砍权益、送软件，小鹏的促销你学不会

出品 | 虎嗅汽车组

作者 | 王笑渔

编辑 | 周到

头图 | 视觉中国

“免费的大餐要中午吃，因为早晚会凉。”

5月6日，小鹏汽车官方微信发布消息称，综合考虑疫情及供应链等外部因素影响，将于2022年5月9日零时起进行品牌旗下部分车型配置、价格及权益的调整。总结下来就是三点：新增5款车型、智能辅助驾驶系统软件成标配、终身免费充电和免费家冲桩权益取消。

两增一减，看似“特惠大甩卖”的动作，背后却暗藏深意。

在刚刚过去的4月，小鹏汽车蝉联数月之久的造车新势力月销量冠军的位置，被零跑汽车无情夺走。疫情叠加涨价，各种不利因素促使小鹏打出了这几张牌。

两万块的软件包，免费送

3月21日，小鹏汽车宣布涨价，涨幅从1万元至3万元不等。官方给出的原因很简单，受上游原材料价格持续上涨的影响。

4月的疫情，让汽车供应链雪上加霜。4月14日，小鹏汽车董事长何小鹏在朋友圈发文：如果上海和周边的供应链企业还无法找到动态复工复产的方式，五月份可能中国所有的整车厂都要停工停产。

果不其然，5月1日，造车新势力月销量榜单出炉，零跑汽车把小鹏汽车挤下了“销冠宝座”。一周后的5月6日，小鹏汽车终于坐不住了，宣布主动出击——调整车型配置、用户权益。

这次调整，让小鹏汽车引以为傲的智能辅助驾驶系统“软件付费”模式，一夜之间成了促销手段。对于软件包免费送这件事，官方的解释是：“为实现高等级智能辅助驾驶向更多用户的普及，为智能驾驶下一步发展提速，进一步扩大自研领域。”

当然，除了软件白送之外，其他的权益也减了。终身免费充电和免费家用充电桩及安装的权益，也就随之取消。对此，小鹏想用“冷处理”的方式来减低舆论的压力。在官方微信推送中，“免费充电服务权益变更”这一段，被藏在了文章末尾不起眼的位置。

但平心而论，这一增一减对大部分消费者而言，是降价了。

举个例子，假如你要买售价为25.99万元的“小鹏P7 480E”版本车型，原来可以享受1000度的免费充电额度。现在同样的价格，你没有免费充电，但多送了价值2万的智能辅助驾驶系统软件包。

再做个数学题，按照小鹏超充桩电费1.5元/千瓦时来算，一年充电1000度，也就1500元的充电费用；另外小鹏7kW家充安装服务包的售价是4000元（11kW家充桩为5000元），加在一起就是5500元。当然，理论上有家充的话，用户极少情况会去外面充电。就算把两项权益叠加的话，最多能比权益调整之前省1.45万元。

“一进一出的权益对冲，让客户更容易接受。”

某业内人士向虎嗅分析，高速NGP属于软件，规模化复制的成本是极低的，而充电服务则存在大量硬性成本。那么，用标配软件包的权益，替换免费充电的权益，实际上达到了两全其美的效果，一边为企业实现降本，一边为用户实现利益最大化。

不过，这里可能会有一些疑惑。要知道，业内都在画“软件付费模式”的饼，比如小鹏就在去年第一季度的财报中公布过，软件方面的收入达到8000万元。这才不到一年的时间，原来要卖2万元的软件包，如今怎么就免费送给用户了呢？

答案很简单，搭载率上不来。目前小鹏汽车的主要付费软件包，是针对XPILOT 3.0系统展开的，这个系统最大的亮点功能就是高速NGP智能导航辅助驾驶，类似于特斯拉的NOA、蔚来的NOP。即基于导航来完成在高速公路、成熟快速路等条件下的高级别辅助驾驶。

虽然功能大家都能实现，但由于软件包的价格贵，这类软件的付费率在国内一直就上不来。众所周知，特斯拉的FSD当前售价高达64000元，在国内的选配率仅有1%左右。小鹏的情况则稍微好一点，去年3月的时候，XPILOT 3.0的付费率为25%。到去年10月24日时，小鹏汽车给出的XPILOT 3.0激活率为59.29%——但这仍意味着，有四成的用户未激活XPILOT 3.0软件包。

要知道，小鹏汽车在自动驾驶技术上的投入巨大。据财报显示，2021年底小鹏研发人员规模达到约4500人，其中自动驾驶相关的研发人员约占1/3。全栈自研自动驾驶软件系统的投入较高，小鹏的研发投入在2021年增长迅速，至当年第三季度已是研发投入最高的造车新势力。

现在的情况就是，巨额的研发投入，并不能完全转化为企业效益。那么这个时候，小鹏其实就换了一个思路——把“看家本领”高速NGP功能，以标配形式送给用户，进一步提高竞争力、从而拉动销量。

不过，把辅助驾驶功能以标配的形式“送”给用户，已是业内的常态。

比如蔚来，就已经把原来需要花费3.9万元买的NIO Pilot精选包内的自适应巡航和车道保持等功能，以标配的形式增加到ET7上；再比如，宝马的纯电车型iX3和i3，都已经标配了自动驾驶辅助系统Pro；还有，理想ONE从一开始把高速NOA导航辅助驾驶以标配的形式送给用户，最终在2021年底，实现了超过6万台的激活和使用数据，在当时超过中国市场上其他品牌导航辅助驾驶之和。

