“中石油投2亿卖咖啡”，我们跟当事人聊了聊

消费赛道在2022年遇冷，但咖啡这厢却好生热闹。

陆正耀也创立了新的咖啡品牌。VC投资咖啡的热情稍微有削减，但没停滞，中国石油、中国石化、中国邮政、同仁堂，乃至李宁、特步也来跨界下场，茶饮品牌也入侵咖啡。

这些消息容易产生一些错觉，难不成，卖咖啡是世界上最不需要专业技能的事？

杨富强来自台湾，他是中国石油好客咖啡品牌联合创始人，自18岁半工读起，入行咖啡已经20多年。2009年，他创办了自己的咖啡品牌「C•T aipei」，门店从广州扩张到全国20个城市，8年创业路，他亲历咖啡市场的改变。

2017年，杨富强与中国石油集团昆仑好客公司联合创办好客品牌，开起了石油公司的咖啡馆。

市场总有起伏，高涨、低潮总有时。总有人说“中石油卖咖啡，一铺开就20000家”，但其实“中石油卖咖啡”这件事，远比你我想象得复杂：市面上所讲的“2万家”是便利店的数量，而主打现磨咖啡的好客咖啡，目前开店数量是200多家；去年罐装与现磨共计营收一个亿，罐装占80%，今年推估成长20%，也就是说，预计今年增长点还是罐装，单项营收接近1个亿。

我非常好奇，给“两万家店”祛魅以后，好客咖啡看起来是个漫长的计划。这家石油巨头是认真地跨界卖咖啡，还是醉翁之意不在酒？整个咖啡行业面临着怎样的变局？瑞幸跨过生死期，门店数量反而超越星巴克意味着什么？

 1.  5年开出200家

问：很多人认为“中国石油卖咖啡”是一件很容易的事情，在你看来，这其中有什么误解吗？

杨富强：谈不上误解，是大部分人的既有想法，说起来还是蛮多的。大家的印象就是“一铺开这是多好的生意”，因为有太多的人流经过中石油这20000多个加油站。

其实不是这样的，请问有谁会去加油站喝咖啡？有多少人是只去加油？即便下车，又有多少人是去要收据或发票？即便去便利店，又有多少人只买一些固定的东西？连收银台旁边的东西看都不看。一铺开就有很多生意，这样的想法是“情绪泡面”。

问：这是“刚性需求带动非刚性需求”的生意。

杨富强：对，正因为这样，就很有难度。这里面还有一个误会，开店多并不代表盈利多，咖啡馆是重资产。我此前做自己的咖啡品牌时，就发现随着开店越多，获利是在下降的，10家店有时候还没有开1-5家赚钱，开店越多越不赚钱，我那时觉得这是很恐怖的事。

还有，大家觉得做咖啡，背后有中石油这么大的招牌，叫背靠大树，其实不尽然，是否茁壮成长还要看你自己怎么提供养分。反而正因为这样，我们每一步都不敢有任何闪失。

问：你的角色是什么？

杨富强：我与中石油昆仑好客联合创办好客咖啡，做产品技术、品牌推广行销等部分。

问：从什么时候开始实施？

杨富强：17年就开始在讨论，跟瑞幸的时间是差不多的，2018年正式做。

问：除中石油外，当初还有不少企业找你，为什么做此项选择？

杨富强：中国石油是世界500强，也是中国很重要的企业，种种条件下，他们吸引我的更多是影响力条件，而不是单纯的盈利。况且，这件事我觉得花一两年、三四年的时间未必可以盈利。

再加上中石油很愿意尝试各种新的东西，也并非是拿来主义。

问：你的优势是什么？

杨富强：还是在咖啡行业的多年从业经历，包括我创办了一个咖啡品牌六七年，对整个行业、产业有一定的了解。我认为我比较值得信任，无论是市场分析，还是最新资讯，都会第一时间在内部进行分享、分析，全身心投入在这件事上。

