作者｜花花小萌主

说起背背佳，相信很80、90后都记忆犹新，小时候但凡写作业背部不挺直，都会被带上这种“刑具”。无论是心理作用也好，还是真实效果也好，戴了背背佳，确实比一般人体态好了一些。原以为已经淡出市场，成为过去的“背背佳”，近期却再次登上了热搜。

5月13日晚，“背背佳90天卖了一个亿”的话题登上百度热搜榜。飞瓜数据显示，背背佳品牌在抖音的销售额从2023年末起明显增加。最近180天内，背背佳的销量超过100万件，销售额超1亿元，其中69%来自直播，56%来自品牌自播。

“背背佳”品牌的兴衰发展史

很多Z世代的年轻人，可能并不了解背背佳，这个创办于1997年，在1998年取得外观设计专利并正式投产的产品，在短时间内就拿下国内80%的市场，据相关报道显示，背背佳实现过一年4.5亿元的销售额。

2005年，“背背佳”品牌首度易主，创始人杜国楹将品牌卖给了当时主营电视购物的橡果国际，至此进入疯狂营销时代，广告曾一度出现在大街小巷。

好景不长，2006年，背背佳陷入涉嫌虚假宣传、误导消费者、产品功效受专家质疑等舆论风波。被打上了“智商税”的标签，开始走向市场衰退。

大概是水土不服，易主后的“背背佳”，反而失去了市场。2021年的年底，“背背佳”再度易主，橡果国际将“背背佳”的运营主体、旗下子公司橡果贸易以1.77亿元出售给了可孚医疗。

2024年1月，可孚医疗披露，其电商销售渠道与背背佳销售渠道高度重合，可孚医疗可以从渠道上对产品进行赋能，并探索抖音、快手等兴趣电商的布局，且目前整体运营效果较好。

5月13日晚，“背背佳90天卖了一个亿”的话题让众多网友意外震惊，迅速登上热搜。

卷土重来的“背背佳”为何能够疯狂吸金？

80、90后印象中，被淘汰消失的产品很多，磁带录音机、IC电话卡……“背背佳”作为一款没有多少迭代的产品，功能单一的产品，是如何卷土重来，疯狂吸金的？

1.挣脱传统渠道，转向互联网怀抱

正如可孚医疗所说的那样，探索抖音、快手等兴趣电商的布局，营销渠道从电视购物走向互联网直播间，或许是“背背佳”品牌迎来转机的重要契机。

根据直播电商数据分析平台蝉妈妈的数据显示，背背佳有三个官方账号，近一周内三个官方账号的直播场次都很频繁，分别达到8次、9次和8次，且绝大部分场次直播时长超过四小时。直播带货的优势就是可借助平台庞大的用户基数大，来获得高流量。

在这样的布局下，5月8日，背背佳旗下产品跻身医疗保健品类直播商品榜第一位，近90天累计销售额突破1亿。只有1亿，是因为该平台算法最多显示金额为1亿元。也就是说，也许，“背背佳”的销售额还不止于此。

2.邀请知名明星，冠名知名综艺

直播平台的流量固然重要，但“背背佳”能跻身保健品类直播商品榜第一，和借势明星流量也是分不开的。2005年，“背背佳”的代言人是何洁，2005届超女曾经轰动一时，在那个只有电视的年代，李宇春、周笔畅、张靓颖、何洁等超女的火爆程度完全不亚于现在的流量小生。

明星更新换代迅速，“背背佳”的代言人自然也会更新，近日，拥有庞大粉丝量及路人缘的白鹿，成为背背佳官宣品牌代言人，引起了网友的极大关注，粉丝更是涌入直播间购买。

除了明星代言，大约从半年前开始，背背佳在各大社交平台上投放的广告已明显增多。尤其是，掷重金冠名了芒果TV一档热门综艺节目《快乐再出发》，《快乐再出发》第二季最终以豆瓣9.5分完美收官，收官演唱会上，节目行业指定品牌背背佳也以助力姿态，和节目嘉宾集体自信合拍。回顾整季节目，0713男团和背背佳这一神奇搭档已悄然成为观众的快乐源泉，真正实现了品牌与节目的双向赋能。

