访高层。这种恐惧,不仅仅在于总裁可能有多严肃,而是自己没有办法掌握未知的无力感,是自己不知道该怎么说话,该怎么应对。说完,就递了一张纸上去,上面清清楚楚地写了这5点。甚至连念都不念。办公室很大,整整齐齐的4张沙发,大大的钟,大而整洁的空间,没有多余的装饰,说明他是一个驱动果断型的人。所以,和他们说话,不需要拐弯抹角,不需要拉近关系,不需要过多寒暄,开门见山,讲结果、讲逻辑,就好。当然,30年过去了,很多人都说,销售变了,这些技巧、这些方法还适用吗?以前一个销售,总是要西装领带,配套齐全,但是现在或许是受互联网公司的影响,很多人都穿着T恤、格子衫,反而觉得西装有点格格不入。我记得当初,硅谷外国老师教会我们怎么系领带,怎么吃西餐。今天我的公司里,很多外国员工都不会系领带。一个叫做Matthew的美国年轻人,他的领带还是房屋中介教的。但是,话说回来,不论外表如何改变,认真对待客户,对自己一丝不苟的要求,是不变的。与人相处背后的这些方法论是不变的。销售是门成体系的大学问,必须多学多练,把它吸收成自己切实可用的完整方法。
销售在于心态的历练。熬,找乐,挣到钱,最后收获自信。我和你分享两个我的20多年前,刚刚大学毕业,踏入销售这行不久发生的故事。第一个故事,我刚刚从marketing传播岗转到渠道工程,一头雾水,压力很大,一直都没有单子。结果,很偶然,我和体育馆签下了一批40台空调的订单。我在家电行业,负责空调的渠道销售。北京的西单商场就是我的一个渠道网点,所以平时就会花一些时间到那里和导购员交流情况。我到的时候,导购员正好要去开会,我就帮着她看着场。那天是一个工作日,商场也没什么人,而且北方冬天买空调的人本来就少。就在这时候,来了一位40多岁的女士。她手里拿了个本子,带着一支笔,在每家柜台前来回看,认认真真的一笔一笔记录。第一眼,我心想她应该是来询价的。于是赶紧走上前去问她,“大姐,你看看有什么我能帮到你的?我这边是科龙空调。”说话间,我就把她往我这里引。
她听了连连摆手说,“不用,不麻烦,我自己看就好。”听着她有些谨慎,我就说道,“没关系的,因为现在空调种类挺多的,而且价格差异也不小,您不一定能一一看出来。所以要是方便的话,让我给您讲讲,肯定没坏处。”(你看,主动性很重要,不管是不是潜在订单,这都是可以去争取的机会。)她说,“我要采购一批1.5匹或者更大一点的空调。”一批,说明数量不少。1.5匹,(放在20年前)说明房间空间不小。我正好是负责渠道工程的,如果您需要买超过10台或者20台的话,我还可以给您一个额外的优惠。
原来她是需要给附近的体育馆做一批空调采购,大概要40多台。刚刚好,合我的岗位。于是,我们约了第二天上门拜访,具体敲定事宜。虽然后来在做渠道工程时,又遇到了不少新问题,碰过一些壁,但这个自己“偶然”取得的成果,扎扎实实给我带来的一次“心态上的跃升”。第二个故事,我在中关村站柜台卖一款特别贵的显示器。当时显示器都是CRT,就是“大屁股”,长成下图这样。但这款是液晶的。一般流行的是15寸的,这款是17寸的,大了一圈。和别的比起来,它超前了不止一倍,自然的,价格也翻了不止一倍。当时大多数人一来不需要,二来价格实在是太高,很多人都看看就走开了,特别难卖。我走上去和他聊,发现第一,他目的很明确,要找一个高端显示器,但整个市场里都没有,他又急着用,所以有点着急;第二,他非常懂产品,对参数很了解,很难做改变;第三,他对价格不敏感,贵不贵,不是什么问题。他想要EIZO(艺卓),但是这品牌当时整个市场都没有,我们这块屏,他仔细鉴别过各个细节后觉得挺好。但是,这毕竟不是他最初选定的品牌,他还是无法下定决心。怎么办?看着他的纠结,我也难受。其实您对屏幕特别了解,比我们都不差,那您为什么不做决定呢?我们的这块显示屏确实是好的,属于高端品牌,您仔细调过这个状态,说明您眼光特别好,您懂。但是这个不是eizo,您可以再想一想,如果觉得好就来买,我们配合您,都没问题。
一转眼快到傍晚了,当时中关村各个展柜5点钟普遍开始收摊。而他5点半又回来了。我们平时这个点也该下班了,就等着您呢,您要再看看就等着您,您要说下班,我们就下班了。
这一句话,可能感动到了他。他居然接下来什么都没说,就下单了。可能他本来就思考的差不多了,并且凭借他对于产品参数的了解,应该已经在心里笃定了,就在等人推这么一下。复盘这件事时,我猜想积极主动有温暖,或许就是柜台销售的关键所在。最好还能懂点人心,要有耐心,而不要逼人立刻做决定,这很重要。其实,销售的养成,不在技巧,在于实践中逐步领悟,是一种心态的历练。很多人做销售,不见得就是自己的选择,有时候是因为没得选择。但是因为没得选,就不干了吗?但是苦兮兮地熬着,自己也不开心,一旦状态不好,结果一定不好。所以,得找到乐子。我和稻盛和夫老先生很有共鸣,他说工作就是要找乐,找到工作的乐趣,研究它,才能全身心的喜欢它,做好它。是的,当你适应了这份工作,去理解它,理解客户,就会找到工作的乐趣,乐于去钻研,那么进而挣到钱就是水到渠成的事情。收获一次成功,就会收获第一份自信,以此累积,正循环就开始了。
