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观潮者|对话喵小侠:3年5亿,零辅食领域品类头部如何炼成?

观潮者|对话喵小侠:3年5亿,零辅食领域品类头部如何炼成?

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抢占市场份额与消费者认知,成为婴幼儿零辅食市场新兴品牌当下的经营核心

作者 | 辛夷

编辑 | 杜仲

来源 | 观潮新消费(ID:TideSight)


在育儿观念升级和消费升级的大趋势下,中国婴幼儿零辅食市场步入上升通道。


2024年,中国婴幼儿零辅食市场规模预计达465亿元,同比增速10.2%,并预计在未来几年内保持高速增长。


受市场端驱动,领域产品创新不断涌现、渠道融合趋势加速、基于社交媒体的新营销策略推动品牌迅速爆发、全球供应链步入深度整合阶段。加上国内下沉市场释放的新需求信号,领域品牌持续迎来增长行情。


值此机遇,如何抢占市场份额与消费者认知成为新兴品牌当下的经营核心,其中涉及用户需求的挖掘、超级产品的打造、渠道优势的建立、营销策略的配合和产业能力的深化。


基于此,成立至今仅3年,已经通过千万级的大单品跻身平台头部的喵小侠,提供了可贵的运营心得。


5月8日,喵小侠CMO熊佳乐做客观潮新消费(ID:TideSight)直播间,解析“新一代干净零辅食品牌”的成长之路。


婴幼儿零辅食“逆增长”

品牌如何把握机遇?


观潮新消费:近年来母婴行业增速整体放缓,但婴幼儿零辅食赛道增长迅速,原因是什么?


熊佳乐:婴幼儿零辅食的赛道增长整体是由需求驱动的,具体原因有以下两点:


第一,学历、收入水平较高的90、95后年轻父母成为领域消费主力,推动婴幼儿零辅食成为刚需品类。同时,社交媒体的传播裂变,也让相关品类能精准触达到这部分客群。


第二,市场需求的转变推动零辅食品类成为价值品类。不同于传统有宝家庭将自制米、粥、水果作为辅食,新一代父母更认同“科学育儿”理念。他们不仅关注孩子的身体健康,还注重孩子的心理、情感和智力发展。因此,他们更倾向于选择营养丰富、制作精细、科学配比的婴幼儿零辅食,满足孩子在不同成长阶段的需求。


观潮新消费:婴幼儿零辅食是一个“舶来品”的概念,其在中国市场经历了哪些发展阶段?


熊佳乐:中国的婴幼儿零辅食市场经历了四个阶段


第一阶段是上世纪80年代后期的市场萌芽阶段。彼时婴幼儿零辅食作为全新品类,主要在国内一线及省会城市普及。品类以婴幼儿米粉为主。


第二阶段是2015-2019年的品类拓展阶段。当时母婴市场进入消费升级阶段,线上渠道高速增长,零辅食新品类爆发,进口品牌占据70%-80%的市场份额。与此同时,众多淘系新品牌进入市场,国内零辅食供应链逐渐成熟。


第三阶段是2019-2021年的补贴竞争阶段。从2019年开始,资方开始进入市场,并通过大量补贴打价格战。此外,内容电商和线上电商成为主流,下沉市场的需求被大量激活,社交媒体以及大量育儿达人开始涌现。


第四阶段是2022年至今的成熟市场阶段。婴幼儿零辅食在2022年后成为刚需品类,抵消了因出生率下降对母婴市场增长的部分冲击。相关品牌开始关注真实用户,发力产品和渠道升级。


在品类的整体发展过程中,离不开国家政策的支持和引导,2020年国家卫健委组织编写的《婴幼儿喂养健康教育核心信息》强调更高频次、更多样化的辅食喂养,推动消费者科学养育意识和品类渗透率持续提升。


观潮新消费:今天国内婴幼儿零辅食领域的市场渗透率是多少?整体市场认知情况如何?


熊佳乐:数据显示,2013-2022年,我国的婴幼儿辅食市场的渗透率20.5%提升至35.1%。


而且根据2023年的一项行业数据显示,近一年中添加过零辅食的宝妈比例达到了62%。其中给宝宝喂养过谷物辅食的宝妈占到60.2%。果泥、肉泥、蔬菜泥等佐餐辅食的添加量也达到了46%。


(来源:品牌方供图)


观潮新消费:中国婴幼儿零辅食的市场渗透率还相对有限,品牌在市场教育的过程中主要有哪些难点?


