海外品牌入华，一个复杂问题的简单化

十年前，中国消费者想要买到国外的一罐奶粉、一瓶粉底液、一双鞋、一个包，要费的周折实在太多。

找个人代购，可能买到假货，即便解决了信任关系，加价在所难免；从品牌官方网站海淘，物流首先是个问题 —— 通常需要找一家转运公司，寄送到一个当地的地址，然后再漂洋过海运回中国；支付也不容易，必须有信用卡或者注册一个国外的 Paypal 支付账号。

当时，阿里内部开始思考，“如果天猫上能长出个国际版就好了。”

2013 年 3 月，一场 KO（kick off，指启动会) 标志着天猫国际项目组成立。第一批引入了 10 个商家，包括草莓网、sasa 网、卓越网等当时非常热门的综合卖场商家。

2014 年 2 月，天猫国际对外正式上线。同年，《政府工作报告》中首次提出 “跨境电子商务” 一词，并鼓励扩大进口。伴随着政策红利，天猫国际的用户数和成交额也一路上涨。

更多的玩家涌入，京东国际、网易考拉、唯品国际都在次年上线，跨境进口的创业热潮到来。

10 年间，一些玩家掉队乃至业务关停，创业公司所剩无几，跨境进口领域的格局已定，根据易观最新发布的跨境进口行业报告，天猫国际的市场份额目前接近 40%，排名第一。过去一年，约 7000 个境外新品牌入驻天猫国际，迄今有超过 40000 个海外品牌在天猫国际开拓他们在中国市场的生意。

跨境进口生意的复杂性和高要求决定了大多数选手很难走得长远——复杂的供应链、国际汇率对价格的影响、跨境税收、售后问题导致的逆向物流和资金损失等等，都要求入局者在能力建设、商业模式上不断突破才能长久地留在这个赛道。

这也解释了过去天猫国际在竞争中拔得头筹的原因。过去 10 年里，依托阿里集团的能力，天猫国际不仅大力投入基础设施的建设，搭建了一套包括跨境招商、供应链、正品溯源、等全流程在内的基础设施；还在模式上探索出了平台 + 自营 + 直购等从轻到重各种方式，能让各类需求的海外品牌在中国市场迅速落地。

天猫国际上线第 10 年，成长为跨境进口领域的引领者，帮助海外品牌在入华这个复杂问题上可以简单高效落地，并持续帮助品牌成长。

2024 天猫 618 第一波开卖 4 小时，天猫国际上有 1497 个进口品牌成交翻倍，其中日本品牌 Nintendo 任天堂成交破 1.2 亿元，增速超 600%。第一波开卖期间（5 月 20 日 20 点- 5 月 28 日 24 点），天猫国际整体成交同比增长超 160%，露酒果酒、复古相机、机车装备、进口 CD 等品类增长趋势明显。

作为海外品牌进入中国的首选平台，天猫国际和进口品牌一起持续改变着中国消费者的很多生活习惯。

从第一批入驻的 10 个海外商家，到如今，天猫国际的商品覆盖 90 多个国家和地区、40000 多个海外品牌。而时间回到它成立初期，前 3 年，天猫国际入驻的早期商家，都是一个一个 “啃” 下来的。

那还是一个国货尚未兴起的年代，消费者对海外的奶粉、美妆、箱包有强烈的渴求，需求也多集中在全球大品牌的经典产品上。

为了提升天猫的调性和知名度，天猫国际将招商侧重在全球性大品牌上，但要说服他们入驻并不轻松。

当时负责整体海外招商体系和全球供给网络搭建的招商负责人记得，为让 Costco 入驻，团队多次飞往美国，不同部门的人轮流出动，为争取品牌，当时天猫国际还为 Costco 申请了佣金下调特批。

对很多海外品牌来说，入驻天猫国际即进入中国市场。这涉及跨国策略，是一件需要 CEO 拍板、董事局讨论才能决策的事。

为了拿下梅西百货，天猫国际的沟通对象从品牌的国际部负责人谈到了 CEO。招商负责人对当时的情形记忆犹新，与梅西百货 CEO 最后见面的地点在品牌总部，位于纽约先驱广场，“历史悠久的楼，外面是现代化的街区”，眼前的一切似乎对应着国际品牌与天猫国际的状态。