问：2017年接触中石油后，正式开启合作到开店这段时间，做了哪些准备工作？

杨富强：其实一开始2-3年都在做内部沟通，18年立案要做这件事后，我很快把所有产品内容、原料物料、甚至该申请专利的这些部分弄好，省掉了不少时间。

在这期间，还成立了一些研发品管、食安中心，也有跟上海交大或其他学校做一些训练或建教的合作，算是在实际应用还没起来时，我们愿意先投入。真正开始开店是在19年，用了一年的时间去布点。

问：第一家店开在哪里？

杨富强：北京的石油总部。

问：现在开到200家，疫情对你们影响大吗？

杨富强：我们现在这200多家就是在这个时间段跌跌撞撞开出来的，目前店比较多的还是在北方，比如宁夏一条高速公路从头到尾开了20家。

我觉得由于疫情的沉淀，可以让子弹飞一会儿，领导们也可以冷静思考，行业也可以进入相对的冷静期。

问：听说你拿自有资金2亿来做这件事情，用完了吗？

杨富强：慢慢用，博约进取。我们不可能拿所有的资金去直接开线下的现磨咖啡店，还是有自己的策略的。

问：你的策略是新零售？

杨富强：是的，大家一提到咖啡就想到咖啡店了，对不对？要不然就是看到速溶咖啡市场。其实既有市场是哪个大？是罐装咖啡与速溶咖啡，大概80%以上的人喝咖啡还是来自于这类产品。

罐装是产品，属于新零售，线上线下都可以做，但现磨现煮咖啡业务一定是线下来做。大家都觉得要到店里喝一杯现磨现煮咖啡，才算是咖啡。我们比较早就跳脱出这件事情。

我还是认为，得要先让罐装咖啡、冻干咖啡等产品把品牌打出去，让大家先喝到，然后再慢慢有喝咖啡的习惯。当初领导想让我们开店，比如旗舰店、标杆店，但我和他们讨论后认为，我们最大的优势还是要将产品与品牌打到渠道里，做罐装咖啡产品的成本与难度要远远低于开2万家店。

问：现在现磨咖啡与罐装咖啡有盈利吗？

杨富强：现磨是亏损的，现在罐装咖啡的利润可以去弥补。疫情来的时候，现磨咖啡业务一度停滞，但罐装一直在卖。

问：依靠罐装咖啡，什么时候就开始盈利了？

杨富强：第二年。

问：你认为现磨咖啡什么时候才能开始盈利？

杨富强：再过两年。

问：为什么是再过两年？

杨富强：看瑞幸能不能够下沉到2万家。油站本身一定是人流、车流、消费力比较高的地方，但是一个省能有几个这样的地方？现磨咖啡的起势一定与大家喝咖啡的习惯被逐渐培养起来有关。

问：今年与明年的规划是什么？

杨富强：今年是比去年增长，渠道的目标也在达成。我觉得今年还可以再扎一下马步，明年往前走一走。

现在大概有1万家零售点有我们的罐装咖啡，明年产品的扩店数应该可以再成长一倍。现磨咖啡现在有200家左右，明年可能再多50%，相当于再多开100家左右。

问：你从2009年开始做「C•T aipei」，讲一讲它吧？

杨富强：从2009年到2012年左右，三年的时间里我们只有一家店，这三年在不断打磨，是第一阶段。2012年到2013年时，在广州开始开分店，一年的时间大概开了20家。2013年到2015年两年的时间，从广州一个地方扩张到了广东省，还有6个重要的城市——北京、上海、昆明、成都等，等于说这两年开始布全国的局，然后接下来2015-2017年，差不多在20个城市各开了一家店。