熊佳乐:主要有两方面难点:


第一是零辅食品类教育已经成熟,但品牌信息还没有被有效传达。且基于零辅食品类严重的产品同质化现状,品牌想要进入消费者视野依然要靠加强市场营销。因此,层出不穷的价格战、营销战导致品类噪音逐步放大


第二是渠道流量红利消失,资本退却,成本上升,品牌增长困难,由此导致部分品牌疏于产品质量和食品安全把控,导致消费者的认知和信心不足。


解决的关键在于对产品的坚持和找到品牌立足的核心渠道。


潜力赛道强敌环伺

新兴品牌如何突围?


观潮新消费:喵小侠创立的契机是什么?在经营模式方面,相比同业有哪些显著的特点?

熊佳乐:从行业机会来说,喵小侠成立于2021年,当时零辅食成为明星赛道,很多品牌获得了过亿元的融资。与此同时,当时除了电商兴起之外,下沉市场需求也被大量激活,喵小侠的成立及发展离不开对下沉市场的挖掘。


从品牌自身来说,喵小侠背靠强大的渠道能力。


喵小侠是母婴互联网平台海拍客旗下的自有品牌。海拍客成立于2015年,是一家母婴产业的B2B2C平台。B2B指门店老板在海拍客下单,平台随即送货到门店;2C指平台帮助门店把货卖给消费者。


(来源:品牌方供图)


通过B2B2C,海拍客主要服务3-6线下沉市场的消费者,也成为了汇聚品牌方、经销商、实体店和消费者于一体的中国首家母婴产业互联网平台,目前覆盖全国31个省区,链接全国28万家母婴门店,平台在售品牌达到1万+,年交易额约200亿元。


2021年,已经具备渠道和供应链优势的海拍客,开始通过“赛马机制”孵化自有品牌。即平台会在多品类下进行品牌布局,配备包含市场、运营、产品、供应链等在内的独立团队,同时设定销售额目标、盈利目标等,在一定规则内进行项目赛跑,喵小侠就是其中的成功项目。


海拍客旗下的自有品牌都带有强大的线下基因,这也是喵小侠跟目前市面上的零辅食品牌在发展路径,或者渠道能力方面的重要区别点。


观潮新消费:喵小侠发展至今取得了哪些重要的经营成果?目前的发展情况如何?


熊佳乐:喵小侠在2021年6月成立后的半年时间就完成了海拍客系统内线下15000家母婴门店的布局。


2022年2月份,伴随核心产品冻干米饼上线,喵小侠开始组建线上团队,并在2个月内将产品做到5000万的销售体量,确立了品类头部的位置。


2023年,喵小侠开始布局连锁渠道,并快速完成了1000家连锁门店的入驻;同年5月,第二大单品婴标酸奶上线;到当年11月,全品牌已经完成5亿元的体量突破。


总结来看,喵小侠是建立在自身渠道优势的基础上,结合产品研发优势和供应链优势,通过大单品逻辑放大的渠道自有项目,并在全渠道获得一定关注的品牌项目。


目前,成立3年的喵小侠已经进入行业的第一梯队,并且是其中增速最快的品牌。


品牌如何找到独特定位

打造超级大单品


观潮新消费:喵小侠以干净、营养作为产品定位,如何理解干净和营养?为什么会选择这个品牌定位?


熊佳乐:“新一代干净零辅食”这个品牌定位确立于2023年11月,当时我们用近半年时间走访了三个省上百家母婴门店,在跟店员以及消费者沟通的过程中,发现了市场对干净配料表的强烈需求。


尤其是在下沉市场,宝妈们逐步有了“干净配方”“清洁配方”的意识,但当时市场上充斥着很多白牌产品,配料表中混杂着很多不必要添加的元素。基于此我们确立了“干净”的品牌定位,其内涵是“非必要,不添加”,让宝贝吃的安心、放心。


而“营养”的概念,是在干净的基础上强调产品对于宝贝营养摄入和成长所需的加持。


观潮新消费:基于干净、营养的定位,喵小侠目前有哪些核心产品,背后的产品开发逻辑是怎样的?


熊佳乐:分享一下喵小侠的两款核心产品,冻干米饼和婴标酸奶的开发逻辑。


米饼是大多数宝宝添加硬质辅食的第一步,但传统米饼多采用烘焙和膨化工艺,导致营养流失。基于此,我们将广泛应用于成人食品中的冻干技术与辅食相结合,开发出更具营养稳定性的米饼产品,并在2021年上线。


(来源:品牌方供图)


上线后,我们及时跟踪市场反馈,迅速开发出适合敏宝食用需求的无敏产品,以及针对6个月到1岁婴幼儿的婴标米饼。我们的米饼系列产品也在上线两个月内就跻身行业头部,达成5000万销售额,行业第一梯队的地位保持至今。

