重建Meta帝国：用AI“回敬”TikTok

作者丨周霄 谭鸠云

编辑丨付晓玲

2023年5月，美国白宫举办了一场AI主题闭门会，嘉宾名单汇聚了中青少三代——老资历谷歌、微软，新星OpenAI，初创的Anthropic，却唯独没有Meta。

甚至会后，官方的回应又给了扎克伯格一击：“目前在该领域处于领先地位的公司，才会收到邀请”。

但同期，Meta在业内却是另一番景象。

媒体们一反常态，将扎克伯格形容为“AI所需要的英雄”；网友们涌到他的帖子下留言，建议Meta更名为OpenAI。

只因他的开源大模型，某种程度上打破了OpenAI和谷歌的垄断，达成AI界的“安卓时刻”。

时至今日，关于“开源和闭源，谁更能引领AI技术”，尚难下定论，但可以确定的是，AI带飞了Meta。

可以看到，和其他大模型公司还在“逐梦”不同，Meta五倍股大反转的背后，每一个财报季，都有切实的业绩增长作为支撑。

至于深层原因，就像扎克伯格在2023Q1财报电话会上的自爆，“AI影响着旗下每一项应用和服务 。”

算法“三代目”

站在TikTok的肩膀上

“让Ins回归Ins，我只是想看我朋友的可爱照片。”

2022年中，金·卡戴珊、凯莉·詹纳（金小妹）配图黑白照片的吐槽，引爆了一场针对Meta的抗议活动。

起因是，Ins视频内容占比增加，同时小范围测试Feed功能；Facebook也一样, 大推“非关注用户”的内容。一时间让大家的“朋友圈”自留地，变成了“微博+抖音”大广场。

然而面对数十万人“激愤”的请愿，扎克伯格却表示，“我们正在做的事情是非常独特的，我不认为人们会希望被限制在一种格式。”

这一点也不像Facebook的风格，要知道，过往但凡有一丝改动引发用户不满，其差不多都会立刻响应。

“见风使舵”的人突然“大义凛然”起来，原因通常不复杂，就是背后有更大的靠山了。

2022Q1财报交流会上，扎克伯格难掩兴奋地表示：人工智能加成下，我们正在构建的不仅仅是一个推荐系统，而是一个发现引擎。

具体来说，在其设想中，新一代的内容推荐技术，不仅更理解用户行为，还能理解内容本身。 

比如，若要在B站、Youtube发一条标题为“我重生了，重生在最胖那一天”的减肥视频，需要选择“运动”“健身”等标签，且带上“减肥的意义”等话题，才会被推送给目标用户。

否则，有可能因为标题，被推送给爱好“小说”“搞笑”的用户。

而AI加成下的Facebook，即便不选择标签，系统也能自动捕捉视频里关于健身的内容，并为其贴上“健身”“臀腿”“带器械”等更细分的标签，并精准推送。

除了内容，对用户行为的理解也更进一步。

举例来说，以前的算法，侧重根据点赞、完播率等进行推荐，而如今相比点赞，更关注用户评论等互动里的情绪表达——比如愤怒、悲伤等。

这种算法，相比上一代的算法明星字节系（专注用户行为分析），某种程度上意味着技术迭代。

而非关注用户的内容变得“投其所好”，再叠加短视频本身的沉迷属性，用户争议声渐渐消失，取而代之的是花在Facebook系的时间越来越长。

2023Q1电话会议提到：人工智能应用于Reels（Facebook和Ins上的短视频功能）以来，Ins的用户时长增加了24%以上。

Facebook也一样，2022H2开始总时长快速修复。

与之相比，曾大杀四方的TikTok，用户时长显得增长乏力。可见，Reels已经有了和TikTok掰手腕的能力。

而除了受制于算法“牵引”，用户还在主动回归。

可以看到，和国内抖音出现前，微博在公域属性上一家独大不同，海外社交领域可谓百花齐放。

私域有面向Z世代的Snapchat、80后的WhatsApp、中老年人的Nextdoor；公域的Facebook、Ins、twitter、YouTube等，也对应各个年龄段。

