如何给产品定价？我们跟专家们聊了聊，总结了这4个小诀窍 | GGV投资笔记第128期

财经

2022-09-13 11:09

GGV有话说：

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以下是 GGV投资笔记系列第128期。

作者：Glenn Solomon

当谈到产品的定价模式时，应该基于用户的使用次数来定价，还是采取更常用的方式——基于订阅制来定价？如何向销售团队介绍新的定价模式？又到底应由哪个团队来决定定价权？

我们最近在一个圆桌会议上向一些专家们咨询了以上这些常见的问题，包括：

Twilio首席客户官Glenn Weinstein
Stripe美洲营收与增长部主管Jeanne DeWitt Grosser
MongoDB战略目标部全球副总裁 Mike Twitty
MongoDB中北部地区副总裁Sean Heneghan

以下是这次对话中专家们给出的四条建议，供创业公司的创始人和领导者们参考：

简化你的定价标准

如果公司的目标客户主要是个人、初创企业和中小企业，在基于使用次数而定价时，应该确保你的定价标准是容易计算和容易理解的。与其将客户所获价值作为定价标准，不如考虑以成本作为定价标准。

我们应该尽量使定价模式保持简单，正如Glenn Weinstein所举出的例子："客户使用一分钟语音服务，我们就收取一分钟的语音费。 ”

我们还应该确保客户能够理解作为定价标准的消费指标。Sean Heneghan曾说："定价标准是为了向客户推行某种消费文化而做出的一种内部决定，这一决定涉及你的计价单位是什么，或者说作为收费基础且与客户端相关的消费指标有哪些？”

哪个团队应拥有定价决策权？

应该将定价决策权留在财务部门，还是交给产品部门或其他团队？大多数专家的意见是，将产品部门作为定价的最终落脚点。一个比较有益的做法是，初创公司们可以建立一个跨部门委员会，将各个销售团队、产品团队、营销团队和定价团队的利益相关方作为成员。

无论定价决策权属于哪个团队的职权范围——产品团队、财务团队还是营销团队，有一点是专家们都认同的：需要关注如何将定价决策付诸实施。

Jeanne DeWitt Grosser认为："如果一个团队想推出新的价格构成或计价单位，你可能会发现自己最终陷入这样一种局面：你的计费平台实际上根本无法践行这一定价决策。"

Glenn Weinstein补充道："基于使用次数定价时，你的定价方式必须满足以下条件：你的计费平台要有能力计算不同类型的使用次数，你的销售团队要有能力对这些使用次数进行计费统计，你的客户要有能力监控自己的使用次数——这些要求会促使你将计费方式简化和细化。"

重新审视客户承诺的作用

客户承诺在基于使用次数的定价模式中是如何发挥作用的？一些公司发现，当客户做出消费承诺时（有时他们是因为不想超出预算才做出此承诺），他们可能会低估他们的消费水平。

相反的情形是，销售团队可能花了几个月的时间试图拿下一笔百万级的订单，而结果却发现他们的客户只愿意从十万级的价位做起。对此，专家们推荐的一种思路是让你的客户立即开始使用你的产品，这样一来，可能会令消费额迅速实现如Mike Twitty所说般的“曲棍球式增长”。

可能你的销售团队还没做好准备放弃签署客户承诺这一传统做法，但是时候向他们介绍基于使用次数的定价模式有何优势了。

分析销售团队的组织架构

如果你正在探索新的定价模式，专家们还建议从销售团队的架构入手。例如，考虑创建采取全新薪酬模式的销售岗位，基于已落地的工作量而非客户的总体支出来计算薪酬。

这样一来，全新的职业发展轨迹也使得工作对这些新岗位上的销售代表更有吸引力。正如Mike Twitty戏称："我们做了很多工作才让销售代表相信有这种不仅能赚大钱，还能在公司内实现职业发展的方式。"

写在最后

即使没有一个能放之四海而皆准的定价方案，这次对话依然给我们提供了宝贵的机会，使得创业公司的领导者们得以相互交流、群策群力，探讨如何将运营水平提升到新的高度。

*作者简介：Glenn Solomon曾作为董事会观察员，并在2006年和2007年主导了GGV对SuccessFactors的投资，当时，Glenn向首席执行官和首席财务官提供建议，帮助他们完成IPO流程并成为一家上市公司。Glenn Solomon是GGV纪源资本的管理合伙人，投资于从种子期到成长期的企业技术初创公司，涉及的关键领域包括开源、云、基础设施和网络安全。在过去的20多年里，Glenn一直从事风险投资，并在过去十年里帮助九家公司完成了IPO。Glenn撰写文章，探讨下一个万亿级企业市场的发展趋势和先驱公司，并主持《Founder Real Talk》播客，在节目中，Glenn采访创始人和创业公司高管，了解他们所面临的挑战以及他们如何从艰难的经历中获得成长。