30年暴涨2000倍：美股之王是如何炼成的？

财经

2024-04-03 17:04

「用商业角度破解世界变化」

这是「商业侦探佳」的第 112篇视频

你们猜猜，过去30年，美国最厉害的股票是哪一支？

肯定很多人要举手投票：苹果？特斯拉？谷歌？

确实，最近30年里，苹果股票翻了约560倍，特斯拉 178倍，谷歌 66倍，但是我们今天要说的股王，可是翻了超过2000倍！

也就是说如果你30年前投资了100块，现在已经妥妥地变成20万！刺不刺激？今天我们就来好好说一说这个传说中的美股之王——Monster是如何练成的？

过去30年，科技行业确实一直在风口浪尖，造富无数，但是有些生意不管风口怎么变，都恒久不变得赚钱，比如卖饮料，特别是成瘾性饮品。

星巴克，可口可乐，甚至茅台，都是这个领域里诞生的王者。Monster Beverage做的也是这个成瘾性饮品生意，主打能量饮料，现在市值超过600亿美元，年销售额突破70亿美元，掌管11个饮料品牌，远销142个国家和地区。

但这个股王的成长也不是一帆风顺的，它经历了破产，改名，官司等等大风大浪，这段传奇我们得从Monster Beverage还不是Monster的时候说起。

Monster成为Monster之前

上个世纪30年代，美国笼罩在经济大萧条的阴霾下，但好莱坞却迎来了自己的黄金期，不少人在以洛杉矶为中心的南加州找机会，其中也包括Hubert Hansen，汉森。汉森太太调果汁有绝活，于是汉森拉着自己三个儿子，开始做起了饮料生意，主打自己太太的独家果汁，取名汉森果汁。

从服务电影片场和周边居民开始，汉森的家庭作坊慢慢站稳脚跟。

到了70年代，老汉森的孙子Tim野心勃勃搞了一波扩张，增加了年轻人喜欢的汽水等新产品，汉森果汁就慢慢从家庭作坊发展成了小有规模的饮料企业，还开了新工厂，据说80年代中期销售额就达到5000万美元。

谁料好景不长，步子走得有点大，虽然生意不错，但赚的钱不够偿还开新工厂的债，在1988年，汉森家的饮料生意破产倒闭，被一个叫做California CoPackers Corporation的公司接手，更名为汉森自然公司。

Monster的真命天子是谁？

你们好奇让Monster真正成为Monster的真命天子是谁吗？

答案就是Rodney Sacks，赛克斯。

本是个生在南非，长在南非的金牌律师（还是马斯克老乡哦），40岁移民美国，想看看更大的世界，赛克斯隐约觉得饮料这个赛道有挖掘潜力，就和另一个南非哥们Hilton Schlosberg，一起凑了点钱，加上银行贷款。

在1990年，花1450万美元买下汉森，而且完成收购转脸就带汉森搞了个IPO，拥抱资本市场。

这里特别想提一句，汉森88年破产后，在重组过程中，品牌虽然最后落在赛克斯手里，但是工厂等资产七零八落都卖了。所以汉森是从生产一条龙抓在自己手中的模式，变成了基本靠整合供应商的模式，所以赛克斯带着十几个人就快速接盘了年营业额上千万美元的生意，这个事情很重要，因为影响了未来汉森的整个发展，我们后面慢慢说。

要说在八九十年代，饮料市场的主旋律是可口可乐和百事可乐间的可乐大战，没有了各种包袱的汉森开始绕开可乐找机会。当时所谓的New Age，新时代饮料开始慢慢流行起来，赛克斯他们接受汉森后就在这个赛道发力，主打天然成分的汽水，市场非常买单，到1996年，汉森久扭亏为盈。

1997年赛克斯等待的风口来了，红牛登陆美国，成功打开了美国能量饮料的市场，帮赛克斯探了路，于是紧跟着在同一年，汉森就推出了类似红牛的饮料，汉森能量，当时的策略是趁着能量饮料的风口，用一样的产品去拿下不同的消费群体。

