做「品牌」，还是「品牌文化」？

2022-09-29 11:09

Previously，

品牌文化探索系列（中篇）：做「品牌」，还是「品牌文化」？

正文

很久都没看过印象深刻的女性主题广告了。不像五六年前，SKII 和 Olay 频繁袭击女性的多巴胺，「改写命运」「相亲角」「无惧年龄」，给品牌牢牢绑定了「独立女性」四个字。而近两三年来，除了内外的 " No Body is Nobody " 系列，其他女性主题的品牌广告即使出圈，过一段时间也不太能记得是哪个品牌做的。毕竟，这些片子给人带来的感觉都挺像的，就是女性意识崛起的那种「燃」。

● 从《甄嬛传》到《梦华录》，从《了不起的麦瑟尔夫人》到《后翼弃兵》，国内国外的大女主爽剧，伴随着#MeToo 运动风潮也火爆起来。女性主题的品牌广告片，就像是大女主爽剧的缩略版、迷你版。一个个从弱势到反抗、成长的美式英雄故事，在调动人类多巴胺的这件事上，就从来没有输过。

对于大多数品牌来说，这更像是一个追逐内容红利的行为，跟有一阵子所有品牌都在谈「做自我」并无二致。火什么就谈什么，品牌确实可以提高蹭到额外曝光的概率，但却无法与消费者建立一种持续的、有线索的精神连接。

做「品牌」，做的究竟是什么？

在本系列的（上篇）里，曾提及做好产品的重要性，那是一个品牌的基础——做「品牌」，最基本就是要做成一个信任的标识。而在这一篇，我打算聊聊除此之外的部分。

我们可以溯源大众媒体时代，来开始认识这件事情。那时候，人们依赖的媒介主要是经典的三件套——报刊、电台、电视机，工作以外的休闲娱乐活动是有限的（「沙发土豆」这个词也是在那时候诞生的）。品牌制作的广告，一定程度上来说，也是消费者的文娱消费品，是一个品牌提供功能价值（产品）以外的部分。

●《Anytime》系列广告

Nike 早期针对中国市场制作的广告短片

与鬼才导演李蔚然合作，曾获 2004 年中国广告节金奖及全场大奖

而到了社交媒体时代，谁也不缺娱乐的内容。从公众号的长文章、小红书的短图文，再到抖音快手的短视频、直播间……成熟的数字化基础设施，让每个人都可以进行创作，文化内容的产能，实现了指数级的增长。这时候，消费者缺的不是内容，缺的是筛选优质内容的「主编」。

这是品牌的一个机会。

区别于依赖广告公司创作内容的模式，「主编」更多强调的是探寻、筛选优质的内容创作者和有潜力的文化形式，然后结合品牌进行共创。

相比于过去将传播重心都押注在一个 big idea 上，如今，品牌可以尝试选择一个「文化母题」，就像开创一本杂志那样，然后围绕这个母题组织、发展不同形式的内容。这反而更容易在消费者的大脑里生根发芽，因为文化本来就是消费者生活系统里的一部分，有认知基础。一个文化主题也更容易在生活中被提及、被想起。

● 日本顶流刊物《BRUTUS》封面故事

©️ BRUTUS

我们可以先参考杂志来理解。比如，日本的《BRUTUS》是一本专门做给成熟男士的杂志，关注的文化主题是「居住于都市、偶尔到户外享受的生活」，内容不乏如「男性化妆品不用香气」「今天想喝什么样的自然酒」等生活方式推介；又如，澳大利亚的《新哲人》，是一本风靡全球的日常生活哲学书，每期都围绕一个「日常生活融合哲学解读」的主题展开，例如家庭、死亡、消费、技术、平衡等等……这两个例子，对于男士品牌、科技品牌来说，都是可以借鉴的方向。

也有一些品牌自身就做得不错。比如，梵几的文化母题是「自然传统之美的家空间」，除了主营业务家具会以自然物作为灵感（螳螂椅、水生衣帽架、冰山沙发等等），品牌还会在实体店铺举办自然主题的展览（木板展、花艺展），在官方公众号介绍品牌朋友们的家，提供利用植物改造家居空间的 room tips 等等。

● 梵几与青年陶艺家周越合作的「花生碎饼干植板」

©️ 梵几

又如，关注「个人身心健康和潜能开发」的 lululemon，创始人在年少时就开始接触正念，早期以瑜伽服、店铺里举办瑜伽活动进入消费者的视野；后来创始人有开发正念 app 的想法，未果，直到 2017 年在纽约旗舰店开设了首个正念空间。在疫情焦虑和工业化晚期反剥削的浪潮之下，lululemon 的母题也让它成为一种社会文化的领导者，业绩势如破竹。

我曾在即刻看到即友说过这么一段话，「之前有一个4人的朋友群，退了2个人，剩下我跟另一个朋友，我们还是会在群里聊天，其实按理跟私聊没啥区别，但我们还是在群里聊天。突然觉得，圈层跟共识不外如此——我们没有点对点的关系，我们只在共同的容器跟空间中才有关系。」

而一个「文化母题」，对于品牌与消费者来说，在社群成员之间，就是这么一个容器和空间。

一些品牌是天然具有文化主题属性的，因为它们所属的品类就是消费者文化生活里的一部分，例如家居、服饰、游戏等等。而另一些，特别是快消品牌们，则可以通过品牌的自我探索，例如创始人/创始团队访谈、品牌 workshop 等等，发展出自己的文化母题。创建一个更大的「容器」和消费者待在一起，占据消费者时间线上更大的份额。

说到这里，一个显而易见的结论就是：做「品牌」，开始需要贡献一部分精力去做「品牌文化」。但如何让这件事走进正向循环？

（未完待续）

* 拓展阅读：

1 了解更多关于「母题」《我是如何用 flomo + notion 打造流动的知识体系》｜产品沉思录

2 《这些不是杂志，是杂志书｜日本 MOOK 特别介绍》｜鲸字号

3 《对话梵几高古奇：十年的对抗与平衡》｜品牌星球

4 《「正念」与 Lululemon 的护城河：消费品牌的光环来自于极致精神内核》｜元气资本