前言：过去，我经常被品牌金字塔、品牌系统里各种概念所困扰，因为概念繁多、重复，导致不同人理解都有差异。后来，接触到脑神经科学之后，我发现可以换一个角度，即从消费者接收到的信息，品牌最终在消费者脑海里留下的「品牌心智」出发，去对品牌进行梳理。
根据脑神经科学，人的记忆信息只有两种——事实和情感。所以，品牌需要梳理的，其实只有三个部分——功能价值（事实1）、文化价值（事实2）和品牌人格（情感）。品牌系统里的其他内容，都可以从这三个部分里提取延展。本文就是对此进行解读的一份整理。* 长文预警共 6789 字，预计阅读时间 17 分钟；
品牌的从 0 到 1 ，往往是单品验证的阶段。在那之后的 1 到 10，则是渠道和媒介扩张和发展的关键期，而这，也是考验品牌平衡短期利益和长期发展的开始。十倍百倍的投放，是一个具有双面性的放大器。短期助力了品牌的增长，长期则加深了品牌的心智。在这个阶段开始之前，如果不先对「品牌」进行梳理，很可能会形成负面的「品牌心智」：
情况一：变成爆品品牌。屈服于渠道的趋利性，品牌的投放费用绝大部分放在某些单品上，围绕着 ROI 奔跑。品牌变成「那个卖 xx 很火的品牌」，给消费者落下单一狭隘的品牌心智，没有给品类拓展留有想象空间；情况二：变成渠道品牌。单渠道的饱和打击，好处是可以在短时间内收获一波拉新，坏处是容易招黑——「电梯里都是它的洗脑广告」「抖音一天到晚都刷到它」……单一而高浓度的功能信息触达，对于不需要它的消费者来说是一种骚扰，而这种坏印象要是没有好印象进行及时对冲，就会形成负面的的品牌心智，不利于往后的客群拓展。我们首先搞清什么是「品牌心智」。如果从脑神经科学的角度来理解，品牌心智就是消费者脑海里与品牌词相关联的「事实与情感」记忆。好的品牌心智，应该是一个丰富的记忆网络，而不是单一的记忆点。举个例子，姐姐为什么在年轻群体里越来越受欢迎？一定程度就是因为，在大众印象里「她」具有丰富性——颜值在线、情绪稳定、经济独立、兴趣多样等等（并没有要物化姐姐的意思 _(:зゝ∠)_ 一个品牌，如果只传递单一类型的信息，那么就容易被消费者拿去跟品类的平均标准做比较；而多元的信息，会在消费者脑海里形成随机的记忆组合，有各种各样的可能性，非标准化，无法直接对比，品牌更有溢价的空间。另外，设置多元的信息，也可以说是一种分散投资，提供了好坏记忆对冲的基础。一个消费者，即使被不需要的广告信息烦扰多次，也会因为这个品牌其他信息留下的好记忆， 而对品牌依然保有耐心。
那么，要在消费者脑海里形成一个好的品牌记忆网络，我们应该开展哪些基本工作？Part 1：定位功能价值
在 1 到 10 的阶段，如果一个品牌的品类，或者说功能价值的类型，太多、太乱，就会降低消费者对这个品牌的信任度。品类的拓展，应该在一定的功能类型范围内进行，对内聚焦资源，对外收拢信任。
近一两年来，护肤市场的精华、面霜类目增速喜人，但护肤品牌至本却主动缩减对这些类目的投入，将自己的核心经营类目从面部基础护理（水乳/精华/面霜/面膜等）转向面部清洁护理（洗面奶/慕斯/卸妆膏等）1。● 至本 2020 年上半年和 2022 年上半年品类销量份额对比，制图 © 公众号「沥金」消费者对品牌「功能定位」的理解，由品类的销售结构决定，因此，这一举措也让至本夯实了「专研面部清洁护理平价护肤品牌」的心智地位。对类目的聚焦，也使至本更能抓住细分市场里的机会，例如卸妆膏这一原本的边缘单品，至本用了两年就做到了 20 倍的增长。品牌在今年上半年，仅在天猫平台的销售额就逼近 5 个亿。Part 2：开发文化价值
