特写｜户外品牌如何选择代言人？

任命代言人成为不少户外品牌放大市场声量、强化品牌认知的重要一步。

在通常强调产品功能性的户外领域，究竟应该选择什么样的代言人，才能既贴合品牌的DNA，展示户外运动的独特气质，同时又能帮助品牌焕新认知，触达更广泛的消费者？

近期，德国高端户外品牌 Jack Wolfskin（狼爪）和美国户外品牌 Columbia（哥伦比亚）各自发布的代言人短片都广受赞誉，中国户外生活方式品牌蕉下官宣的新代言人也引起了很高的关注度。

《华丽志》本文将就上述三家品牌如何选择自己的代言人展开详细解读。

契合品牌的定位与主张

由于户外运动的高强度、高风险等特性，户外品牌往往需要展现勇敢、无畏的形象。户外品牌代言人自然也需要具备同频的个性与气质，代言人个人对户外运动的爱好和推崇就成为了与品牌的关键连接点。

“和莫文蔚一起，轻进山野”，Jack Wolfskin 通过发布《轻进山野》短片官宣了与莫文蔚的合作，在多个社交平台上引发热议。

莫文蔚与户外结缘已久，从儿时在香港“行山”，到徒步登上阿尔卑斯，在事业高峰期背包环游世界，是个不折不扣的资深户外玩家。

她这样形容户外对自己的意义：“徒步是我生命的一部分。它让我更好地去发现，不只是发现世界和周围，也是更好地去发现自己。”

《轻进山野》短片跟随莫文蔚的视角，走过丛林山川。镜头下，她身上户外服装的摩擦声与溪水的流动、风的呼啸一同被记录下来，心绪也随山野的情绪而波动，仿佛与大自然融为一体。借由莫文蔚的演绎，短片最终呈现了 Jack Wolfskin 自然而彻底地融入山野的状态，触发了观众的共鸣。

同时，Jack Wolfskin 借莫文蔚之口传递了去户外、去探索的人生感悟，道出了全新的品牌主张“We Live to Discover”（中文意译为：轻松走另一条路）。诞生于1981年的 Jack Wolfskin 在几年前经历了收购、重组，2022年，品牌提出的这一新主张重回专业户外领域，希望鼓励人们通过户外去发现世界、发现自我。

上图：Jack Wolfskin 品牌代言人莫文蔚

Columbia 品牌代言人、演员蒋奇明则的身上展现着年轻人的活力。蒋奇明不仅是一位年轻的实力派演员，在生活中也是一位户外运动爱好者。

《走进自然，自然会玩》系列短片跟随蒋奇明的脚步来到新疆、云南，在泥泞中前行，在草地上静躺，捡菌子、看篝火，短片中的他充满活力与热诚，更将自己毫无保留地融入户外，也诠释了 Columbia “走进自然，自然会玩”的户外态度：享受户外的乐趣，回归户外最纯粹的初心。

Jack Wolfskin 和 Columbia 都选择了具有户外运动背景或者真实参与户外活动的明星作为代言人，当大众欣然发现他们对户外的热爱，他们的示范作用也在一定程度上推动产品的实用性和可靠性更具说服力。

通过参与户外，公众看到了代言人和品牌间更深层的联系：勇于探索、敢于挑战、以及对生活的热爱和积极的人生态度。品牌借由这样的代言人顺利将品牌理念与主张传递给更广泛的受众，让他们看到户外的魅力，成为品牌贴近消费者的重要加分项。

上图：Columbia 品牌代言人蒋奇明

抓住年轻女性群体

据《中国户外运动产业发展报告（2022-2023）》，2022年度，在户外运动参与群体中，90后成为最大消费群体，占比达到36.1%；其次为80后群体，占比32.5%，这两个群体占到全部户外运动人群的68.6%，成为户外运动参与主力。

当下，女性参与户外运动的热情高涨，报告给出了具体的数据作为支撑：2022年度，户外运动女性参与者占比为59.9%，男性占比为40.1%。传统意义上男性主导户外运动的格局正在被打破。

针对这样的受众趋势，品牌在营销端也做出了相应的改变，比如启用在年轻女性群体中更有市场号召力的代言人。

蕉下在近期官宣杨幂为最新代言人。

杨幂与蕉下的合作可以追溯到10年前，过去10年里，杨幂在每个阶段都不断吸引着年轻的女性粉丝，积累了强大的受众基础。杨幂的时尚号召力也有目共睹，她的私服穿搭总能带起一股新的时尚潮流，为代言品牌带来了可观的商业价值。蕉下选择杨幂正是看中了她在年轻时尚人群中这种持久而广泛的影响力，希望借此快速放大”轻量化户外“概念的传播广度和力度，特别是引发女性消费者的共鸣，为功能驱动的户外服饰赋予更大的想象空间和更高的”时尚溢价“。

Jack Wolfskin 品牌代言人莫文蔚作为老牌明星，在年龄段较宽的女性客群中拥有广泛的知名度，从新手“小白”，到资深玩家，热爱户外的女性或许都会与她的户外态度共鸣。

女性的户外参与度不断提升，在这样的风潮下，户外品牌与莫文蔚、杨幂等女明星代言人合作，将有助于品牌进一步抢占户外核心客群之外更广大的女性时尚消费市场。

上图：蕉下品牌代言人杨幂

如何选择官宣的时点

代言人的官宣时间节点也成为品牌的重要考量，背后是品牌业务的变动和品牌战略的体现。

防晒和轻量化户外是消费者夏日出行的热门品类。随着人们越来越多地将户外用品的应用场景从户外延伸到通勤，这两个品类的发展前景已毋庸置疑。高需求不仅催生了一批专注于该细分市场的品牌，不少传统户外品牌也想要分一杯羹。

蕉下、Jack Wolfskin 都选择在即将入夏时节官宣新代言人，Columbia 也随即开启了代言人的新一轮宣传，正是瞄准了防晒和轻量化户外的细分品类。

从10年前的爆品“小黑伞”开始，蕉下从防晒起家，陆续扩展其它品类，正尝试建立轻量化户外的品牌心智：蕉下构建了覆盖一公里生活圈、城市户外、城郊户外、山野户外四大场景，不断满足全季节、全地域、全人群的户外装备需求。

春夏之交正值防晒和轻量化户外用品销售旺季，凭借代言人的号召力，蕉下期望推动防晒系列的市场推广，更能抓住轻量化户外产品的发展机遇。

Jack Wolfskin 也借与莫文蔚的合作推广其“轻量化徒步系列”。作为一家老牌专业户外品牌，Jack Wolfskin 在这个节点，通过官宣代言人、视频短片等方式，将“轻量户外”的产品印象直接传递给了相应的受众。

Columbia 的“夏日徒步系列”同样抓住轻量化和防晒的特点，包含防晒吸湿T恤、防晒皮肤衣等产品。在立夏这个传统节气，Columbia 发布蒋奇明的新一轮宣传片，聚焦「夏日徒步」场景，通过生动的视觉画面、强共鸣的记忆故事，顺势推广“夏日徒步系列”。

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