沿用米饼大单品的成功运营经验,我们进一步开发出另一款大单品——婴标酸奶。


当时我们发现家长对酸奶的态度很矛盾,他们一方面希望酸奶能帮宝宝打开食欲,补充营养;另一方面又担心酸奶刺激宝宝肠胃。此外,市面上的儿童酸奶大多沿用普通食品标准,很难让消费者放心。


针对这些痛点,我们采用“水果+酸奶”的均衡配比,做到常温锁鲜,减少对宝贝的肠胃刺激。同时专注于创新标准,执行婴幼儿标准GB10770,采用婴幼儿可食用菌发酵,进一步保证产品的品质和安全。


在推广方面,我们主要基于线上渠道,通过“达人种草+带货短视频分发+直播间爆品直推”的方式,在首月就达成百万的销售突破。


总结来看,我们认为大单品的诞生有四个要点:第一,产品创新始终围绕用户需求;第二,善于基于成熟品类做微创新;第三,快速找到核心渠道形成领先地位;第四,通过对细分需求的再挖掘,进一步巩固产品护城河。


观潮新消费:标准有天然的滞后性,品牌如何在现有的标准条件下建立市场信任?


熊佳乐:我们对于标准完善做了两个层面的事情:


第一是国标层面,我们开发"婴标"(婴幼儿标准)产品,这是一种专门针对婴幼儿辅食营养补充品/谷类辅助食品/罐装辅助食品而设定的国家食品安全生产标准。


比如我们的婴标米饼执行的是《婴幼儿谷类辅助食品生产标准GB 10769-2010》,标准规定了6-36月龄宝宝吃的谷物类辅食,其中部分产品的谷物类物质占比需达到25%以上,这里面就包含了我们的婴标冻干米饼。


第二是企业执行层面,我们在国标的基础上提出了更高的标准要求。仍以婴标冻干米饼为例,我们将国标要求的25%的谷物类物质占比提升到55%,并合作老爸抽检等第三方机构,确保产品品质真实可靠。


做好标准建设后,我们也通过抖音、视频号等端口进行线上素材传播,并联合品牌近2万家母婴门店的优势,做区域城市集中陈列爆破等线下传播,将产品优势释放给全国市场。


观潮新消费:大单品通常会很快成为同业追逐的目标,品牌如何规避“同质化”竞争,守住辛苦建立的市场优势?


熊佳乐:为了保住原创大单品的市场份额,我们采用了赛跑机制


首先,先发优势很重要。在其他品牌跟进之前,我们率先占据渠道并积累链接数据,这个过程中,我们的产品好评度以及搜索关键词的优化程度已经远超后进者,消费者在搜索时会优先关联我们品牌。


第二,基于先发优势的前提,我们的升级版产品,包括后面基于需求洞察开发的新产品也在紧锣密鼓的布局,并且迅速积累到一定的销售量级,从而再次在品类赛道中跑赢机制、占据先机。


赛跑机制让我们的数据量和可观度永远领先对手。


打破增长天花板

品牌如何打开品类边界?


观潮新消费:在婴幼儿零辅食领域有一定根基之后,喵小侠有哪些拓品方向?拓品的契机是什么?


熊佳乐:喵小侠目前的拓品方向是婴童营养品,我们同样是从发展历程和趋势中找机会。


总体来看,国内婴童营养品经历了四个时期的发展迭代:


第一个时期是上世纪80、90年代的启蒙期。当时的营养品多是奶粉形态,我国也开始自研配方奶粉。


第二个时期是2000-2010年的接受期。父母开始注重孩子的综合发展,重视辅食的添加和营养素的摄入,市场对婴童营养品的接受度和需求量提升。


第三个时期是2011-2017年的科学分龄普及期。这个时期在政府科学喂养教育的指导下,父母开始形成分龄营养的意识,在宝宝的不同年龄段补充特定种类的营养品。


第四个时期是今天的精细化分龄发展期。当下分龄营养全面普及,大家开始追求更科学高效的喂养和高品质精细化的育儿,产品功效的丰富度和精细化得到重视,消费市场顺势迎来增长黄金期。


我们在2023年开始布局营养品系列,也是因为看到了当时婴童营养品类目的明显增速,这背后的推动因素有两个:


第一,渠道推动。疫情影响下的购买渠道趋于多元化,尤其是线上购买习惯的占比逐步提升,线上品类日益丰富。加上线上渠道具有较强的社交分享属性,消费者的购买反馈在放大品牌影响力的同时也作用于产品迭代,未来婴童营养品线上渠道的占比还将进一步提升。


第二,人群推动。新一代父母对于“大健康”的关注和认同日益增强,更加追求“精致”生活,育儿方式也从传统的粗放式转向科学化,力求精准、高效。基于此,营养补充成为婴童喂养中的重要一环进入品类增长期。同时,营养观念和多种成分的普及,也推动了婴童营养品市场的持续创新和增长。


观潮新消费:婴童营养品领域有哪些发展较好的产品方向?