你猜结果怎么样？很不怎么样。

Monster成了？

但是赛克斯坚信能量饮料这条路没有选错，确实，1999年到2023年，能量饮料在美国从9000万，不到1亿美元的销售规模，涨到了210亿美元，成了传说中猪也能飞的风口。

痛定思痛的赛克斯，花了5年的时间，才重新推出了全新的产品，Monster饮料终于在2002年横空出世。

这次赛克斯学聪明了，策略反过来，针对红牛的受众推出差异化的产品，而差异化主要体现在产品性价比上，Monster Energy的容量比红牛大了将近1倍，价格却是一样的，这对于红牛的受众，18-25岁的男性，显然是受用的，毕竟大家都喜欢加量不加价。

而且Monster饮料也不打啥电视广告，CEO也不接受采访搞PR，推广的钱和精力都放在赞助极限运动，总之年轻男性爱玩的运动，Monster都要赞助，这套组合拳果然有效，2002年，Monster Energy上市第一年，汉森的销售就翻翻，利润更是翻了4倍，到了2005年，Monster energy占据了美国能量饮料18%的市场份额。

之后Monster又不断出新品，加速成长，2011年靠Monster能量饮料，汉森的年营业额达到17亿美元，在2012年，汉森正式更名为Monster。

这里还想补充两句，其实Monster刚火的时候，赛克斯想乘胜追击，推出过一系列能量饮料，但都没有成功，最后都停产了，这就说明成功是抄不了作业的，哪怕是自己的，赛克斯也是因此意识到了Monster的品牌价值。

Monster走向成熟

和几乎所有的食品饮料产品一样，Monster能量饮料成长的路上，也绕不开食品安全和健康的坎。12年一对马里兰的父母控告Monster，说他们14岁女儿在喝了两瓶Monster Energy之后死亡。

这件事爆出后，从大众到监管机构都盯上了Monster的健康问题，Monster的销量紧跟着就出现断崖式滑坡，赛克斯还为此到国会出席听证会。

在这场风波中，赛克斯最终拿出证据，证明女孩本来心脏有疾病，说服FDA没有对Monster采取行动，FDA不行动的决定一公布，Monster的销售立刻恢复高速增长，同时也迎来了自己有一个重要时刻，饮料行业的超级巨头抛来了橄榄枝，这个巨头就是——可口可乐。

在2014年，可口可乐以21.5亿美元的投资，获得Monster beverage 16.7%的股份，成为大股东，这个大手笔的投资堪称饮料圈的经典案例。

合并之后，可口可乐接手了Monster非能量饮料的产品线，包括最早的汉森果汁，而Monster呢，则是接手了可口可乐的能量饮料生意，对于两个品牌来说，定位都更加清晰，而对于可口可乐，依然可以参与到已经不能忽视，但并非自己擅长的能量饮料生意，而对于Monster呢，还有一个重要的附加值，你猜是啥？没错，是渠道！

俗话说条条大路通罗马，在饮料圈则是条条大路通往可口可乐的分销，可口可乐的分销追求得是让产品存在于“欲望伸手可得的每一个地方”。所以世界各地，再犄角旮旯的地方，你都能看到可乐的身影。

可口可乐成为大股东后，也接手了Monster一众能量饮料的分销。这么一操作，整合进入可口可乐的分销网络，对于Monster绝对是如虎添翼。之前我们提到现在Monster属于整合各个供应商的模式，分销交给了可口可乐，生产，旗下各个品牌独立运营，In house工厂的比例相对比较低，达到轻资产，轻运营，Monster更像是一个品牌管理公司或者市场营销公司，充分杜绝了再踏入当年破产时的坑。

而有了可口可乐这个大靠山后，Monster快速成长。当然对于可口可乐，也算是这次投资中的大赢家，因为之后公司有几次回购股，可口可乐因此持股增加到了近20%，从现在市值看，当年21.5亿的投资，也已经达到上百亿美元，翻了好几倍，赚疯了好吗！

而且去年Monster旗下能量饮料在美国能量饮料市场份额达到19.7%，超过红牛的16.2%。