既然，现在都免费送给用户，是不是意味着软件付费模式的泡沫被戳破呢？

理论上来说，在国内推行软件付费模式，是一条极为艰难的路。要知道，在国内有很多人连看电影都不愿意花9.9元，你让他们去花几万元买一个车辆功能，难度可想而知。此前，据德勤公布的报告显示，全球范围内的消费者对于汽车上先进科技的付费意愿都很有限。尤其是中国，如果金额超过2500元的话，中国的用户就不太会愿意去为这项先进科技付费。

而特斯拉、蔚来、理想的精明之处就在于，先把硬件给你进行标配了。好处就在于，可以采取限时OTA推送的方式，让用户试用体验辅助驾驶功能，最后自然而然的就能促进转化率。像特斯拉就曾在节假日期间，免费为所有特斯拉车主升级EAP（增强版自动辅助驾驶功能）。

目前，小鹏的思路比较“直男”——你要先买自动驾驶的硬件，然后再买自动驾驶的软件包，最后才可以享受对应的功能。这其实，无形中就增加了软件付费模式的门槛。

比如，小鹏的“P7 480E”车型和“P7 480N”车型配置几乎一样，唯独自动驾驶硬件不同。前者为XPILOT 3.0硬件，支持高速NGP智能导航辅助驾驶；后者为XPILOT 2.5+硬件，不支持高速NGP。由于硬件的差别，两者在购车价上就相差1万元。再算上2万元的软件选配包，总共差了3万元。

尴尬的是，如果你买车的时候，如果没有选配2万元的软件包，当提车后再想单独购买软件包，则需要花3.6万元。在小鹏汽车App社区上，有不少的车主被这个后期付费价格所劝退。更尴尬的是，这次权益调整，对于那些想买软件包的老车主们来说，没有任何变化——免费充电继续、软件包不免费。

当然，让老车主们能稍稍高兴一点的就是，如果自己手上的小鹏永远不卖，那么小鹏就永远要给他们的车进行免费充电的服务。

免费的权益，早晚要砍

免费充电这事，不是小鹏的特例，而是特斯拉先起的头。

2012年，为了吸引用户买车，特斯拉首次在美国本土投放其超级充电网络时，就对当时的车主们提供免费充电的服务。

进入国内后，售价一度接近百万元的Model S和Model X车主们，也享受过一段时间免费超级充电权益。但随着入门级的Model 3、Model Y车型逐步上量，“免费充电”的权益被调整为“一定额度的免费充电”权益，最终全部取消免费。

小鹏的思路也是如此，用充电权益先吸引消费者体验和购买，再一步步收缩权益并最终取消。

2020年的北京车展上，小鹏汽车宣布，为前往指定充电站充电的小鹏汽车首任非营运车主，提供终身免费充电服务。但不过是限额充电，每辆车每年有3,000kWh的额度。到了2021年8月，小鹏对“终身免费”权益进行收缩。由每年的3000kWh调整到1000kWh。而这次，小鹏汽车则完全取消了“免费充电”的权益。（权益调整不包括老车主和在5月9日前订车的车主）

与特斯拉的权益调整类似，售价更低的车型比较“受伤”。

比如小鹏目前最便宜的车型，G3i被取消了终身免费充电服务和免费家用充电桩及安装权益之后，并没有像P5和P7车型一样，新增部分标配智能驾驶系统的车型，因为G3i车型的硬件不够。同时，P5和P7的部分低配车型，同样也是因为硬件不支持，所以在这次调整中，用户权益“有减无增”。

在小鹏之前，对购车权益频繁作出调整的还有蔚来。

比如蔚来的“终身免费换电权益”，从2020年10月起，从原先的首任车主可享不限里程不限次数的终身免费换电权益，变成首任车主每月前6次换电优惠；到了2021年3月，该权益再次调整，选择家充桩权益的用户由原先每月前6次换电收取电费且免收服务费，调整为每月前4次换电免费。

实际上，蔚来和小鹏的调整逻辑也类似。出发点肯定是对用户的行为进行分析，一开始换电次数比较多、充电额度比较多的时候，大部分用户权益用不完，然后砍掉一部分看看用户反应。当然，像我们中国人向来以勤俭节约为荣，最后还是会有一部分人的权益用不完。

尤其是，在疫情持续的这两年内，长途自驾出行的需求日益锐减，甚至可能连城市内的出行都受到影响。那么新能源车企们，也就更有理由去调整充电权益了。

另外一个出发点，则是从企业的成本角度考虑。

充电权益在促进销量的同时，也意味着成本的增加。以小鹏为例，2019年小鹏汽车全年销量仅16,608辆；到了2020年，开始推广免费超充之后，全年销量达到27,041辆；再到2021年，进一布扩充免费超充网络之后，全年销量为9.8万台。

但销量的增长，背后都是企业投入的“硬成本”换来的。据财报数据显示，小鹏汽车2021年销售、一般及行政费用达到53亿元，同比增长81.7%。原因也很简单，销售渠道和充电网络的扩建，进一步增加了小鹏汽车在销售和运营的成本支出。

蔚来更是如此。据财报显示，蔚来去年的销售、一般及行政费用高达68.78亿元，同比74.9%；暂时还未自建充电网络的理想汽车，则只录得34.92亿元，但同比增长也达到了212.1%。

总而言之，购车权益早晚都会缩水，无非就是分成几个阶段缩，最终的归宿都是全部取消。

写在最后

用户权益这事，就像打扑克。手里一开始捏着几个炸，每缩减一次用户权益，就相当于每扔出一张炸，但如果你把炸都扔完了，你手里没有更好的牌，那你这局牌同样也会输得一塌糊涂。

如今，小鹏已经把“取消免费充电”的牌打完了，顺带着又出了一张“软件包免费送”的牌。他手里还剩下哪些牌，我们不妨拭目以待。

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