明星流量+综艺流量，流量相互叠加，“背背佳”的营销野心，可见一斑。

3.同一批受众也可以有不同的痛点

除了走入直播间，邀请大热明星做代言人等手段，“背背佳”本身在受众群体上，也进行了重新定位，从青少年转向了成年人，主播在直播中使用了“小朋友、成年人，越早使用越好改善”“带孩子，做家务，开车上班都能穿”等描述产品功能。

网友纷纷戏称，“背背佳”收割的还是那批人，曾经无比抗拒写作业穿背背佳的小学生们，如今为了迫切改善体态开始自愿套上了这个“美丽刑具”。逮着一代人来薅，将童年成年串联起来，似乎也是一种成功的营销。

据相关专业分析，“背背佳”受众性别分布中，女性占比82.32%，男性占比17.68%。从消费者地域分布来看，二线城市为主要地区，占比24.36%；三线城市占比20.81%，此后四线城市＞新一线城市＞五线城市＞一线城市依次排序。显然，二线城市及以下地区对背背佳的认可度更高些。

可见，对体态而言，女性的需求远远大于男性，“背背佳”的精准受众，不但是成人，更是二线城市及以下地区的女性成年人。

从“背背佳”翻红，看品牌营销策略

从传统电视走向短视频直播，从超女代言到流量明星代言，从青年群体到成年女性受众锁定，从“背背佳”的翻红，我们可以看到哪些营销策略的运用？

1.以关键词和核心的“直播营销”

在“背背佳”的直播中，将其分类定义为医疗保健品类，所以，“背背佳”的关键词就是大健康。2024年，中国大健康产业的总收入规模预期将达到崭新的高度——9.0万亿元人民币，相较于2021年8.0万亿元的总额实现了显著跃升。

在大健康消费趋势的大背景下，“背背佳”以直播平台为载体，通过实时制作播出节目的方式，以获得品牌知名度提升和销量增长。直播的直观性和强参与感，可以让用户实时参与互动，且提供的各种活动和优惠能够吸引更多的观众。

选对关键词，选对赛道，才能为产品赋能，“背背佳”的直播营销，让其在竞争中脱颖而出。

2.以形象力为核心的“明星代言”

白鹿和背背佳，0713男团和背背佳，这都是通过利用名人、明星的平面肖像或录像，在各种宣传载体上广泛传播，使产品的终端受众广为知晓。

通过这种营销策略，“背背佳”快速提升了产品和服务的曝光度，认可度。在《白月梵星》剧组路透中，白鹿的姣好身材就吸引了很多网友的眼球。路透的视频和照片中，白鹿的体态丰满，身穿针织上衣，穿戴着背背佳，气质尽显。网友纷纷表示：被美女白鹿种草了背背佳！

将明星体态与产品挂钩，建立了品牌形象，也提升了产品知名度。运用这种策略，就要考虑品牌形象和代言人形象的匹配度，这样才能更好地传达品牌形象和价值观。比如，运动品牌可以选择体育明星或健身达人作为代言人，高端品牌可以选择知名艺人或名流作为代言人。

3.以用户为中心的“需求营销”

只有在掌握了消费者会因为什么原因、什么目的去购买产品，才能制定出针对性的营销创意。很多媒体报道，“背背佳”产品翻红，源于成年人的体态焦虑，小时候无所谓，长大了不自信。在电商平台上，直播间的界面中还挂着“身材管理”等字样，称能够改善驼背、溜肩、耸肩、高低肩、脖子前倾等问题。一下子戳中了很多打工人的体态痛点。

需求营销就是一种以客户需求为出发点，通过洞察、理解、分析和满足客户需求的过程。作为一款有情怀基础的“变美神器”，换个营销角度，自然能获得很多网友的青睐。

需求营销的运用，对受众的精准分析非常重要，就像脑白金能够畅销数十年，过节不收礼正是利用了国人在过节时爱送礼的特性，而作为保健品，两个活泼老人的形象在无形中驱使晚辈在过节时选择脑白金。表面上受众是老年人，其实针对的是年轻人。

直播营销+明星代言+需求营销，同一个产品，同一批受众，只是新瓶装旧酒，就能再次成为爆款，可见，只要营销到位，哪怕死磕一个功能，依然能够东山再起。正如橡果国际的杜国楹曾在采访中表示：“只要消费者还认为需要矫正体态的产品存在，背背佳就有生命力。”

-你如何看待背背佳“翻红”？

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