熊佳乐:今天DHA、钙铁锌、益生菌和维生素等多元成分展现出良好的市场化能力。


根据2023年1-10月的数据显示,钙铁锌婴童营养品以280万+的销量,高居销量榜首,销售额5亿元+,销售额同比增速达到147.14%。DHA/核桃油、维生素、益生菌、婴幼儿凝胶糖果分别位列销售额榜单2-5位。


如果按搜索人数指数排列,DHA藻油、益生菌、钙镁锌出现的频率也非常高。


目前喵小侠推出了旗下的营养品系列盖世KIKI,目前上线的产品有液体钙、爆珠DHA,以及液体锌。


我们在营养品类目也确立了系列品牌定位,盖世KIKI会专注小分子多肽领域,实现更好的吸收,并且通过加强科研端的发酵技术,进一步提升产品效率。


观潮新消费:品牌如何对新产品线婴童营养品进行推广布局?


熊佳乐:我们对婴童营养品的推广依然立足于渠道优势,并采用线上线下渠道的融合布局思路。


线下渠道解决信任问题。消费者通过亲身感受产品,与店员面对面交流,获取详细的产品信息和使用建议,建立品牌信任;线上渠道的作用更多在于通过广泛的覆盖面,快速触达大量潜在消费者,扩大品类和品牌认知。同时,线上购物对时间宝贵的新一代消费者来说更便捷。


在具体渠道运作层面,因为婴童营养品属于垂类领域,销售模式更适于采用“专业快消”,即在销售过程中赋予品类相应的专业度。


线上渠道的问题在于信息密度,消费者很难从大量信息中接收有价值的教育内容。加上线上无法提供真实触感和亲身体验,导致消费者对产品服务的理解不足。对此,品牌需要在加强信息准确度以及提高场景代入感两方面下功夫。


线下渠道的阻力在于店员的专业程度。如果店员对产品了解不足,就无法准确介绍产品的特点、优势和价值,从而失去销售机会。破局之道在于提供深度的培训服务。


回到盖世KIKI,我们围绕两个层面快速突破认知壁垒并保持较快增速的核心发力点:


第一是服务层面。盖世KIKI在线上布局直播培训和科普视频,做到“周周有课、日日涨知识”,赋能门店;同时安排专业服务人员,一对一给门店提供个性化、深入的培训服务。


第二是破圈层面。通过深入了解新一代家庭的需求,品牌逐步扩大婴童营养品的市场份额和影响力,实现人群破圈。


值得一提的是我们的达人分销系统。基于冻干米饼、婴标酸奶等爆品项目,喵小侠已经建立起一个拥有近2万名母婴达人的分销池,并将其直接复用给盖世KIKI。同时因为营养品的价值锚点更高,我们也在进一步打磨“深度达人合作版”,提供更精细化的科普运营。


(来源:品牌方供图)


观潮新消费:在和线下渠道的合作过程中,品牌如何有效的提升展陈效果?


熊佳乐:这个问题的核心是如何抢占优势陈列位这里面可以分为两个方面


第一,在最初和门店沟通的时候,我们更多基于品牌端的营销成果。比如冻干米饼系列,我们在全国范围内做基于抽检的品质传播,让该品类获得了市场认可,有了这个基础,门店更愿意提供优势陈列位


第二,门店所有的活动排期都有档期,如果品牌恰好可以配合门店活动做相应的营销动作,也有利于争取更有效的陈列位,这个有赖于良好的客情沟通


喵小侠背靠的海拍客本身就有多年形成的平台优势。海拍客在全国范围内有近千名BD人员,销售网络庞大;且作为互联网平台,海拍客能做到及时、智能化、个性化的把产品信息推送到门店。基于平台多年构建的良好客情基础,我们在占领门店档期方面有天然优势。


观潮新消费:功能食品通常面临更艰难的市场教育,在婴童营养品的推广过程中,品牌如何洗脱“智商税”标签?


