臭宝的节奏感：从国民大单品到国民代言人
作者 | 楚晴
去年此时，刀法曾提出一个灵魂拷问，“品牌代言人，是不是非请不可？”
品牌宣布代言人通常象征着自身的体量和实力，做形象背书。近几年营销环境和之前大不同，线上线下渠道在变、消费习惯在变、种草方式在变，继续用传统思路请代言算不上错，但总有花十二分力气只能取得八分效果的感觉。
所以开头的拷问，本质上可以拆成几个小问题：
1、渠道碎片化新营销时代，品牌发展到什么阶段才能宣“代言”？
包括但不限于确定品牌短代/大使、长期形象代言人等。
2、今天品牌选代言人，需要推翻哪些旧指标、考虑哪些新维度？
包括品牌销售、品宣、艺人等层面。
3、怎样才能和代言人真正“玩”起来？怎么确定代言是否有效？
结合上面列出的评估维度，制定具体动作和目标。
看起来是个战术问题，实际上却和一个品牌的背景、发展以及策略息息相关。尤其当下试错成本越来越高昂，许多国际大牌、新消费品牌在选代言人时变得格外慎重。
为了让代言效果更直观地体现出来，快消品牌会在大促期间扎堆官宣代言人。最近 618，营销人讨论比较多的有「哈根达斯」x 杨幂、「外星人电解质水」x 王星越、「DQ冰淇淋」x 黄子弘凡等等，从 85花到新晋人气小生。
其中，螺蛳粉品牌「臭宝」在 6 月 11 日官宣代言人邓超，引发了社交媒体热议及行业关注。有别于新消费品牌绑定流量明星的打法，臭宝创立第三年，签下的首个品牌代言人就是搞笑和实力兼具的国民影帝，背后的逻辑值得深挖。
本文，刀法主要从臭宝案例展开，结合多个行业案例，试图解答以上问题。
渠道越来越碎片化，有效的品牌代言长啥样？
根据品牌营销渠道的变迁，过去品牌选代言人，大致上经过三个阶段：
阶段一：十多年前，找最火的明星，投放卫视黄金档广告，吸引线下经销商及消费者。
阶段二：2018-2019 年，抖音小红书这些新兴电商平台崛起，许多线上起家的新消费品牌，往往优先考虑合作选秀爱豆进行短期代言，以保证销售。
阶段三：2020 年至今，线上线下渠道更加琐碎，相互间的影响也更深，消费分层越发明显，传统代言无法有效“击穿”多个圈层。
针对目前阶段，刀法咨询了相关营销操盘手。独立艺人商务经纪陈大眼认为，网络清朗行动以来，选秀节目可选择性减少，大环境不鼓励粉丝为爱豆做销售数据，从而导致品牌方越来越谨慎。有的品牌主要看双方调性是否契合，比如他操盘过的「喜茶」x 方文山等。
事实上，当新消费品牌年销售额做到一定量级，他们对代言 ROI 的追求反而是其次，“线上卷到白热化，线下才是新消费品牌的主战场。考虑到经销商对部分流量明星并不熟悉，品牌还是希望借代言人的国民度背书，为线下渠道铺路”。而老牌的消费品品牌，通过代言人，则瞄准全国市场进一步破圈、提升动销。
如今品牌方在选代言人的问题上，要具备全域营销思维：既要评估代言人的国民度，针对线上多平台种草、同步撬动线下渠道商，还要看代言人怎么去表达品牌调性，最终决定搭配什么样的推广活动才合适。
举个例子，刀法留意到，最近螺蛳粉品牌「臭宝」官宣首个代言人邓超，整体打法比较严谨。
首先是常规操作。品牌提前发布预热海报，给出提示词，吸引用户竞猜互动。官宣当天，臭宝公布代言人海报，发布其出镜短片《浓汤篇》《腐竹篇》，用幽默夸张的手法展现螺蛳粉产品的美味、料足。
臭宝官宣品牌代言人邓超
值得一提的是，臭宝宣布，“臭宝乐园”官方微信小程序于当日上午 10 点起发放商品券，用户凭券可免费兑换一袋臭宝螺蛳粉，兑换渠道包括华润万家、零食很忙、永辉超市、永旺超市四大合作渠道。活动期间，臭宝累计发放 150000 张券，邀请全国用户免费嗦粉。