这意味着，TikTok很难像抖音冲击微博们那样，撼动Facebook们原有的社交链。

因此当Facebook们集中上线短视频，且做到同样沉迷时，大家会偏向于小姐妹在哪里，就流向哪里——截至2023年7月，YouTube Shorts每月登录用户超过20亿；Facebook系也一样。

当然，不止朋友，创作者也影响着用户的流向。

数据显示，2021年7月-2022年7月，TikTok上超百万粉丝的创作者数量从2000左右，下降至1200-1300，流失了近800人。

而逃离的原因之一在于，TikTok“捞钱”不易。如头部网红汉克格林在受访时提到：相同的视频，发布在Facebook、Ins、TikTok和Youtube上，TikTok的收益是最低的。

毕竟，相比Facebook、Youtube的中年用户居多，13-24岁用户占比近半的TikTok，很年轻，但也“穷”——TikTok的广告转化率为0.7%-3%；Facebook达到9.21%。

种种因素叠加影响下，可以看到，2023年初开始，TikTok的用户增速就基本处于四家末尾。

对TikTok警惕不已的Facebook，也就此解除警报——2023Q1以来的业绩会上，TikTok以及竞争问题很少再被提及。

不过，被扎克伯格视为眼中钉的不止TikTok，还有苹果。

绕过苹果隐私新规

广告业务重新上桌

2022年，北美广告业笼罩在一片愁云惨淡中。

无论是各大广告公司，还是广告代理机构的专家，分享的观点都绕不开对环境的“不确定”和“担忧”情绪。

甚至Meta每一次的业绩交流会上，扎克伯格的保留节目就是播报：这一季的状况看起来比上一季更糟。

然而跨了一个年后，整个行业集体口风大变。

2023Q2财报季，Meta高管兴奋表示：今年的广告需求趋于稳定。谷歌高管也难掩激动称：我们对搜索广告收入增长的加速，感到满意。

态度大逆转的原因，可以用6个字概括：感谢中国电商。

《华尔街日报》报道，2023年Temu在Meta打了近20亿美元广告，为其贡献了10%的广告收入；同时，还跻身谷歌广告客户前五。

类似的“散财童子”还有Shein，跃居美国第16大广告商，广告支出同比增长120%。

说白了，中国电商出海拯救了北美大厂。不过，这只能解一时之困，毕竟Temu们不可能一直这个烧法。

而相比宏观经济的影响，Meta更核心的矛盾是：如何应对苹果隐私条例的冲击。

2020年12月，Facebook一口气在《纽约时报》《华尔街日报》《华盛顿邮报》上打了三整版广告，宣称“要为世界各地小企业站出来反对苹果霸权”。

同时，还在自家平台上写“小作文”，“阴阳”苹果的用户隐私保护政策不过是为了私利。

之所以不惜撕破脸“撒泼打滚”，在于苹果持续推出的隐私新规，在北美圈里，对Meta影响最大。

可以看到，隐私新规下，当App试图跨平台收集个人数据时，手机会有提示，用户有权拒绝。

而行业调查问卷数据显示，接近80%的iOS用户，选择禁止App跨平台追踪数据。

这极大削弱了个性化推荐广告的精准度，给依赖信息流广告的平台带来了沉重打击。

如下图，2021Q2之后，Meta、谷歌的广告收入增速都有下滑，但Meta的下滑幅度远大于以搜索广告为主的谷歌。

甚至在信息流平台里，Meta也是首当其冲的那个——与服务大品牌的Snapchat不同，Meta的客户以中小型企业为主，很难快速适应这一轮行业变化。

比如，精准度降低下，想要达到之前的广告效果，意味着花更多的预算。

眼科公司Pearle Vision高管就透露，2021年在Ins上开展广告营销的费用，相比上一年高出15%-30%。

长此以往，财大气粗的大品牌们或能支撑，中小商家却耗不起。

这样来看，也就不难理解，Facebook为何抨击苹果最积极。

然而苹果不是TikTok，“撒泼”没有用不说，还被库克贴脸输出，“ Facebook仍可以像过去一样在应用和网站跟踪用户”。

刚不过的Meta，试图开拓新赛道。如把Facebook、Ins、WhatsApp都挂上“小黄车”；将广告商迁入元宇宙等。

但这些都需要时间，远水解不了近渴。