熊佳乐:相对于品类认知成熟的婴幼儿零辅食的品类,婴童营养品的认知基础薄弱,面对的智商税质疑更多所以在市场普及中,品类教育远大于品牌教育这需要整个行业齐心协力


具体来说,婴童营养品非常注重成分,很多原料都需要有专门授权。我们在做产品开发的时候,也注重联合权威授权企业共同推广原料成分在全行业的认知度。


总结来看,婴童营养品的市场教育分为三个层面:第一,品类是否真的有效;第二,成分是否真的有效;第三才是品牌产品在融合了这些营养成分之后,是否达到效果。


观潮新消费:婴童营养品和婴幼儿零辅食是否存在竞争关系,是否存在彼此稀释市场份额的情况?


熊佳乐:婴童营养品和婴幼儿零辅食在国内的发展阶段有一定趋同性,都是在上世纪8090年代萌芽,并在2020-2022年迎来品类爆发。这个过程中,婴童营养品逐渐渗透到婴幼儿辅食当中而且两者在消费群体上没有本质区别


喵小侠从2023年11月启动盖世KIKI营养品项目,推广过程中直接复制用了婴幼儿零辅食的渠道,结果当月直接突破百万销量,由此证明两个品类的人群和消费习惯非常一致。


但两个品类的趋同性,不意味着两者之间存在竞争关系,营养品是对零辅食的一种健康加持。从更大的层面来说,大健康的趋势始终存在,营养的概念也不会被稀释。


值得一提的是,目前我们还关注到下沉市场3-6岁年龄段儿童的需求正处于爆发期。基于这部分需求做品类的融合与协同,有机会成就一个具有明显差异化的独立赛道。


零辅食赛道趋势变量频现

品牌如何智取未来?

观潮新消费:今天喵小侠的核心用户画像是怎样的?品牌如何持续拓展新客群?


熊佳乐:当前我们的产品集中在0-3岁的儿童零辅食及营养品,对应人群主要集中在25-30岁的年轻父母。我们有一个自定义的用户标签Wonder Mom”,源于喵小侠IPWonder MiaoWonder被我们解读“神奇”。


新一代宝妈在购物习惯、育儿观念、产品理念、情感价值上都有自己的新的逻辑定位,她们代表了一种更为chill的生活方式,即“是妈妈更是自己”,崇尚佛系养娃、躺系养娃。喵小侠也在持续通过新的系列产品,为她们提供无忧的产品解决方案。


在此基础上,我们还有一个“神奇店长”系列,也就是我们线下近2万家母婴门店的店主。我们除了赋能其优势产品,还做服务赋能,提供优质门店的销售案例,培养优质门店的销售增长。


在客群拓展方面,一方面,我们会往3到12岁的大童做产品延伸;另一方面,我们也在拓展场景,为此提出了干净出游选喵小侠、营养加餐选喵小侠、好吃分享选喵小侠。


我们现在在做的一件事,是把大人的零食做一遍给孩子吃。我们在新年期间上线了芝麻丸,当前的鳕鱼饼正在热销,后续还有儿童冰淇淋。这些产品也会激励家长和儿童一起分享,兼顾不同家庭成员的情绪需求,以此触达到更多元的用户群。


(来源:品牌方供图)


观潮新消费:当前婴幼儿零辅食行业呈现出哪些变化趋势?品牌如何把握趋势机遇,形成持续的市场竞争力?


熊佳乐:目前婴幼儿零辅食行业的有三大变化趋势:


第一,市场规模持续扩大并保持稳定增长;第二,多样化需求驱动有机零食、功能性零食等创新产品不断涌现;第三,线上线下销售渠道融合加速。


面对行业的持续发展,供应链的重要性愈发凸显。未来只有具备全球化采购能力和高品质生产标准的品牌,才能够更好地应对市场挑战。


首先,全球化采购能够帮助品牌拓宽资源渠道,寻找更优质的原材料和供应商。这不仅有助于确保产品的品质和安全性,还能够降低成本,提高整体竞争力,并通过参与全球供应链网络及时了解市场动态,灵活应对市场需求变化。


其次,严格把控生产品控是确保产品品质的关键。


最后,不断改进生产工艺和提高产品质量,以最高的零辅食品质获得市场青睐,是在激烈的市场竞争中脱颖而出的关键,也是品牌发展的最终目标。


观潮新消费:喵小侠的发展目标以及具体的战略部署是什么?


熊佳乐:喵小侠在2024年或者说未来1-3年,会进一步的做纵深和拓宽。


纵深是指需求纵深、单品纵深以及渠道纵深,也就是延续我们核心渠道的特色创新大单品,不断孵化以及巩固产品护城河。


拓宽是指基于我们平台对于母婴行业的趋势判断,围绕大健康方向做品类线拓展,并且根据用户需求做消费人群拓宽。我们现在正在研究全家营养在产品端的落地,借此进一步延展品牌的生命力,让喵小侠真正成为新一代家庭的干净营养的选择。

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