第二个坑，则是精品咖啡各个门店“各自为政”，导致品牌用户资产分散、数字化运营不成体系。Manner 之所以能尽量避开这个坑，主要解法是两个字：到店。一方面，品牌创立开始就推行自带杯立减 5 元的优惠政策，需要用户到店找店员点单，如此一来增加了到店率，还能带来更直观的利润，顾客进门店私域社群，更容易和店员相熟，产生复购。2020 年 2 月，受疫情影响，Manner 开通了官方小程序无接触点单，此时暂未正式设置会员积分系统，但加强了用户小程序点单-到店自取的习惯，有了初成体系的会员资产沉淀，也壮大了各个社交平台的私域社群。另一方面，Manner 创立后第一个七年，没有贸然开放第三方渠道外卖。当然，Manner 在 2022 年 3 月出于扩张压力最终开放外卖，而我们观察到，品牌在饿了么、美团等三方渠道的起送价均为 30 元，高于 Seesaw、瑞幸咖啡等同行 20 元的起送价，究其原因，实际上还是希望引导用户保持小程序点单-到店自取的习惯，以便降低三方渠道的运营成本。借助红餐数据，我们拉取瑞幸、Seesaw、M stand 以及 Manner 这些本土品牌产品口味打分，分别为 3.77、4.17、3.96 和 3.85，Manner 的成绩处于中等水平，新品踩雷概率较低，品质相对稳定，这就有利于提高复购，积累品牌美誉度和信任感。Manner 如何做到品质尚可及稳定呢？除了对原料的把控和用量的扎实，还要看做咖啡的人。作为咖啡产业链不可或缺的一环，Manner 专门为咖啡师提供了培训和晋升通道。先是招聘具备从业经验的咖啡师，后来开放招募入门水平的学员。据《咖门》报道，咖啡师需进行为期 3-6 个月的培训，考试合格后，才能正式进入门店。同时，在连锁咖啡品牌流行全自动咖啡机的今天，Manner 咖啡师采用半自动咖啡机，一定程度上能体现出咖啡师的功底，也保留了一丝精品咖啡的格调。Manner 出身于一线城市，在一线城市大火，下一个问题是，它能不能继续突破现已覆盖的 24 个省份，持续下沉，在全国织成完整的门店网络？下沉市场竞争的激烈程度早已不同往日，即使把被验证过的品牌定位和商业模型直接搬运过来，也不一定赚得到蓝海人群的流量。最近的案例可见幸运咖，这个品牌复制蜜雪冰城的低价作为最大优势，却没有获得和蜜雪冰城相似的回报，反而正面遇上了瑞幸、库迪的价格战。激情扩张中的 Manner，想必已遭遇过类似的迎头棒喝。在定位方面，瑞幸、库迪已经抢先一步在下沉市场做到让他们的用户低门槛、无痛地喝咖啡，而 Manner 品牌势能介于瑞幸和星巴克之间，留给它在下沉市场重新定位的空间是什么？“精品+平价”的故事对都市打工人、咖啡爱好者们有效，那么自带杯减 5 元、饱和式跨界联名的营销手段，对五线以外的人群有多少吸引力？向外探索踢到钢板，我们再把目光放回 Manner 内部组织架构上。社交平台上愈演愈烈的不和谐的声音，主要集中在 Manner 发迹于为“打工人”服务，却存在“压榨”打工人的嫌疑。天眼查显示，2022 年内，Manner 至少发生了两起劳动合同纠纷，对比某些头部互联网大厂，积累多年也才十多起公开判决文书。《36氪》曾报道，Manner 员工的高工资还有附加条件，有时需要签署竞业协议，要求对方在离开后一年内不能在咖啡行业任职，这在咖啡业内同样是非常罕见的情形。以上海市黄浦区某写字楼一楼门店为例，该店约 20 平米，日常只配备了一名咖啡师，负责接待介绍、点单、制作以及部分拉花需求等等，需要独自应对早八/午休等高峰时间段到店排队的消费者，包括一些第三方外卖订单。偶尔新品卖爆或者节假日，才会临时增加到三名店员。Vista氢商业报道“Manner 咖啡师上厕所计时”，
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咖啡师一天到晚忙碌得像在互联网大厂，有了挥之不去的“班味”，这放在几年前也是难以想象的。Manner 是直营模式。公开招聘信息显示，Manner 咖啡师的月薪略高于行业平均水平。庞大的组织架构背后，咖啡师一人身兼数职，固然是考虑到了用人成本，可是，作为代表品牌形象、直接接触用户的那群人，咖啡师构成了整个组织的最小单元，也影响着 Manner 单店营运效率，不得不重视。年初 Seesaw 多地闭店的情形犹在眼前，Manner 需要未雨绸缪，警惕扩张热之后门店经营的各项问题，从而可能导致的闭店潮。千里之堤，往往溃于蚁穴。一个品牌的可持续和生命力，也不应当以燃烧从业者的热情作为代价。在这个品牌的发展历程中，我们看到咖啡市场，从以资本话语权为主导、逐渐过渡到消费者话语权为主导。原本打算讨论一个相对更宏大的命题，譬如取名为《上海精品咖啡战事2023：从 Seesaw 到 Manner 有多远》，但跳出二元对比的思维一想，不同风格的创业者都有机会抓住时代的风口——昨日的 Seesaw 看到了本土精品咖啡市场的空白、看到了消费升级；今日的 Manner 看到了消费降级、看到了更强调效率的社交场景……或许 Manner 一开始对扩张还抱有些许佛系，后来野心占据了上风，在咖啡市场竞争中需以攻为守，才能保持着微妙的平衡。在文章最后，我们抛出几个待解决的问题，也希望看到这个品牌继续能“避坑”，走得更远。参考资料
2023.12：Vista氢商业，《“上厕所都得用秒表计时”，去Manner当咖啡师是打工人的福报吗？》
2023.11，CEO品牌观察，《专题｜从1到1000家！Manner花了8年时间突破千店规模》
2023.10，咖门，《突破千店后，Manner Coffee会走“直营转加盟”的路吗？》
2022.3，晏涛三寿，《私域案例 ｜ 5年估值100亿的MANNER咖啡是如何做私域的？》
2021.4，36氪，《1家店=3家星巴克=1200万美元，Manner凭什么这么值钱？》