除了单品牌一个个突破，天猫国际的招商团队还根据每个国家、每个市场的特性制定了不同的策略：美国市场分散，通过服务商去沟通；韩国市场由几大财团统治，就利用财团间的竞争心理推进合作。

为降低海外品牌进入中国市场的难度，早期天猫国际招商团队从开账号、选品到定价，甚至连店铺首页设计都有员工专门跟进，提供贴身的 “保姆式服务”。

比如 2015 年，美国头部保健品牌 Nature's Bounty 正式入驻后，天猫国际帮助其从几千个保健商品中筛选出最核心的几十款单品，确定定价、设计物流的动线，甚至连网站、店铺该怎么设计都和品牌多轮沟通。

到 2016 年，在海淘消费人群的扩张下，跨境电商的生意开始全面爆发。那一年的双 11，天猫国际仅用 1 个小时就卖光了平台所有的货，连带着海关也一起为保障商品通关而加班加点。

已入驻品牌的业绩增长带来了示范效应，更多品牌被撬动入驻。一个典型的案例是在日本，从 2015 年到 2016 年，当时招商团队负责拓展日本市场的赵戈花了一年时间试图说服一家知名个护品牌，但对方始终犹豫、纠结于各种细节问题，“比如他们并不是不想做折扣，只是不想出现划线价。就这个事他们就跟我纠结了好几个月。”

推动最终达成合作的是另一家同类型品牌在天猫国际的增长。当时该品牌 CEO 与天猫国际接触后，决定以中国市场为核心来拥抱整个数字化，改善业绩负增长的局面，双方很快达成战略合作，次年业绩扭亏为盈。2017 年，与阿里的合作、进军中国市场被写进了该品牌的财报。这成为一个转折点，前一家品牌的态度由此明显转变。

2018 年后，天猫国际正式放宽品牌入驻门槛，不再只靠邀约入驻，品牌可以自主申请入驻。

此时，经历了 4 年的积累，天猫国际的招商能力逐步标准化。前线是全球各个大区的商务拓展；中台逐步沉淀出一套线上入驻流程，包括 “自主入驻”“一站式入驻” 等能力，还提供新商家成长的一整套服务等。

放开平台化招商的第一年，入驻天猫国际的品牌就迅速增长到 1600 多家。这个数字在后面几年继续成指数级增长，天猫国际自此成为海外品牌探路中国的首选平台。

当海外品牌进入中国市场的需求被点燃，商品如何进来、进来了放在哪里、如何履约成为亟待解决的问题。横亘在海外商家和消费者之间的，除了距离、成本、解决方案，还有不同国家海关的政策。

早期，消费者海淘既要支付高昂的国际快递费用，还要面对清关时间不确定的风险；再加上因为运输太久、没有检测环节，最后到手的商品质量也没有保障。

跨境电商模式下，天猫国际率先启动保税仓网络和相关基础设施能力建设。海外商品可以暂存在保税区，由海关、检验检疫部门监管，下单后商品从保税区发货 1-3 天就可以收到。这几乎解决了购买海淘中最棘手的问题——到货太慢、商品破损。

同时，如何从 0 到 1 建立一个进、销、存的计划管理系统也成了天猫国际早期的重要命题之一。早期天猫国际的进货、销售很多记录都靠 Excel 表操作，在算法和产品的一次次迭代中，数字化供应链能力才逐渐成熟，“现在平台商家的商品从海外进到仓库，各个节点的数字化可以达到 90% 以上。” 天猫国际供应链负责人李晓鹤表示。

信息化能力的建立还体现在溯源码上。早期消费者找个人代购，需要自己辨别是不是正品。天猫国际则通过依托阿里健康的溯源码、蚂蚁集团的区块链能力将货物流转经过的完整过程都记录了下来，确保商品正品。

目前天猫国际的商品是 “一物一码”，消费者刮开图层，一扫二维码就知道这个货来源于哪，经过了哪些环节。

无论是保税仓网的建立、正品溯源码的推出，作为阿里进口战略的前线业务，天猫国际背靠的是阿里集团的力量和资源，这也是它能够突出重围的原因之一。

随着数字供应链系统的建立，2016 年天猫国际开始探索自营业务。

2016 年之前，消费者虽能在平台找到自己需要的东西，但是价格并不具备普遍优势，没有活动的时候，品牌旗舰店的商品可能比找代购还要贵一些。对此，天猫国际除了制定规则和激励机制，可以做的事情很少，不能控品，也不能控价。

