所有竞争，都是心智之争

内容来源：机械工业出版社分享。

分享嘉宾：张云，品类创新之父、里斯咨询全球CEO、中国区主席。

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第 8146 篇深度好文：5500字 | 14分钟阅读

大家好！今天我们分享的主题是穿越经济周期的品类机会洞察。

接下来主要分为两部分展开：一是重新定义创新；二是从创新角度出发，深入探索六大行业品类创新之机遇。

伟大经济学家和创新理论奠基人熊彼特先生，于100多年前提出一个重要观点：企业家既是经济发展的推动力，也是经济周期波动的诱因。

他认为企业家的创新活动是导致经济波动的主要原因。根据熊彼特的理论，当前我们面临的经济下行周期根源在于创新活动的不足。这意味着通过增强创新能力，我们有能力走出这一困境，开启新的经济周期。

管理大师德鲁克高度赞赏熊彼特的理论，他认为熊彼特的创新学说是唯一能够真正解释利润成因的理论。

从商业实践来看，这一观点得到了有力证实。例如，苹果公司作为全球消费电子领域的佼佼者，其发展历程充分展示了创新与企业增长的紧密关系。

回顾苹果的历史，我们可以发现其成功主要归功于三次重要的品类创新：2001年的iPod，2007年的iPhone、2010的 iPad。

在To B领域，微软的成功充分体现了品类创新的重要性。从早期的Windows系统、Office办公软件到后来的游戏业务，再到如今的智能云和未来的ChatGPT技术，微软始终通过品类创新驱动企业增长。

值得注意的是，这些成功的品类创新并非简单地创造新技术，而是创造了一个全新的市场类别。

例如，虽然iPad由新加坡公司发明，但是乔布斯通过重新定义和应用该技术实现了巨大的商业成功。这种以创新市场为目标的品类创新是熊彼特创新理论的重要实践。

总之，无论是苹果还是微软，它们的成功源于对熊彼特创新理论的深刻理解和实践。通过品类创新，它们不仅实现了企业的快速增长，也为整个行业带来了新的发展机遇。

1.品类创新的底层理论

品类创新的底层理论是什么？品类创新并非空穴来风，之所以能产生巨大的力量，是因为其底层理论的影响。最重要的底层理论来自于消费者和每个人的认知规律。

例如电动车。90年代通用已经推出电动车，虽然电动车的产品一直存在，但是并非新产品。特斯拉通过品类创新的方式建立了新的品类。

今天我们提到电动车首先想到特斯拉，这是非常神奇的现象，特斯拉擅长品类创新，我们后续会用品类创新的方法论来诠释特斯拉的事件。

20世纪60年代，里斯公司的创始人艾·里斯被誉为定位之父。他将认知概念引入商业领域，并且提出心智是商业竞争的最终战场，认知即事实。企业的成功不在于创造事实，而在于创造和塑造认知，特别是新的认知。

诺贝尔奖得主，著名的卡尼曼先生著作思考快与慢，提出了认知偏差概念，即认知与事实之间的差异。他的研究揭示了人类心智的大量认知偏差，这些偏差影响了我们的决策和判断。

从认知心理学角度来看，心智模式难以改变。尽管年轻一代消费心理可能有所变化，但他们的心智模式在可见的时间内仍然相对稳定。

心智是商业竞争的终极战场，占据心智对企业的成功至关重要，品类创新正是基于心智理论。

在与众多认知心理学大师的交流中，我们重新定义了两个重要的心智模式。

首先，心智起于分类，消费者在面对陌生事物时会寻求分类和解释。

其次，同一类别的信息存储有限，却可以无限存储新类别，这意味着发现新品类的机会无限。

我们基于这两大心智模式重新定义了创新。创新不仅是创造新的事实，更是根据心智模式创造新的认知。这种新的创新方式称为品类创新。

以电动车为例，虽然电动车并非新产品，但是特斯拉通过品类创新的方式建立了新的品类，使人们在提到电动车时首先想到特斯拉。

2.品类创新的方法

品类创新是指在消费者心智中识别并占据未被满足的需求空缺，通过推出新品牌来实现。

尽管今日市场的产品种类繁多，但是消费者心智中大量产品和品牌并未获得足够认知。消费者心智具有筛选和过滤功能，仅吸收符合认知规律的信息。

因此，从心智角度出发，我们可以发现众多新的商业机会。

即使某些产品已推出数10年，只要它们在消费者心智中仍被视为新品类且未被其他品牌占据，就存在品类创新的可能性。

品类创新对商业竞争战略产生深远影响。传统竞争策略通常侧重于争夺市场份额，而品类创新从一开始就致力于成为领导者。在已经充满领先品牌的市场中，通过传统方式提升排名至高位极为困难。