德国社会学家安德雷亚斯·莱克维茨在他的著作《独异性社会》里提到，在现代社会的晚期，人们对文化消费的需求将会越来越大。细想一下，在我们一天的时间线上，其实完成功能任务（JTBD）的时间在不断缩短——地是机器人拖的，碗是洗碗机洗的，吃饭可以点外卖，开车也准备自动化了。人们有更多的时间进行文化活动，比如通勤的时候刷手机，摸鱼下楼喝咖啡，回家了就撸撸猫，放假去浪，露营野餐滑浆板，等等。● 只要给人类一块板，他们就能在地上、雪上、水面上都滑起来 ：D © Hanif Mahmad发展品牌的文化价值，开发文化产品、文化体验，既是对消费者需求的回应，也是占据消费者时间线上更大份额的一种策略。当然，品牌也要注意避免一味跟风热点，例如某些自称生活方式品牌的品牌，咖啡火就出咖啡杯，滑板火就出滑板贴……变成没有灵魂的快时尚。我们在《做「品牌」，还是「品牌文化」》一文中曾提到，品牌应该聚焦一个「文化母题」，就像时间于诺兰、飞翔于宫崎骏那样，始终围绕一个母题来组织、发展自己的文化内容。同时，这个「文化母题」还要跟品牌的「功能价值」相关联，两者协同长期积累，品牌才会显现出性感的、显著的独特性。
在 "No Body is Nobody" 出圈之前，「内外」就发起过不少与品牌文化相关的动作——创办关注女性成长的公益沙龙、邀请杜鹃出任代言人，与青年女性导演麦子合作系列影片等等。这些动作，都是围绕「当代女性的身心自由」这个文化母题产生的，而这个母题，也可以同时容纳多个不同的功能品类。
除了众所周知的无钢圈内衣，家居服也是内外的拳头产品，占了线下门店 60% 的销售份额 2，还有关注小众运动的 ACTIVE 系列等等。这些都是在内外的文化母题之下，自然而然发展出来的产物。
品牌人格，跟我们平时所说的品牌个性、品牌调性等概念密切相关。如果说「功能价值」「文化价值」对应的是消费者时间线上的一件件事物 (n.)，那么「品牌人格」就会影响这些事物给消费者所带去的感受 (adj.)。「大家往往以为讲清楚 "价值" 就足够了，但实际上，用户在消费决策的一瞬间往往是非理性的，"感受" 在这里是一个巨大的推手。尤其是在同质化竞争激烈，"价值" 不够突出的时候，"感受" 是起到决定性作用的。」3这种感受，实际上是品牌团队内在人格外化出来的一种结果。但一般情况下，品牌在 1 到 10 的阶段，依然处于模糊的摸索状态，这个时候，我们就可以引入一些方法来让这种人格慢慢浮现出来。首先，「品牌人格」并不完全是品牌团队主观的表达，它应该跟大众的某种集体潜意识有所关联。心理学家弗洛伊德曾提出一个著名的冰山比喻：如果将每个人比作一座漂浮在海面的冰山，那么露出水面的部分为人的意识，是容易被觉察的，而在水面之下更大的部分为人的潜意识，不易被觉察但影响力更大。后来，荣格延展了这一比喻，他提出了集体潜意识，就像容纳这一座座冰山的大海，指人类祖先进化过程中，集体经验心灵底层的精神沉积物，处于人类精神的最底层，为全人类所普遍拥有。● Pic © Christian Pfeifer「原型就是集体潜意识所引发的原始意象，是集体潜意识的类型和主题。它代表着人们思想、行为一种与生俱来的潜在模式，在一切人心中都能找到。」4美国心理学家 Dr. Carol S. Pearson，基于荣格的原型理论，归纳出 12 种对人影响最为深刻的原型，并将这套系统应用到品牌营销领域。具有某种人格原型的品牌，相当于承载着某种集体潜意识，通过外化的各种品牌行为，就会激发消费者潜在的需求、情绪，对自我的想象等。品牌原型，是品牌与消费者连接的重要桥梁。
● 12种品牌原型及其代表品牌，原图 © printsome.com，我作了翻译和补充说明。另外，我认为「苹果」属于创造者更多一些，仅供参考呐。虽然我们必须承认，每个人都由不同的人格特质组成，但总体来说都会有一个主导印象，品牌也应该是这样。如果一个品牌，时而是照顾者，时而是叛逆者，在互斥的原型之间反复横跳，就会形成一种人格分裂的状态，使消费者认知模糊，甚至瓦解对品牌的信任。所以，选择一个原型，作为品牌的主人格，这题作业要先抄好 。但话说回来，如果仅仅设置一个主人格，又远远不够指导具体的品牌执行工作。我们常常看到，同品类的不同品牌，使用着相同的品牌原型，呈现出相似的品牌感受。● 在淘宝搜索「保暖内衣」，如果光看图，把品牌 logo 遮住，就会傻傻分不清。