即使没有专业知识和经验,但是所有过往的努力,都可以帮你在客户面前快速建立可信度。当时是在医药行业,做销售代表,拜访一位神经内科的医生,我的第一位客户。但是,在此之前我完全没有受过任何专业的培训,可以说是“赤膊上阵”, 准备话术也算是“纯野生的”吧。看起来好像是个不太靠谱的销售,来了场“赶鸭子上架”的拜访。我毕业于西安交通大学药学院,上大学那会儿想要出国,所以英语学的还不错,考过托福610(相当于现在的105左右),还考过GRE,得分是1950(老的GRE计分,现在也改了,离全额奖学金差一些)。
那位医生一听说,刚好她读高中的女儿学英语有点卡壳。就问了我很多英语学习的技巧、方法比如怎么背单词?怎么增强口语和听力?我就一一地给出了我当时的经验,比如听着听力睡觉,任何时间都拿着单词本背诵等方法。这帮我给这次拜访起了个好头,介绍完产品,也了解了她对产品的具体看法后,她主动给我留了电话,主动约了下次沟通,希望可以保持联络。我得到的最大启发就是,尽管我没有任何销售知识和拜访经验,哪怕我是一张白纸,但是就因为我的一技之长,外语能力强,就对于我在这位客户心中建立可信度带来了巨大的帮助。对方会基于此判断我是一个认真、值得信任的人,她就愿意敞开心扉和我交流。而做销售工作,让客户信任你、愿意和你多说话是至关重要的。类比我的故事,到很多新入销售这行的同事们身上,或许也是通用的。尽管还没有经验,但是你以往的求学、创业经验,获得的成就,掌握的能力,都可以帮助你在客户面前建立可信度。第一次拜访,不必胆战心惊,看销售老手,也不必妄自菲薄,你们过往的努力,都会变成当下的基石。
客户跟进也可以很容易,击中客户的核心需求,他自然乐意接受。2013年我开始做销售总监,在带团队的时候,每一位销售都会问我:该如何跟进客户?原来我们团队的风格是强势的,虽然订单总体还过得去,但是客户对待我们的态度就非常的两极分化。她说,工作得很不开心,她自己不太喜欢这种沟通方式。以前我遇到这种情况,往往会直接把它定性为内心脆弱,就置之不顾了。但是那天,恰巧我接到了一通推销电话,是做外呼系统的。也是那一通电话,让我意识到,我们之前一直在用一种自己都不认可的方式,去做销售。客户喜欢的销售不是催促他做决定,而是把选择权交还给他。2016年,我在一家培训公司做总经理,每到月底都会有销售来申请最低价,还会要一堆赠品,不然这个单子就签不下来。想要低价,想要品质好,想要有面子,想要服务好,还想要越多越好的赠品。客户往往自己也不知道什么东西是最重要的,无法割舍。最终造成了,客户很纠结,销售跟进也很痛苦的两难局面。虽然我不能满足你的全部需求,但能够解决你的关键问题。
差不多十年前,我在微软从技术部门转到市场销售部门不久,我的老板的老板,微软中国区的副总裁王欣,来华东巡视工作,点名要我全程陪同。整整一个星期,我们在沪宁高速上一路开车下去,一站一站地拜访客户。在路上,我们一开始很严肃地聊工作,然后越来越发散,开始聊商业,聊哲学,聊宇宙,聊人生。我作为他下属的下属,开始越来越放肆。我的这位老板的老板,突然神情严肃,看着我。我在想,完了,说错话了。他说:刘润啊刘润,你比我小9岁。小9岁。真让人嫉妒。很多人都是Sales Man,但你,是一个Business Man。
那种被上帝瞥了一眼的感觉。从此我开始对自己在商业和管理方面的自信,由此萌芽。Sales Man和Business Man的到底有什么不同?到底什么是Sales,销售,什么是Business,商务?简单来说,销售的核心动作是,卖。把我的产品、服务或者解决方案,卖给客户。一个商务,当他和客户坐下来聊的时候,既没有明确的商品要卖给你,也可能还不知道该怎么合作。唯一清楚的是,我们要聊聊看,有没有一种可能,可以让我们彼此都获益。正因为如此,销售为了完成眼前的目标,有可能短视,但商务必须放眼长远,必须立足全局。“很多人都是Sales Man,但你,是一个Business Man。”我自己在微软做了7年商务工作,非常建议年轻人去试一试。因为商务的能力,几乎能用在任何地方,不论是创业,还是就业,甚至是日常人际交往。这一切的基础都在于,商务要知彼解己,要和对方在一起能创造什么。而正因为创造的合作,我们都能变得更好,这就是全局增量。 花半秒钟就看透事物本质的人,
和花一辈子都看不清的人,
注定是截然不同的命运。
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