新战略思维提出，当某一品类处于落后地位时，最佳策略不是继续在该品类中努力，而是开创一个全新的品类并占据主导地位。

尽管创新被视为极具挑战性，但是我们认为创新有章可循。虽然无法确保100%的成功，但是可以通过遵循科学的方法大幅提升创新成功的概率。

以乔布斯的品类创新为例，他的成功并非偶然，而是基于一套独特的方法论。里斯咨询结合在全球两大创新实验室（中国和美国）的丰富经验，以及众多行业的客户实践，总结了品类创新的思维模型。

其中最关键的模型为品类创新4N模型，包括新品类、新品牌、新定位和新配称4个关键要素。这一模型为品类创新提供了有力的理论支持和实践指导。

3.品类创新实践

在过去5年里，我们与多个行业企业紧密合作，成功打造了品类之王与增长王，充分证明了我们的理论具有极高的实用性。

比如，在乳制品市场，国内酸奶寡头格局形成且稳固，蒙牛、伊利、光明三足鼎立，瓜分近六成市场份额。君乐宝仅处于行业第四位置。

2018年，里斯咨询基于对海外高层级食品饮料市场及国内市场的研究情况，发现无糖、低糖行业处于高速成长期。消费者心智中尚没有0蔗糖酸奶专家品牌，在酸奶领域识别出的重大机会在于打造一个无糖酸奶的专家品牌，从而诞生了“0蔗糖酸奶”这一新品类。

在确定新品类机会后，通过设计主导新品类的4N——新品类、新品牌、新定位、新配称。2019年中国酸奶行业整体开始下滑，而君乐宝却凭借简醇0蔗糖酸奶实现了逆势高速增长。

战略实施四年，2023年上半年简醇酸奶在低温酸奶领域实现市场份额第一，成为行业第一品牌。

再比如，在房地产相关行业低迷的背景下，建材和瓷砖市场也面临着每年20%的下滑趋势。

然而，我们协助大角鹿品牌开创了一个全新的品类“超耐磨大理石瓷砖”，并为其制定了新品牌、新视觉，新战略推进仅3年，产品供不应求，销售额增长突破10倍，成为大理石瓷砖之王。

接下来我们讨论6大行业的品类创新机会。

1.汽车行业

尽管有观点认为汽车行业电动车和新能源汽车市场已进入下半场，机会渺茫，但是事实并非如此。观察特斯拉推出的Cybertruck，它指向了一个明确的方向：电动车的发展正由城市向野外扩展。

为了全面替代燃油车，电动车必须满足各种地形和环境下的通行需求。这无疑为我们揭示了一个重要的市场信号。

在追求变革的同时，我们也应关注那些恒久不变的因素。尽管时代和品类在不断演变，但消费者的基本需求始终如一。

因此，我们需要在新的品类中寻找如何更好地满足这些基本需求，以及如何显著提升消费者的满足感，这也是品类创新的关键所在。

以马车为例，其原始功能是乘坐。当汽车逐渐取代马车时，奔驰以不使用马的马车为口号，强调其作为终极乘坐工具的角色，其设计核心在于提升乘坐舒适性。

进入电动时代，这一需求并未消失。相反，随着电动化带来的空间优势，消费者对超级乘坐舒适度的需求日益增强。

因此，在电动和新能源时代，打造具有宽敞空间和卓越乘坐体验的汽车仍然是品类创新的重要方向。

2.食品饮料行业

在食品饮料行业中，品类创新的机遇主要源于健康化趋势的推动。这一趋势的核心特征可概括为两高两低：低糖、低脂肪，以及高蛋白、高纤维。这种趋势为市场带来了大量创新品类的空间。

以茶饮料为例，近年来无糖茶呈现显著增长态势，市场份额持续扩大，传统茶叶饮料则面临下滑。无糖茶在中国市场潜力巨大，预示着无糖时代的新型茶饮将占据市场主导地位。

在传统碳酸饮料领域，同样存在巨大的创新空间。随着消费者对健康饮食的追求，低糖或者无糖版本的碳酸饮料，例如无糖可乐，将成为市场的新宠。

尽管红牛等传统产品在能量饮料市场占有一席之地，但是由于其高糖含量，越来越多的消费者开始对其保持警惕。

因此，开发无糖或者低糖能量饮料可能成为市场的下一个增长点。

健康化趋势不仅在茶饮料和能量饮料市场显现，坚果行业也同样明显。尽管风味化是坚果市场消费升级的一部分，但健康始终是坚果产品的主要驱动力。

总之，健康化趋势在食品饮料行业中的影响深远，为品类创新提供了丰富的机会。企业应紧跟这一趋势，研发符合健康理念的新产品，以满足市场需求。

3.酒水饮料行业

黄酒作为中国最古老的酒类，目前陷入低迷状态。为改善这一现状，我们必须进行品类创新，摆脱过去高糖、低端、药味（口味重）以及带有焦糖色等不健康、低端的认知。我们应将黄酒重塑为低糖、高端、口味清新的新品类。