一筹莫展之际，AI的爆火送来了转机——更精准的数据分析能力、更自动化的素材投放、更有针对性的人群对标等，无不意味着AI对于广告行业的技术迭代。

于是乎，广告巨头们一窝蜂卷向AI技术进化。

Meta也不例外，内部员工透露，其在改造AI广告能力上所花费的资金，比扎克伯格花费在元宇宙上的还多。

可以看到，GPT4刷屏后不久，Meta就推出了AI广告产品Advantage+。

有了这个工具，广告商可以将自己的受众范围、整体广告预算、预期销量目标、宣传广告素材等，一次性提交给平台，由AI分析如何投放、投放什么素材等。

这样一来，既简化了广告商的工作，也提升了投流精准度。

如营销机构iProspect的高管表示，通过该产品，每花费1美元就会产生7美元的回报——几乎与苹果隐私政策出台前一样高。

2023Q1财报电话会上，Meta一整个扬眉吐气：我们在减轻苹果隐私政策的直接影响方面，取得了肯定进展。

而2023年8月的数据显示，与6个月前相比，每周使用Advantage+的广告商数量已经增加了3倍。

还值得注意的是，当初绊倒Meta广告业务的，除了外在影响，还有它自身的经营节奏。

可以看到，Ins引入Reels短视频广告之后，广告收入增速持续下滑，甚至2022Q1给出历史新低的指引。

拆解测算收入会发现，根源出在流量和广告变现错位：短视频挤压了主站用户时长，导致整体广告曝光量下降；其自身生态又未培育起来，广告加载率有限，广告收入一整个青黄不接。

不过，测算模型也显示，这种收入增速下滑只是短中期阵痛，在长期维度上（三年以上），短视频项目会“厚积薄发”大幅拉升广告收入。

而就时间看，Meta显然来到了广告收入增速释放期。

如下图，广告加载率一直处于上升状态。花旗集团分析表示，Reels 2024Q1的平均广告加载率已经达20%。

深陷泥潭的广告业务转身成功，无论是市场还是Meta自己都喘了一口气。更何况，受益的不止老业务。

大模型开源

让开发者为Meta“打工”

事实上，AI之于Meta，一定程度上是无心插柳。

2021年夏天，在爱达荷州太阳谷的科技和媒体大亨会议上，面对谷歌CEO桑达尔·皮查伊对Facebooke在AI领域技术突破的盛赞，扎克伯格一头雾水——满心都是元宇宙的他，并不知道皮查伊在说什么。

强装镇定地应付完会议，扎克伯格立马回到总部，召集人工智能研究小组FAIR，要求听取所有最新工作简介。之后，更是开始了「大量的自学」。

“一把手”注意力回归，Meta有惊无险待在了牌桌上。

风投机构Thundermark Capital的测算显示，2022年Meta的“AI研究指数”在全球企业中位居第三，仅次于谷歌和微软。

而时间迈入到GPT时代，有船票在手的Meta，又成了“一条好汉”。

2023年5月，一位谷歌工程师的备忘录《我们（谷歌）没有护城河，OpenAI也一样》，刷屏新闻头条。

其认为，在Meta开源生态（Llama2大模型）的冲击下，封闭的谷歌、OpenAI将输掉这场游戏。

这样的论调，虽然不是所有人都认同，但开源的威力确实不容忽视。

如下图，Llama2在推理任务上的性能，和GPT3.5差不多，但其模型训练成本，却比GPT3.5低得多。

原因无他，纯粹是开源模型的训练、调用等成本，都碾压闭源大模型。

拿调用来说，闭源大模型用一次，会产生大量调用成本——通俗理解就是，锅焊死在OpenAI的灶上，你做饭得用OpenAI的燃气等，OpenAI虽然会收你费用，但这点钱难以覆盖它的成本。

而开源模型通常可以自由下载和使用，相当于使用者将锅拿回家用自己的灶做，Meta不会产生燃气等成本。

这传导到开发者端可以看到，开源模式下，不仅调用价格更低。

数据显示，Llama 270b的调用价为4美元/100万token；性能类似的GPT-3.5则需要8美元/100万token。

开发者还可以根据市场趋势随时换灶，避免在底层技术路线换方向时“掉队”。

这一时间，引得众多中小开发者和研究人员蜂拥而来。据统计，截止到2023年9月，Llama模型在全球最大开源社区平台Hugging Face上的下载量，超过3000万次。