我们那时候的方式比较传统，认真地用开分公司或子公司的方式成立，把培训这些东西都做好后，才开始找店开。

问：2015年到2017年，线上渠道已经成熟，但还是很少人在网上卖咖啡。

杨富强：对，其实我们那时候没有很早在互联网这个空军中站稳脚跟。互联网是空军，它比别人有更多翅膀，不需要被实体店绑住，量大、速度快。

问：所以你起步不晚，但红利没赶上。

杨富强：对。虽然最开始专注互联网没有什么利头，也没有太多人在做，但如果如果那时候我们可以先投入，好好学一学这个空军的打法，说不定线下转线上就比较丝滑。2018年，我们也并没有非常契合时机地搭上淘宝、京东等渠道的销售，所以我就把一些体质不太好的店关掉了，留下的都是可以做外带、外送的店。

问：「C•T aipei」与现在在中石油做好客咖啡有什么区别？

杨富强：初心没有变，那个品牌的idea，也是我很早就明白，还是得让咖啡走进大家的生活。我当时也做了一些周边产品，比如面包、凤梨酥、牛轧糖等来搭配，希望带动更多的咖啡消费。在中石油做好客咖啡也是一样的，咖啡能走入更多人的生活，只不过它的调可能起得更高一些，“做中国骄傲的咖啡”。

问：现磨现在开出200多家店，从200家店到2000家的难点是什么？

杨富强：我们现在有200家店，最多已经是几千个小伙伴，到2000的时候，人力、物力不是一个级别，所以我们在想如何用最小的资源、最少的人达到最好的效果。

更重要的是，举个例子，Manner卖咖啡，还是坚持要客户去店里拿一杯，那它开的店一定有局限。他要找一个有1000-2000人每天一定会喝咖啡的地方，然后筛定说，只要有200个人每天一定在我这里喝，那它的店就是赚钱的。200杯咖啡，一杯20块钱，一天4000块收入，一个月下来，房租、员工等费用平掉后，还可以赚不少。问题是一个城市里有多少这样子的市场？

这是很大的局限，咖啡馆有一个特性，它一定是跟着人的刚性需求、饮用习惯走，假如将这些店放在美国或欧洲就不太一样了，开店考虑的因素也就不一样了。

问：这2000家店，你怎么从中石油20000多个加油站中筛选？

杨富强：我们要研究的是人口消费水平、人均年龄段落点等，去中石油喝咖啡的，一定是有车一族，有车一族一般是中产阶级，在这些大背景下再去看这个地方是否合适？符合车流量大这一点还不行，比如说我口袋里有钱，但是用来买烟、买酒，而不是咖啡，因为我没有这个习惯。

所以考察的因素还是要多一些。

问：假如今天两万家加油站都有现磨咖啡，就不是100杯、200杯、几千个客户来算了，更多是社会影响力。如今瑞幸的门店开了7000多家，这个数量是非常重要的。

杨富强：咖啡的世界就是这样，你有量对于整个产业的操控力会很大。你知道一杯咖啡只用到14~18克的咖啡粉，但为了这14 、18克咖啡粉好喝，需要多少原料、物料，还有机器设备去配合。

除此之外，这条产业链上你可以养活多少人？有人出豆子，有人出咖啡机设备，还有各种配料，你看给咖啡、茶饮做杯子的企业都可以上市。所以它循环起来是一件对产业非常有帮助的事情。

问：达到那一步难吗？

杨富强：凭我一己之力，应该很难做到2万家了。其实没有单靠一个团队或者一个人就可以把这么多店开好，全世界也没有这样的例子，星巴克或许是吧，但星巴克走过这么多年。而且星巴克是这样的速度，市场好时开店量大、速度快；市场低迷，就可以停5年到10年。这需要契机、机会。

问：非刚需是一个很大的问题，这也是中石油好客咖啡会一直存在的问题，有应对之策吗？

杨富强：有没有可能是我有一张加油卡，加到多少油后，可以免费兑换多少杯咖啡，这样可以慢慢撬动。但也不能只是一家加油站、便利店，全国都可以才会有这样的交易。

 2.  咖啡是一种习惯

问：5年之后的咖啡市场是怎样的？

杨富强：想象空间很大，当初瑞幸不到1万家店就可以在纳斯达克上市。5年之后，我们可以猜得到一件事，咖啡的市场与量一定是增加的，但会增加多少，在哪个区块增长，这些一并讨论才会有意义。假如整个市场到万亿的话，我们只要分到一点点就好了。