刀法关注到，尽管品牌方专门针对小程序服务器进行了扩容，架不住用户的参与热情。活动首日，“臭宝乐园”小程序访问量超 340 万，一度显示卡顿。同时，关于臭宝合作邓超的讨论热度一路上涨，不到一小时，#臭宝 词条最高冲到热搜第二。官宣次日，因为用户持续自发讨论邓超出镜演绎的品牌短片，新的词条 #亚比臭臭臭 以意想不到的形式出圈了，最高位列热搜第 8。简单统计了下，品牌在短短两天内上了 10 个热搜。
臭宝为什么能用一次官宣代言，取得了这么多不错的成绩？
套用刀法动势能理论来说，臭宝是一个典型的动能品牌，那么外在形象要给人以亲和力、易获得感，而这次官宣邓超，充分用好了全域营销思维，打造品牌动能。
一方面，臭宝的先天优势在于，其品牌名取自网络用语，slogan“快乐大大大口吃”，品牌在各大社媒平台都以臭宝 IP 人设和用户进行互动，是一个传播快乐的形象。
而代言人邓超，近十年来一直活跃在多档国民综艺，春晚舞台、网上冲浪等出圈表现数不胜数，近期更有热梗“亚比囧囧囧”，本身有传播快乐的能力，双向奔赴形成“快乐超级加倍”的观感。从微博、小红书、抖音等主流社媒平台用户的讨论热度可见，臭宝选邓超，在传播情绪价值这一点上拿捏了。
臭宝IP 的日常
另一方面，代言人不仅有搞笑天赋，他身上许多厚重的特质，与臭宝在产品、品牌上所追求的专业和内涵也非常契合。
在老中青不同年龄段观众眼中，邓超是一位有实力、有口碑的全能艺人。他入行二十余年，以作品傍身，多次获得最佳男主角及最佳导演奖。而臭宝品牌成立以来，在天猫、抖音等平台多项榜单排名第一，成为行业内首个获得“中国食品健康七星奖”的螺蛳粉品牌。目前，臭宝有两家自建工厂，建立起从原辅料验收、半成品监控、成品出厂检测，到成品质量验收的全链路检测体系，能够完成对产品全过程的质量把控。
从这个角度看，臭宝合作邓超就不止强调亲和力，也自然地提升了品牌势能，激发用户对产品、品牌的深度认同和向往感。
有了这些基础，臭宝在官宣邓超当天邀请全民免费嗦粉，才能够充分发挥代言推广的影响力，成功让更多人了解螺蛳粉产品、包括柳州螺蛳粉这个品类，进一步推动品牌和品类破圈。
品牌宣代言精准卡点，1+1>2
尽管这几年线上线下生意风生水起，但说到底，螺蛳粉依然是一个非常特殊的新兴品类。
以螺蛳粉产业链闻名的柳州为例，当地较早提出用工业化理念打造袋装速食螺蛳粉产业，实现特色小吃规模化生产，大约可追溯到 2014 年，但直到 6 年后“柳州螺蛳粉”相关词条登上微博热搜 30 多次，螺蛳粉才真正意义上首次实现品类破圈，从柳州走向全国。
去年 6 月，首届中国柳州螺蛳粉餐饮产业链发展峰会召开，螺蛳粉供应链及相关生产标准进一步完善。同年 10 月，臭宝品牌第二家螺蛳粉工厂正式投产，目前品牌的两家工厂年产量达 3.8 亿袋，是当地的龙头企业。
臭宝品牌第二家螺蛳粉工厂图
不同于方便面品类在全国各地比较常见，人气品牌层出不穷，一个新兴螺蛳粉品牌从诞生、做大到走向全国，势必要扛起品牌和品类的双重教育大旗，客观上存在不小的难度系数。
品类之间的天然差异，决定了臭宝在营销打法上，不能一上来就照搬像隔壁赛道（比如一些方便面新消费品牌）那样做热门 IP 联名，而是要调整适合自己品类体量的破圈节奏，一步步进行圈层渗透。
具体来说，臭宝 2022 年销售额初步斩获线上品类 TOP1 时，联动 B站，与 Z世代用户共创螺蛳粉新玩法，产生大量 UGC，让年轻用户内部玩梗，先对臭宝品牌熟悉起来。
在这一年，臭宝做了个明智的决定，赞助北京 WB王者荣耀战队、WBG英雄联盟战队，深入到电竞爱好者圈层。这些人群具有高粘性、乐意探索新事物的特点，愿意为爱好进行投入。他们往往因为热爱电竞而关注到背后的螺蛳粉品牌，从而出现“好奇-尝试-认可-复购”的长期消费习惯。