随着信息越来越多样化，休闲时间越来越长，大众感知、感受的颗粒度，正在变得越来越细。品牌粗糙的个性感受，难以打动人心。因此，除了主人格以外，品牌还应该发展自己的次人格、辅助的个性特质，给消费者带去「有层次」的品牌感受。「东边野兽」就是一个近年来为数不多的，风格感很强的草本植物护肤品牌。它的品牌人格由三个关键词组成：真诚、勇敢、浪漫。一般的草本植物护肤品牌，都以「探索者」的品牌原型作为主人格。我们可以想象一下，基本呈现出来的是这种感觉：● 德国 3D 设计师 © Dominik Bereswill 的习作
东边野兽的「真诚」就是在回应这个主人格，讨论人与自然的关系，讨论可持续商业的可能性。而真正让品牌跳脱出来的，则是「勇敢」这个关键词，它传达了创始团队对行业的思考和创业的态度——「中国品牌层出不穷，但我们何时才能摆脱平价替代的宿命？中国本土的自然资源，强大、丰富、魅力无穷，但为什么我们只愿意相信进口成分？」5，以及对东方草本护肤有效性的信心。很多初创品牌的品牌故事里，都有类似的想要颠覆行业的文本表述，但真正将「叛逆者」的感受刻入品牌基因的，少之又少。野兽的表达、大量的红色，打破了草本植物品牌原本的那种岁月静好，更有热情、更外向，吸引人想了解、想深交。欧洲有很多城市化程度高的小规模城市，大众的骑行氛围很浓郁，骑自行车上下班是一种常态。与之相关的品类，例如背包、水壶，就有不少品牌以「天真者」的原型，呈现城市生活的趣味，chic and chill。● 丹麦时尚生活品牌 © Rains，灵感来源于斯堪的纳维亚天气和北欧的设计美学。
而 Freitag 的创始人兄弟则有一些不同的灵感。兄弟俩小时候住在翻新的旧农舍里，最大的乐趣就是去附近的垃圾堆里，搜寻他们认为有趣的「宝物」，然后带回家翻新改造 6。环保，是他们从小就开始思考的议题。于是，在多次骑行时被雨水打湿包里的设计稿后，哥哥 Markus 直接找来了旧的卡车防水布，与弟弟一起改造成骑行背包。● 我的一位好朋友也有一个类似的伤痕累累的款，一开始我还调侃他为人粗糙不爱惜包，后来……小丑竟是我自己。 © Freitag由于每一块卡车防水布都经历过不同的「风霜雨露」，每一个 Freitag 包上都呈现出不同的色泽和伤痕。如果说极简几何的包型代表着「天真者」的原型，那么并不完美的面料就像是「探索者」的闯入，两者融合，才成为了现在的这个 Freitag。
品牌在梳理自己的个性特质时，经常会踩到一个坑，那就是使用过于笼统，过于 zzzq 的词语，以致于这些词语躺在品牌手册里，却指导不了实际的品牌工作。我们可以用两个小方法，让这些笼统的词语具体化，或者说，让团队里决策这些词语的核心成员，颗粒度更细地开发自己的感受，然后有选择地表达出来。图像传达感受的效率比文字高。不同人对于同一个词语，由于成长和教育背景的差异，会有不同的理解和想象。于是在品牌内部讨论里，团队经常会陷入「用这个词究竟好不好，对不对」的纠结中。而图像则可以绕过头脑里这些复杂的逻辑，让成员先沉浸在自己的感受里，细一点，再细一点。光涧实验室曾为召集式文化旅行平台「Treep 树旅行」主持过一个品牌相关的 workshop，里面就涉及品牌带给用户什么感受的讨论——「我们希望大家能进入一个非常感性的状态……所以，我们准备了大量的旧杂志，大家翻看这些杂志里的图片，如果有一张图片带来的感受和 Treep 带来的一样，就把这张图片剪下来。这个过程让大家能静下心来，抛开所有的精心修饰的词语，专注在 "感受" 上。15 分钟之后，每个人来分享自己找到的图片。这时候，才会试图用词语去描绘自己的感受。」7● 笔者在任职护肤品牌 HomeFacialPro 时，也曾主持过一个内部的品牌讨论。我们事先准备了大量的图片，结合了设计行业 moodboard 的做法，以小组为单位进行分享和总结。