自营则不仅能自主选品，还可以通过大宗采购降低进货成本、进而降低售价。消费者想买的——大品牌的奶粉、尿不湿、护肤品、彩妆等等——促销时再加上补贴，天猫国际就可以确保多数商品到手的价格比海外代购的更便宜。

有了自营模式后，天猫国际的供应链还建立起了自己的 S&OP（Sales and Operations Planning 销售运营计划）框架体系——从供应链计划到库存管理、后端资源计划管理、物流成本由此都有了更精细化的管控，有了更多降本增效的可能。

此外、履约体验也在快速发展，比如次日达、送货上门、七天无理由退货等能力都因为有了自营业务才得以建立。

这两年，天猫国际的自营大店又裂变为 10 个品类店，如 “时尚范”“萌宝社”“小酒馆” 等。专业品类店比大店具备更好的导购功能，消费者黏性也更高。

背靠整个淘宝天猫的用户群体，同时不断扩充商品数量、根据消费需求在自我迭代，这让天猫国际区别于垂类进口电商平台，逐渐扩大了自己的竞争优势。

到 2018 年，消费者已经有了更多个性化需求，天猫国际也开始思考新的问题：标品和爆品之外，如何扩充非标商品以丰富供给？

“海外直购” 是天猫国际给出的答案。该模式下，天猫国际前端通过对接全球各品牌的官方网站、自动抓取展示商品；后端则对这些商品进行全托管履约——消费者下单后，天猫国际海外买手再采买商品送到平台海外仓，运输至国内。

换句话说，海外直购下，消费者不仅可以看到来自全球在售的绝大多数商品；而且能享受由天猫国际负责的送货服务。

2022 年，“海外直购” 更名为 “全球探物”，并裂变为五大国家馆，购物动线的也开始以国家为单位，增加了海外团队线下挖掘的新奇特商品。

从供应链上看，非标品的 “海外直邮” 并不是一件容易的事情。从供应商仓库送到平台的海外仓，再经历国际干线、清关、国内配送到消费者多个环节，每一个环节都可能出问题。如果有退货，逆向履约也会产生很多资金损失。

天猫国际的供应链团队花了几年时间解决其中的每一个卡点，到 2023 年底，正向、逆向全链路的解决方案才基本成熟和完善。自此，海外长尾非标的商品卖到消费者手上已经不再是问题。

多样的模式加上成熟的供应链能力，天猫国际如今可以海外品牌提供更大的业务发展空间。

一个品牌可以在最初只上线 “全球探物” 频道，交给天猫国际托管运营；等品牌验证了中国市场后，则可以选择入驻平台开店；当更多的商品成为爆款后，也可以选择天猫国际自营渠道进行分销。

美国大型保健零售品牌 iherb 就选择了这样一条进阶道路。2022 年 4 月，iherb 入驻天猫国际探物频道，财年成交额超过千万元；2023 年 2 月，iherb 自有品牌 California Gold Nutrition 入驻天猫国际，开设品牌旗舰店；到 9 月 21 日，iherb 集团整体入驻，开设旗舰店。

目前，天猫国际同时拥有平台、自营、全球探物直购三种销售模式；供应链方面，则提供保税仓、保税仓零售加工、海外直购等多种服务。在跨境进口生意上，天猫国际为自己、也为行业探出了一条越来越宽的路。

如今，一个新品牌入驻后，已经足够简单流畅。

他们首先会进入一个 6 合 1 的专属钉钉服务群——招商、平台入驻、行业运营、物流、结算账户、商家成长等初始经营相关的各类配套服务的员工都集聚于此，天猫国际供给服务运营负责人罗建海形容，“我们像一个交响乐团，各种角色都有。”

天猫国际为海外新商家提供一年期分阶段式的陪跑课程，这是天猫国际和淘宝大学花了两年时间开发的一套系统化经营课程，操作问题、日常店铺的管理运营问题也都可以在这些课程中找到答案。

不同时期的扶持方案也已经非常成熟。比如第一个月，店铺的设计装修、境外货品到仓后如何设置库存，平台都有专人协助商家；2 - 4 个月的启动期、5 - 8 个月的店铺专项营销活动也都配备了完整的方案；9 - 12 个月，天猫国际会主动帮助品牌寻找营销机会。