围绕Llama，各种开源数据集以及新模型开始涌现。

比如，国内清华、交大、浙大等高校的开发者，汇聚在Llama2的中文社区，不仅诞生了很多基于Llama的中文开源大模型，还为其贡献数据进行“中文特训”。

这进一步降低了Meta的大模型迭代成本。

说白了，开源生态会让全世界的机构和研究员都参与进来，给大模型的迭代和进化免费“打工”。

自己成了“炸子鸡”不说，AI还带动一众兄弟“升咖”。比如，上述提到的社交和广告业务，还有备受质疑的元宇宙。

可以看到，Meta的头显正从主打高端走向大众化：新推出的Quest3，起售价499美元，行业内同等规格下相当便宜；与此同时，旧款也在陆续降价。

Quest3如此定价的小心思在于，其VR设备尝鲜期后，第一轮加速渗透似乎就在眼前。

要知道，虽然iPhone开启了智能机时代，但真正让它在国内快速普及的，是把价格打到千元以下的OV和小米们。

而造就这一反转的推手，仍然是AI。

此前，市场对元宇宙最大的疑虑，在于软件端研发氪金数额巨大不说，落地应用前景也成迷。

元宇宙沉浸式体验对软硬件高要求：虚拟场景渲染、人机交互，甚至虚拟人物建模的瑕疵，在元宇宙里都会被无限放大。

但现实是，软件端一塌糊涂。比如，扎克伯格亲自下场、卖力推销的元宇宙版脸书Horizon Worlds，呈现出来的质量让人“梦回上世纪90年代”。

嫌弃声一片下，Meta内部文件显示，到2021Q3活跃用户已不足20万人。

而囿于“入门后的荒凉”，VR硬件也长期处于尝鲜期，销量有限。

AI大模型出现后，一切开始不一样了。可以看到，无论人机交互、肢体定位，还是内容创作，AI技术都上了一个台阶。

以肢体定位来说，过去由于视场覆盖问题，VR头显难以捕捉下半身动作，Horizon Worlds中的人都只有诡异的上半身。

而利用AI算法，不仅能实现“四肢自由”，还能更准确预测全身动作。如当数据显示用户身下是一把椅子时，可以预测其向下的姿势不一定为下蹲，而是坐到椅子上。

跨越式改变下，好玩不鸡肋的应用程序越来越多。

比如，Quest3新上架的《PILLOW枕头》就像XR版的漂流瓶，可以在重力反转的天花板上钓鱼、拆信；《Drop Dead：The Cabin》游戏中，僵尸甚至会进到玩家房子里，进行袭击。

可用场景增加，又进一步拉动了硬件设备的用户接受度以及渗透率。

数据显示，2023Q4 Quest的出货量超过30万副，甚至黑色星期五期间，Quest在亚马逊的销量超过了AirPods。

总的来看，AI掀翻了Meta的旧牌局，拉着所有人重开了一局新游戏。

小结

2014年Oculus知识产权纠纷的庭审现场，被告席上全程板着脸的扎克伯格，突然在众人惊疑的目光中，开始了深情演讲：

“几个月前，我的女儿马克斯迈出了自己的第一步，我在虚拟现实中记录下了整个场景，这样我就可以把它发送给父母，可以与世界分享。人们可以亲身体验其中的情形，就像身处我们家的客厅一样。”

那是元宇宙概念雏形的首次问世，而扎克伯格在一开始，就坚信这会是“下一代互联网”。

然而在华尔街眼里，在技术创新不确定的赛道里坚持“长期主义”，是极其不明智的。毕竟资本向来是“不见兔子不撒鹰”。

如这轮里，有确定信号落地，上演五倍大反转；可一旦出现不明朗苗头，马上做鸟兽散——扎克伯格“不惜重金把Meta打造为全球领先人工智能公司”的话音刚落，市值就蒸发了2000亿美元。

马斯克粉丝看完都忍不住感慨：“和‘画饼大师’马斯克相比，扎克伯格的‘讲故事’能力有待加强。”