从LV到爱马仕，奢侈品也不抗跌了！

虽然销售依旧强劲，但从股价来看，奢侈品的好日子或正在结束。

今年以来爱马仕的股价下跌超过了35%。

LVMH美股下跌了近30%。

坐拥巴黎世家（Balenciaga）、宝缇嘉（Bottega Veneta）、古驰（Gucci）的法国奢侈品巨头Kering(开云集团)股价下跌了43.7%。

历峰集团股价也砍去三成多。

奢侈品为何不香了？

2021年奢侈品如何触底反弹？

2020年对奢侈品行业来说是历史上最艰难的一年，销售额同比下降20%，但随着疫情防控趋于常态化，2021年奢侈品行业成功V型反弹，提前恢复至疫情前的水平。

根据贝恩公司数据，2021年奢侈品行业总销售额增长33%至2880亿欧元，相当于2850亿美元，高于2019年创下的历史记录。积极的势头在2022年上半年继续，爱马仕、LVMH、开云、Prada上半年销售额分别增长23%、28%、23%和23%，保持高增长。

需求强劲给了品牌涨价的底气，疫情后奢侈品调价频率加快，大多数品牌在2022年上半年继续涨价拉动营收。

继2月提价后，古驰（Gucci）在6月又涨价3%-20%；2月LV也在全球范围内提高部分商品价格，中国官网大部分品类涨幅在10%至15%，部分经典款的价格涨幅达到20%。2019年底以来Chanel部分经典手袋的全球价格更是提高了六成。

强劲的销售和定价能力，带来了2021年奢侈品行业超预期的业绩表现，但买单的客户才是关键，2021年同样是家庭财富极大膨胀的一年。

根据瑞信公布的报告，2021年全球财富增长9.8%至463.6万亿美元，远高于过去20年6.6%的年均增长率。若不考虑美元升值的影响，总财富增速将进一步提升至12.7%，刷新有记录以来最快增速。

拉动财富增长的主力，就是低利率催生的股票和房地产等资产价格的上涨，也就是“钱生钱”。瑞信报告显示，2021年股票等金融资产价值的上升和房价的飙升都增加了家庭财富，2021年没有一个国家房价出现下跌。

分国家来看，史无前例的货币政策宽松下，2021年美国的家庭财富存量增加了19.5万亿美元，高于排名第二的中国（11.2 万亿美元）；美国超高净值人群也是扩张最快的。

超级富人大幅增长，美国也成为了2021年奢侈品行业销售冲高的主力。根据贝恩咨询的数据，美国购物者购买的奢侈品占比从2019的22%跃升至2021年的32%。

2022年Q2爱马仕、LVMH美国市场收入同比增速达到41.4%和39%，也远超26%和27.3%的整体增幅。

对于美国富人来说，通胀速度赶不上财富增长的速度，购买力不会受到侵蚀，奢侈品涨价还能提高产品稀缺性，增强满足感，反而增加了其对奢侈品的需求。

凛冬将至

但随着通胀压力席卷全球，富人或将重新思考在奢侈品上的支出。

有利于资产泡沫的低利率环境一去不复返。9月21日美联储暴力加息75bp，自6月以来已连续3次加息75bp。加息幅度是通常情况下的三倍，在上一轮的加息周期，美联储提出计划后的一年多才在2015年12月第一次加息，幅度仅为25个基点，到2016年12月才第二次加息，也只加了25个基点。

美联储采取行动后，全球央行紧跟脚步出手加息，利率急剧上升显著冲击了金融市场。今年以来标准普尔500指数下跌24%，对利率敏感的纳斯达克指数跌幅更是接近32%。

美股或还有一定的下跌空间。中金指出，美股当前16倍均值附近的估值，无法得到分母端的支持但分子端盈利的担忧可能因为快加息而升温，其测算的合理估值为14~15倍左右。

相对于乐观的美股，债券已经在定价衰退。美联储加息后，2年期与10年期美债收益率间的倒挂幅度超过40个基点，这是美国经济衰退迫在眉睫的预兆。

房地产市场也不容乐观，美国30年期按揭贷款利率攀升至6.25％，创下2008年以来新高，严重侵蚀住房买家的可承担能力。低库存也支撑不了高房价了，8月成屋销售价格中位数连续两个月环比下降，创下2011年以来最大跌幅。

资产价格一直在下跌，而美国富人持有金融资产的占比很高。根据美联储对居民家庭资产负债表的统计，近65%的金融资产掌握在收入前10%的那批人手里，资产价格泡沫破裂对富人的冲击更大。

一旦奢侈品核心消费群富人的财富增长放缓，大手大脚买名牌的好日子也就到头了，奢侈品强劲增长或很难延续。

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奢侈品为何不香了？