白酒同样面临健康化趋势，高度白酒品类将进一步分化，而低度白酒则亟待创新。中国的低度白酒存在显著创新机会，全球销量最大的蒸馏酒并非中国白酒，而是韩国的真露，其酒精度数仅为20几度。

我们相信随着越来越多的年轻人以及未来年轻人的关注，他们更希望在满足微醺需求的同时能够承担。

啤酒同样面临新的挑战，大众品类的高端化是重要机会。高端化必须让消费者有清晰的认知和明确高端之处。

例如泰山七日鲜啤酒传递的短保概念既方便又富有新鲜感，这是其成功的重要原因之一。此外，高端化也是啤酒行业的重要趋势。

近年来，中国红酒一直处于低迷状态，原因在于缺乏创新，仅简单模仿国外红酒，如法国红酒和澳洲红酒。为了打造独特的中国红酒品类，我们需要关注中国的原料、葡萄品种、特有工艺以及橡木桶等中国元素。

同时，中国在全球性烈酒方面也需要进行品类创新。中国消费者渴望拥有自己的威士忌、白兰地等美酒，而不仅仅是喝苏格兰威士忌、日本威士忌或者法国白兰地。我们需要开发属于自己的独特品类以满足消费者的需求。

4.服装领域

在服装领域的品类创新中，健身趋势对整个行业产生了深远影响。全球品牌价值前10的服装品牌中，有7个是运动或运动休闲品牌，这显示了运动对服装品类的巨大推动作用。

中国运动服装品牌和运动鞋服企业面临的重要机遇之一是高端市场开发。随着中国崛起和消费者自信心的增强，他们对中国产品和品牌的信任度也在逐渐提升。

例如，在中国汽车市场上，越来越多的消费者开始接受价格高达几十万的中国品牌汽车，甚至在某些情况下放弃了传统的BBA等品牌。这种趋势同样适用于运动鞋服市场，关键在于企业必须进行创新，而不仅仅是提高产品价格。

儿童运动服装市场也提供了专家品牌和专门品牌的机会。在运动和休闲趋势的推动下，中国服装品牌需要重新考虑其设计、版型、面料和产品品类以适应未来的发展。

结合新趋势进行品类创新将是抓住这一机遇的关键。

5.大健康领域

在大健康领域，品类创新的关键在于传统滋补食品的便捷化改造。

中国拥有悠久的滋补营养品历史，传统产品在消费者心智中占据重要地位。

然而，随着现代生活节奏、家庭结构和消费习惯的变化，这些产品需要通过创新实现便捷化，以适应新的市场需求。例如，燕窝、人参、三七、天麻、鹿茸等产品的便捷化改造，都是品类创新的重要方向。

药食同源的概念为大健康领域提供了巨大的创新空间。药食同源产品既具有药品功能性，又可作为日常食品使用，因此在民间具有广泛的认知和使用习惯。

尽管过去受法规限制，但如今药食同源政策的实施使得这些产品在日用市场上发挥潜力。企业应积极挖掘这一金矿，推动大健康领域品类创新的深入发展。

6.中餐领域

历史数据显示，中餐曾在美国市场占据外来餐饮的首要地位，然而如今已经被意大利餐超越。

超越的原因在于当提及中餐时，我们难以找到代表性的招牌菜。中餐涵盖了广泛、多样且泛化的产品线和类别。相对而言，意大利餐中的比萨和意面两大品类具有显著的影响力。

中餐在走向全球的过程中面临的主要挑战是其广泛的涵盖范围。为了实现创新，中餐需要聚焦于一菜一品类，将其作为挖掘全球市场和潜力的关键。

类似于意面和比萨，中餐也需要将整体化为个体，聚焦于某一特定品类，从而将其塑造为全球品类。同时中餐在全球市场的认知需要得到重塑。

目前人们对中餐的认知相对宽泛和分散，缺乏集中性。根据里斯咨询和财富杂志的研究显示，在全球范围内广泛认知的中餐产品并不统一。

尽管麻婆豆腐和炒饭等菜品略有认知度，但许多在国内广受欢迎的菜谱品类并未获得国际认知。因此重塑中餐认知至关重要。

以意大利餐为例，其在美国市场的成功得益于聚焦策略，成功深入人心，实现品类创新。中餐同样需要采用聚焦品类创新方法。

中餐全球化对中国文化的传播以及中国食品饮料的国际化具有重要战略意义。

因此将中餐全球化上升为国家战略，推动中国食品饮料走向世界显得尤为重要。

尽管我们已经掌握识别机遇的方法，但这仅仅是开始。在此，我想引用基辛格先生的一句名言作为结语：预测未来最好的方式就是创造未来。

无论是企业家、创业者还是商业领袖，若不主动把握这些机遇、积极实践和勇于进行品类创新，我之前的预测将永远无法实现，新的品类也将无法诞生。

我们期待大家能够运用品类创新的方法和视角，发掘更多的品类创新机会，创造出更多新品类，从而引领企业、社会、国家乃至世界实现新一轮增长。

谢谢大家！

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