问：为什么中石化、邮政、同仁堂都在开咖啡馆，连李宁、特步等不少体育品牌都要做咖啡？

杨富强：借风口这件事，装上咖啡的翅膀。他们做茶可能要比做咖啡利润大些，但做咖啡这件事跟宣誓插旗的意义很像，其实也是在扩大品牌影响力，提早在市场中占个位置。至于盈利，应该不是单纯这件事。

问：最近陆正耀又开始做新品牌库迪咖啡，茶颜悦色做了一个名为鸢央咖啡的品牌，如今茶饮和咖啡，一冷一热，最近还有不少咖啡品牌拿到了融资，你怎么看当下开咖啡店的火爆？

杨富强：其实这就是一个爆发的时机，你看从1999年星巴克进来到现在，差不多教育市场20年了。我看到有一项预测，咖啡市场的规模要以20%的年增长速继续成长。其次，咖啡文化也在逐渐成熟，不仅培养出喝星巴克、瑞幸的人群，国内做精品咖啡的人也不在少数，。所有这一切都得益于市场的成熟。

你想一想，对咖啡行业的投入顺便也教育了大家的基础认知，现在90后喝咖啡的人不在少数，那这些人到了六七十岁呢？不断有新的一代喝咖啡的受众被培养。这还是受众人群的年龄阶段，换个角度，下沉市场的空间有多大。

如今咖啡赛道选手频出，是件好事。就是要依靠这些店、宣传，让喝咖啡这件事下沉下去。

问：其实很多人做咖啡，思路也多是在模仿星巴克。星巴克最典型的是具有社交属性，现在Take away模式（外带）、外送做得也不错。

杨富强：很多人开店，是模仿星巴克，做法跟星巴克一模一样，没有跳脱这个模式。我很喜欢跟同业分享，当初星巴克进中国时，难道只有他一家吗？不是。即便当初星巴克的创办人回过头来再收购星巴克时，他手上还有其他品牌。但我们今天只看到了星巴克。

三顿半创始人吴骏曾经感慨，无论三顿半如何创新，他们发现这些事情星巴克都已经做过了。

问：你一直谈中石油做好客咖啡是要“做中国骄傲的咖啡”，那你们有不同阶段的量化的目标吗？

杨富强：我讲的是愿景，而不是量化的东西，需要放到报表上面。我个人把它们分得很开，不是说我今天起了这个调，让中国骄傲的咖啡，就等于14亿人都要喝。

为什么我们坚持60%以上用云南全红果咖啡豆，如果我用5%或者都没有用，不叫“让中国骄傲的咖啡”；或者我用海外品牌的设备，把咖啡卖到国外，这也不是“让中国骄傲的咖啡”。只有用我们自己的咖啡豆，百分之百研发、制造在中国，用我们自己的劳动力、智慧，才可以有这样的称谓，我选合作方也是这么考虑的。

问：你除了自己做过咖啡品牌外，还有一个身份是ICTI国际咖啡品鉴学会的会长，从你的专业角度来看，云南真的是一个能种出在全球具有竞争力的咖啡豆的产区吗？从专业品鉴的角度，未来有可能和埃塞瑰夏、牙买加蓝山相比吗？从商用的角度，又该如何客观评价？

杨富强：其实现在不少品牌都在用云南的咖啡豆，比如星巴克的云南臻选咖啡，瑞幸的SOE云南红蜜系列咖啡，Manner的云南杏子可可SOE精品咖啡。星巴克也将云南普洱定为亚太区首个种植基地与研发中心，国内不少品牌如瑞幸也与云南的咖啡庄园在合作。

云南正好位于南北回归线之间，属于典型的“咖啡带”，类似的还有埃塞俄比亚、肯尼亚、巴西、苏门答腊，也就是说云南有种出优秀咖啡豆的基础，它也是阿拉比卡（小粒）咖啡的优良种植区。