除了不断丰富线上经营版块，臭宝同步加强布局线下，率先在 2022 年 8 月入驻山姆、11 月入驻零食很忙等连锁渠道。到目前为止，臭宝品牌入驻了包括天猫、京东、抖音、天猫超市、拼多多、盒马等 12 大平台自营销售，线下进驻山姆、盒马、永辉、大润发、零食很忙等连锁系统，铺设了超过 10 万家现通门店，是山姆会员商店唯一合作螺蛳粉品牌。
初步向用户解释了“臭宝是谁”、“为什么喜欢臭宝”以及“在哪里购买”的问题，臭宝打下了足够坚实的基础，继续面向泛人群拓展更多元的消费场景。
先说场景。2023 年春节前夕，臭宝联名王老吉推出“吉装箱”联名礼盒，契合年底团聚氛围，主打家庭消费场景。同年 3 月，新品螺蛳粉火锅及火锅底料上市，试图让更多用户意识到，嗦粉不只是一个人的快乐，分享场景快乐加倍。
臭宝联名王老吉
至于人群上的破圈，不仅依靠爆品销售和场景营销带动，臭宝也抓住奥运年全民对体育热点的关注，合作人民体育推出联名款螺蛳粉，用高举高打的方式进行推广。与此同时，也要再说回这次官宣代言的同时，发放的 150000 份免单券。
艾媒咨询调研显示，约 55% 的受访者表示每周都吃螺蛳粉，在不吃螺蛳粉的受访者当中，超过六成的人认为螺蛳粉味道难闻。而合作邓超，让臭宝在传递专业和快乐要素的基础上加速破圈，“消费者只有吃过，才会去复购”。
臭宝这次官宣代言人，卡点准确，有助于推动臭宝甚至螺蛳粉品类继续突破一个量级。而臭宝用线上官方小程序联动线下多个第三方经销渠道，让用户以领券免费嗦粉的玩法，低门槛完成线下核销的动作，继而关注到“爆有料”等产品具体在哪里有售，也从动销的角度，帮助品牌后续发展加速。
更关键的是，臭宝免费请大家嗦粉，实际上将营销动作拉高到一个更具影响力的社会事件，自带话题流量，也更有长尾效应，有助于推动整个螺蛳粉品类热议破圈。联想到去年餐饮品牌「老乡鸡」在 20 周年庆上，品牌创始人宣布请全国人民免费吃饭，这种朴实利他的做法，赢得了诸多好感，也为自己品牌立住了良好的形象。
台前的成绩是冰山一角，台下的努力才是前提
臭宝能在短短 3 年内稳扎稳打、突飞猛进，到如今和邓超这样的艺人合作共赢，根本上依托于品牌坚实的基础建设。
虽然臭宝看起来是一个在 2020 年后才成长起来的新兴螺蛳粉品牌，但深究其所具备的资源禀赋，我们会发现这个消费品牌在业内是个不折不扣的“熟手”。
且不说在基本功方面，臭宝响应柳州当地政策号召，重视上游供应链建设，先后自建两座工厂，获得螺蛳粉业内认可，所属主体成为国家高新技术企业，工厂拿下了“柳州螺蛳粉出口先进企业”称号，协助推动了品类发展及走向全国。
更加可贵的是，臭宝对螺蛳粉品类的产品创新和传播创新，事实上推动了螺蛳粉线上线下延展出不同业态，促进消费活力提升。
比如，臭宝早期在抖音、天猫等线上渠道打造的爆款产品“爆有料”，以巴掌大腐竹、浓汤为卖点，形成品牌差异认知，也让螺蛳粉在众多方便速食品类当中脱颖而出，形成更强烈的情感认同锚点，“嗦粉=快乐”，而不仅仅局限于螺蛳粉的饱腹感或者其他食用价值。
再举个大家已经熟悉的例子。
在前文对臭宝发展阶段的分析中，我们曾提到一句场景营销，这背后其实是臭宝对螺蛳粉品类消费趋势的创新洞察。
不管是臭宝和王老吉联名推出的“吉装箱”联名礼盒，还是后来热卖的螺蛳粉火锅，都有助于让螺蛳粉方便速食大品类，从传统主打的一人食、小确幸场景，变成 2-3 人的聚会场景，从偶尔吃、周末吃，再到想分享快乐就吃，根本上也提高了食用频率。
我们也期待，越来越多像臭宝这样的消费品牌出现，扎根产业链打造、爆品打造、找准属于自己的营销节奏，让每一步市场动作都有切实的意义。
不断往前走和突破创新的过程才是最重要的，先去付诸实践，至于结果如何，一切尽在不言中，“亚比囧囧囧”~
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