蜜雪“冰杯”，杀死了蜜雪冰城

公众号新闻

2024-07-17 15:07

来源：营销品牌官（ID：aaaacopys）
独家编辑素材来源网络

冰杯能火，靠的是清凉降火；

但近来蜜雪冰城的冰杯，却让打工人集体上火。

就在昨天，蜜雪冰城连着上了好几条热搜。

其中最瞩目的一个词条叫做：#蜜雪冰城1元冰杯惹怒两拨打工人#

短短15个字，包含的信息量却巨大：

1）蜜雪冰城出冰杯了；
2）蜜雪冰城冰杯只卖1块钱；
3）蜜雪冰城冰杯便宜但翻车了；
4）蜜雪冰城翻车因为惹怒打工人；
5）被惹怒的打工人群体还不止一拨。

具体怎么回事呢？

01.

1元冰杯引发的一地鸡毛

7月3日，蜜雪冰城宣布推出1元冰杯，容量为660毫升。

为了满足不同消费需求，蜜雪冰杯甚至还有“正常冰(满冰)”和“少冰(冰水混合)”两种选项。

相比便利店里动辄五六七八元的冰杯刺客来说，蜜雪的“1元大杯冰”才是真正懂打工人疾苦的。

于是大家一边欢呼“蜜雪冰城把‘冰杯’价格打下来了”，一边冲进雪王门店野性消费：

有人怒点 30 杯回家，有人豪收 50 搞批发......

到这里还是一个皆大欢喜的故事，谁知此后事情发展却急转直下——

多名网友发帖吐槽称，他们在小程序下单蜜雪冰城冰杯后，到店提货却遭店员退单；

还有网友表示，自己在前往门店购买冰杯时，店员表示不卖此产品。

高期待之下的现实反差，让很多雪王粉丝很是失望。

一时之间，网上充满了“不卖就别上架啊”“玩不起可以不玩”的骂声。

更让大家难以接受的，是部分消费者在购买冰杯时，还遭到了门店的“戏耍”：

有些门店冰杯“售罄”理由是“制冰机故障”，可到线下却发现在正常销售冰饮；

有些门店冰杯“售罄”理由是“没有杯子做不了”，可在花了十几分钟等待店员取来杯子后，却被告知还要等20分钟。

种种迹象都表明：

不是冰杯没有货，而是门店不想做。

更离谱的是，明明都是雪王冰杯，不同门店还卖出了不同价格——

本以为雪王是来整顿冰杯市场的，没想到它是来整顿我的。。。。。。

随着舆论不断发酵，大家渐渐发现：

原来正在吐槽雪王冰杯的，还不止一拨人。

除消费者外，众多雪王门店工作人员也是怨声载道：

有人吐槽，本就拿着两三千的工资干着超负荷的活，现在多了低价冰杯，每天要重复的机械劳动又增加了；

有人反映，蜜雪冰城平时的用冰量本就大，夏日高峰期甚至还要去其他店里借冰，日常备冰保证冰饮正常销售都不够，根本无法再承担冰杯供给；

还有人表示，自己因为卖1元冰杯时给了顾客两毛钱的吸管，挨了店长一顿骂。

一地鸡毛之下，蜜雪冰城因为1元冰杯内外交困。

02.