英国首饰品牌 Missoma 2020 年 8 月入驻天猫国际，在他们看来，天猫国际的优势首要是海外品牌可以在此轻体量起势。此外，他们认为在新手期获得的资源扶持，也是品牌成功的原因之一。

Missoma 进入中国市场前就积累了不少中国粉丝。在社交媒体，他们有明星同款，也有非常多博主和消费者的背书，因此来到天猫国际的第一年，成交额就达到千万级别，蛇骨链、硬币项链等爆款上架即售罄。

但如何更长久地扎根中国市场，成为 Missoma 的一个核心挑战。品牌负责人称，第一年的巅峰期后，团队开始沉静下心思考——中国市场到底跟海外到底有什么区别？早期市场红利过了之后，如何建立品牌的差异化优势和本土化？

首先在品牌文化传播上做了适应中国消费者的调整。比如过去，随产品寄出的是一份英文品牌介绍，但效果并不好，“虽然这个 touch point（消费者触达点）存在，但中国消费者就算看得懂英文介绍，也不一定有时间阅读英文。”Missoma 随后将品牌手册全部更迭为中文版本。

Missoma 也会定期与天猫国际的运营员工同步产品进度，确保站外和站内公关营销宣传的同频。“只有让消费者、平台都足够了解品牌，海外品牌才能走得更远、更稳。” 因为双方的配合，过去两年，Missoma 同比增速远超行业大盘，连续蝉联国际饰品商家 TOP 1。 

对 Missoma 来说，品牌自身像火箭，起飞得先自己有燃料，而天猫国际就像一个安全系数很高、配备了助燃剂的火箭发射基地。

Missoma 的品牌负责人形容天猫国际带给他们的助燃作用，“它十年发展历程已经积攒了深厚的海淘人群资产，也配备了各种服务措施，覆盖增长、营销、供应链等方方面面，天猫国际目前对我们来说是最重要的一个渠道。”

随着越来越多的海外品牌入驻，越来越丰富的全球商品填充，天猫国际某种程度上将海内外的消费时差缩短、甚至抹平。

在国内，它成为消费趋势的引领和推广者。“无硅油” 洗发水、护肤品中的 “安瓶” 都曾借助天猫国际爆发；早 C 晚 A 的护肤理念、Clean beauty（纯净美妆）的环保概念，它们的风靡也都离不开天猫国际的参与。

不过，天猫国际也面临新的命题。10 年前，海淘消费者想买的无非不过是美妆护肤大爆款，而如今，进入一个供给大于需求的新时代，消费需求也变得分散和个性化。

如何让更多长尾的商品与有需求的消费者精准匹配？如何让一个新的品牌、品类、商品在消费者心中建立认知、从陌生到熟悉？如何让消费者认知到新产品的优势？

内容营销是解法之一。2021 年起，天猫国际开始搭建全球直播达人体系，其中囊括海外留学生，或者有海外留学和工作背景的红人，他们明确筛选标准——不管是外国面孔还是中国面孔，必须要会说中国话。

直播之外，天猫国际还在搭建短视频内容的基础设施、定义内容样板，对特色内容给予流量扶持。目前天猫国际已建立 “海外生活方式”“海外探店” 两类标签的内容。他们也呼吁达人、商家能够把海外的优质特色内容带进来，或者去到海外拍摄优质的探店内容。

除了借助内容帮品牌增加影响力，提高运营效率、降本增效也是天猫国际在持续思考和想要解决的问题。一些方案已经有雏形，比如用 AI 工具提高运营效率，如优化详情页、定价、ERP 系统等等。

天猫国际一度是海外品牌进入天猫、进入中国的桥梁。很多品牌落地天猫国际后，下一步就会在中国设立分公司，开设天猫旗舰店，或开出商场专柜、线下门店，进一步深耕中国市场。比如花王、资生堂、Nature’s Bounty 自然之宝等等。

跨境电商这门生意本质是一个难度更高的综合考题，海外品牌天然的陌生感、跨洋运输的时效、商品的价格、经营的成本都是难点。

作为阿里巴巴进口电商的代表，天猫国际过去的成功是政策红利、集团战略以及一线业务的探索创新所结合的结果。未来，天猫国际仍将帮助更多海外品牌进入中国，让来自全球的优质商品走向中国的千家万户。

题图来源：视觉中国