2020年以后，中国消费端对咖啡需求越来越盛，也带动了云南咖啡豆涨价，刺激了加工技术、咖啡豆质量、规模都在提升。当然从商用角度，云南咖啡豆就以商业咖啡豆为主，但它也在朝着精品化方向走，什么是精品化，能是做出有记忆点、口感层次丰富的豆子，这就需要我们品鉴时用各项指标打分评判。

问：近些年不少咖啡品牌拿到融资，但有些商家并未开出几家门店，也有不少死掉的。

杨富强：不少人向VC吹嘘开了10家店，答应再开100家，然后拿融资1亿，接着再用这1亿开几十家，再用这些店忽悠更多的钱。真开了也就算了，就怕拿企划去吹牛，虚假成分大。

从这个角度看，你就知道为什么明明没有那么多店，一些咖啡品牌与茶饮的估值可以那么高。当然从另一个侧面讲，也有可能在其中诞生一个伟大的品牌。

问：如果非要跟瑞幸比，你觉得你们之间最大的区别是什么？

杨富强：瑞幸可能每个地方都有分公司，再由分公司去开店，然后直接面对消费者，所以他只要做任何广告说我有椰奶系列、厚乳系列，这些宣传店里立马就有了，这是一个做品牌的思路，像星巴克、肯德基的模式，但像央企做就不是这样的。

我们把东西研发出来，去做审核、上系统，之后要让每个省、每个区、每个市的便利店去买单。但并不是因为你是自有产品，便利店就会买账。他们会衡量，放好客咖啡还是星巴克，或是其他礼品，哪一个销量会更好？他们有选择权。

当然瑞幸的营销要占据很大一部分支出，我们就不能用几百亿去请明星代言。

问：在你看来，瑞幸为什么可以起死回生？

杨富强：其实对我而言是一本教科书。这件事情要从起始点讲，它被爆出来造假，但是，是造假100杯还是根本一杯都没有卖出去？如果工厂、现金流、财务问题都不小，造假规模巨大，那它就补不回来了，而这个造假也就成为压倒骆驼的最后一根稻草。

瑞幸在2017年刚开始做时，行业调研、人力、物力、资源调配的准备都做好了。开店扩张速度极快，但出事后，他们还是痛定思痛，希望要做成代表中国的唯一咖啡品牌，所以开始锚定基础，换人，精简、盈利的思路也走对了，而不是把牛越吹越大。

问：瑞幸的疯狂扩张，还是带动了一波咖啡品牌的诞生。

杨富强：回过头来讲，不管瑞幸店里的人到底懂不懂咖啡，最起码他也开了那么多店，养活了那么多人，这些人以后也有可能去肯德基、麦当劳、星巴克煮咖啡，亦或是Manner、M Stand。这才是一个咖啡连锁企业应该要有的姿态，我有工厂，也自产自销，产业链影响、品牌影响都在扩大，它帮助整个产业向前走。

所以为什么产业必须要很多人投入才能出现一个百亿级、千亿级、万亿级的赛道，假如没有人投入，像电动车，没有特斯拉在前面干这些事情的话，就不会有人知道，也不会吸引那么多人来这个产业。

问量起来了成本就降了。

杨富强：是的，最重要的还是要降下成本来，我们在昆山做一些学研中心，把东西都做出来、打样，之后如果要做好客茶饮的话，成本不就变低了，可能马上可以依靠好客咖啡这条路径，诞生另一个可以铺到2万家加油站的茶饮产品。

问：茶饮的生意与咖啡的生意一样吗？

杨富强：茶饮还是利润高一些，因为多少茶就可以泡出多少茶底，浓度高低也可以加水稀释，不少商家会有自己的应对办法。但咖啡是有一定比例的，大概就是12~18克做出一杯咖啡，你像瑞幸一杯咖啡容量比较大，要用比一般咖啡馆多2~3倍的咖啡豆，才能调出一杯，要不然就是一个没有咖啡味的饮料。