借助视觉化的工具，对品牌个性特质的描述，可以到达一个颗粒度更细的状态。例如「积极」，是理发店门口打鸡血喊口号的那种，还是下班散步到草地飞飞盘的那种，两者的区别是很大的。同时，在对品牌个性特质的词语进行归纳后，这些图片还可以成为制作品牌视觉规范时借鉴的素材，一举两得。 是与不是，本质上是一个与集合概念相关的方法。再拿上文中关于「积极」的描述来做例子——是，日常生活中持续平稳的积极情绪，不是，中二式打鸡血突发性的积极情绪。可见，积极是一个大的集合，里面包含了很多不同的子集，通过反向子集的描述，可以让人更了解指向子集的清晰定义。比如，瑞典家具品牌宜家，有一份文档叫 Copy Identity 8，用于确保内外部的文案人员写出来的文案，都是有 IKEA style 的。里面有几句是这么表述的——「There is more to life than furniture. 关注生活本身，要多于家具（的功能）。」「Be personal and informal. 要个人化的，非正式的。」「Make the reader feel smart, not the IKEA retailor. 要让读者觉得自己很聪明，而不是我们自作聪明。」● 接地气的宜家卖场文案，方言系列。
这三对「是与不是」，其实是宜家「强调常识、说人话」之下的细分标准，很适合内容的执行人员应用到日常的工作中，是一种避免深陷自我视角的提醒工具。「比较的视野本质上是一种俯瞰的视野，从此时此地抽离，来到多样性的上空，从宏观开始领略，然后慢慢聚焦到微观。」9梳理品牌心智，不是一蹴而就的事情。但常常保持梳理的意识，无论在 0 到 1、1 到 10 还是 10 到 100 的阶段，都对品牌的生意运营有重要的影响。功能价值、文化价值、品牌人设，就像是品牌积木盒里不同模块的积木，将它们根据场景拼合起来，就是一件件代表品牌的产品、周边、内容和体验。例如文化价值，就可以与功能价值并肩作战，变成叫好叫座的联名产品。又如品牌人设，融合在文化价值里，才能产出具备品牌气质的内容大片。同时，品牌系统里的一些内容，砌砌积木也可以一并解决——a. 品牌愿景/品牌使命：从功能定位和文化母题回溯b. 品牌价值定位/一句话介绍品牌：功能定位和文化母题的融合c. 品牌价值观/品牌信念：具备这样品牌人格的人，会有怎样的行为准则？e. 品牌故事/品牌宣言：为什么会有这样的功能定位和文化母题？当然，真实存在在消费者脑海里的品牌心智，由价值设计及其曝光浓度（包括销量）共同决定。有好的价值设计，还要有合理的渠道费用分配，才能把品牌团队设定好的品牌心智，移植到消费者那里，长远地影响他们的决策与行为。（本文完。如有收获，请帮我分享给朋友/同事吧！）
关于品牌如何形成自己的「独一无二」，我想推荐一部 Netflix 的纪录片——《Chef's Table》第六季。每个厨师在拥有「独一无二」之前，都经历了漫长的打基本功阶段。在那之后，当他们成为厨房的「主厨」，设计餐厅的菜单，他们就需要真正思考自己的「母题」，那是魔法大放异彩的开始。这一季，每个主厨的母题都融合了个人历史里的不同事件，意料之外又在情理之中。摄影、音乐、美食、故事，适合在秋冬季里的夜晚慢慢咀嚼，感动和启发会随之而来。Enjoy！🥣
曾负责多个 0-1 / 1-10 阶段消费品牌的品牌工作；