蜜雪“冰杯”，杀死蜜雪冰城

其实从品牌营销角度，我们很好理解“蜜雪冰城推出1元冰杯”的行为。

品牌是想蹭“冰杯”热点，打造新的引流单品。

因而本质上，1元冰杯和他家的2元冰淇淋、4元柠檬水没什么区别，品牌不靠其盈利，纯粹为了赚吆喝。

但坏就坏在品牌为赶热度，动作太快，没有想好完整的配套策略。

其中关键几点是：

“冰”的供应链，是否能够跟上冰杯营销策略？

“冰杯”制作所增加的封装工作量，是否会干扰门店的正常运营？

“1元冰杯”的定价策略，是否有考虑过加盟商意愿？

不过更致命的一点是，品牌可能没意识到：

「蜜雪冰城出冰杯」VS「农夫山泉出冰杯」

两者存在本质区别。

尽管看起来都是茶饮营销新噱头，但农夫山泉的冰杯，是作为主营产品的“搭头”来销售的。

众所周知，“冰杯”大火的主因不是好喝，而是可以DIY冰饮。

而无论是制作冰果饮、冰茶饮、冰咖啡还是冰水，都需要额外购买果汁、茶、水或咖啡，恰好这些农夫山泉都能提供。

因而销售冰杯，非但不会影响品牌其他包装饮品的销量，还可以创造用户对品牌主营饮品的消费需求。

但蜜雪冰城的冰杯，却与自身主营产品构成了“竞品关系”。

要知道冰杯的乐趣，在于冰饮自制，而像蜜雪冰城这样的鲜茶饮品牌，核心卖点就是让消费者跳过自己动手的过程，享受直饮。

因而买了1元蜜雪冰杯的人，不会再想购买4元的冰柠檬水；

而原本想买4元冰柠檬水的人，很有可能因为受到1元冰杯的启发，产生喝点其他的想法，放弃原有点单计划。

因而把“冰杯”作为引流品的设想，在蜜雪冰城这里其实是不成立的，因为它只会将流量引去附近便利店。

当蜜雪“冰杯”，成为影响蜜雪冰城自身常规饮品销量的最大障碍，当低至“1元”的定价，极度压缩门店盈利空间，没有一个加盟商会答应实行这样的营销方案，因为他们知道：

蜜雪“冰杯”，会杀死蜜雪冰城。

03.

“冰杯”热度，蜜雪冰城该怎么蹭？

截止当下，蜜雪冰城已就此事发文致歉：

对于个别门店在操作过程中出现的服务不佳等问题致歉；为部分时段需求过大出现冰块临时供应不足问题歉意。

但基于以上分析，我并不觉得“调运冰块”的解决方式，可以解决现有问题。

蜜雪冰城最大的问题，在于太把“冰杯”当商品了。

但卖冰，那是制冰厂该干的事儿，而雪王，你是一个茶饮品牌——

可以蹭“冰杯”热度，却不可以本末倒置。

站在茶饮品牌营销视角下，相较于增加冰块供给，我觉得倒不如在现有的“1元冰杯”基础上，加一条「限量销售」规则：

当然这个“限量”，可以是区域限量：

比如在每个城市或是每个街道，指定门店售卖冰杯。

就像此前Manner X 保时捷联名只在部分门店上架一样，既可以借活动为品牌增加话题，也能保证有限商品在区域内的足量供应。

也可以是门店限量：

比如每店每天限量 50 杯，或者把限定数量交给门店自定义。

无论是蜜雪直营店，还是加盟商，都可以根据自身营运情况，在劳动力有余或者保证常规冰饮冰量供给充足的前提下，酌情供给冰杯产品。

这样一来，既能体现蜜雪冰城品牌对于大众“冰杯”需求的回应，也为门店正常运营保留了空间。

还可以是人群限量：

比如，在消费满额、杯数满额，或是指定产品购买的基础上，赠予相应消费者“1元冰杯”的购买资格。

这样的营销方式，既不影响果茶直饮人群的需求，也回应了自制冰饮爱好者的热情，同时还避免了大量冰杯订单占据门店运营人力的情况，想来门店也更愿意执行这样的玩法。

无论哪一种，其实都是茶饮界常见的周边营销手法。

在我看来，蜜雪冰城的正确破局思路就是

把“冰杯”当“周边”，而不是把自己当“冰工厂”。

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大家怎么看？

参考链接：

1.《冲上热搜！“1元冰杯惹怒两拨打工人”，蜜雪冰城致歉》澎湃新闻，2024-07-11；

2.《蜜雪冰城比打工人更需要1块钱的冰杯》虎嗅APP，2024-07-11；
3。《蜜雪冰城的1元冰杯，吓坏了农夫山泉》苏子秋首席品牌观察，2024-07-05。

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来源: qq

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