卖高端住宅，也卷起来了

尽管国庆期间，他和团队辗转于各大高端住宅项目，带客户看房，有时一天忙得吃不上饭，但实际成交跟往年仍有差距。

凌宇记得，2020年5月他刚入行那会儿市场很好，“豪宅卖得跟刚需似的”，房子挂上网很快就成交。但现在除了某些项目特别叫座外，仍有许多楼盘销售不佳。

观察北京楼市多年的地产营销人韩乐告诉《财经天下》周刊，高端住宅市场的火热不能一概而论，分化很明显：“从去年下半年到今年，比较受追捧的高端住宅都是稀缺区域的，比如海淀树村、北沙滩的项目，还有东城区的天坛府，这些项目吸走了市场上大部分的改善需求的流量，导致其他区域比如朝阳，很多地段都不错，如王四营、金盏、崔各庄等，但项目卖得挺一般，甚至有些出售还挺艰难。”

不过凌宇知道，在北京，市场对高端住宅的需求始终存在，关键看有无机会和更多的产品去满足它。

从2003年政府开始限制别墅类用地的供应，到2012年明确提出“住宅项目容积率不得低于1.0（含1.0）”的规定，此后纯独栋别墅类土地再无供应，新入市住宅土地均为公寓类或多种产品类型混合项目用地。看着供应有限的市场，许多高净值人群只能紧盯开发商多年前拿地“遗留”下来的项目。

在行业人士看来，高端住宅产品的稀缺性和高门槛，不仅决定了这是一种长周期产品，不可能被哄抢一空，还因此让高端住宅在面对处于调整期的房地产行业时，表现能够相对坚挺。

（图源/视觉中国）

高端住宅热销背后

几年前，一位住在上海的90后作家，因为家里马桶被堵，两个小时没有疏通成功，一时情绪上涌，发微博吐槽，说即使努力奋斗，住到了小2000万元买的房子里，做着所谓人类精英的工作，依然被堵住的马桶“气得浑身痛”。

这篇博文虽只有几百字，却在互联网上引发了一场讨论，有网友质疑：“2000万的房子，在上海算的上豪宅吗？”外行看热闹，习惯用金钱简单粗暴地定义豪宅，觉得价格越贵，房子越豪。但行业内对豪宅的衡量标准却更加丰富。

贝壳研究院曾将“总价1000万元及以上”“总面积150m²及以上”“三居及以上”作为北京豪宅的标准。而在其他城市，机构对豪宅的定义是：总价在同城区前25%；面积大于全市成交样本平均建筑面积90%；物业费≥2元/月/平。

入行十几年，跟北京的各路“有钱人”打了许久交道的豪宅置业顾问王潇，经手过北京数个知名的顶级豪宅项目。就她观察，市场变了，“现在是伪豪宅时代，有价值的房子越来越少。”

这些年，随着北京对“非普通住宅”的标准有所放宽，一些改善型住宅单价只要卖得贵一点，就容易被贴上“豪宅”标签。王潇说，但这些所谓装修高级、设施豪华的房子，在她眼中都算不上“真豪宅”，只有那些占据社会稀缺资源，在地段、自然景观、人文价值、产品力上具有不可复制性的产品才是。

“像朝阳公园边上的某个项目，地块里的公园几乎与朝阳公园连在了一起。开发商不可能再在北京市区复制一个这么大面积的公园，也无法再复制它的绿化率。”据王潇介绍，有着“皇城根儿下豪宅”之称的东直门8号，毗邻亮马河和北护城河，两河交汇、三面环水，整个市区除了该项目再无一手临水项目。

近年来，一二线城市严格把控核心土地资源，豪宅产品愈发稀缺，更加成了高净值人群的心驰神往。

从事豪宅经纪行业十年的陈峰说，2022年大力推售的北京某庄园项目，每套均总价一个亿，交易量比往年多了50%。“去年以来，几乎每个月都有成交。”此外，上文提到的朝阳公园旁边的项目均价7000万元，一年也能卖五六十套，开发商仅凭此项目一年就有超40亿元的现金流。

在物以稀为贵外，据王潇观察，疫情之下，长达数月的居家生活改变了人们对于家和房子的需求。北京、上海等一线城市的高端住宅销售颇为可观。王潇的客户大部分买房都为了自住，很少有人是追求投资，“他们更加追求品质，追求极致舒适的居住环境。”

凌宇的搭档吴冰也发现，今年较好卖的是独栋别墅。特别是今年上半年5月份，正是疫情之后，二手房独栋卖得多。“居家隔离期间，独栋能让住一起的两代人、三代人，各自拥有独立的空间。”吴冰称，今年他关注的部分项目，单套总价涨了500万至1000万元。

另据微信公众号“丁祖昱评楼市”统计，当下北京最活跃的高端住宅产品，以总价1000万元~3000万元为主，其中2000万元的偏改善型高端楼盘为主流。

克而瑞数据显示，截至6月20日，北京总价1000万元以上高端住宅共成交3770套，其中总价1000万元~2000万元段位的共成交2827套，占比超7成；3000万元以上的高端住宅仅成交209套。

从成交单价看，截至6月20日，北京单价10万元/平方米以上的一手高端住宅共成交1233套，较去年1~6月的成交量增加了33%；单价15万元/平方米以上成交12套，不足去年同期的一半。

韩乐表示，从目前的土地供应来看，一些比较好地段还在不断涌现，“比如南二环的纪家庙、周庄子，还有朝阳区的太阳宫，随着这些优质地段的项目到来，可能大家的选择也会更多一些，高端住宅热销的局面很难持续，客户会逐渐被分流。”

（中式别墅。图源/视觉中国）

高端住宅为何备受青睐？

从20世纪90年代的方庄、亚运村、望京，到后来的中关村，从最早的涉外别墅丽京花园，到后来的贡院六号、昆仑公寓，如今在“一山、两河、三线、四高”的分布之势下，北京还分布着数百个别墅项目，总建筑面积超过1000万平方米。

在高端住宅行业十几年的王潇对这些项目如数家珍，她看到一些高端住宅成为经典，至今仍在续写神话，也看到曾经风行一时、备受追捧的项目逐渐陨落，隐入尘烟。

王潇发现，高端住宅的购买群体随着时代的发展也出现变化。这些年，她见过的高净值客户分布在各行各业。以前，他们多是传统行业的大亨，还有不少是做外贸生意的，但近些年，一些借助时代的东风起家的“新贵”们开始挤进豪宅圈层。他们多是互联网、金融行业人士，购房时的年纪也逐渐偏向年轻化。

这两年，电商直播行业、MCN机构老板和“网红”主播也成为高端住宅的新主人。王潇认识的一位服装行业设计师，通过直播间销售自己独立设计的服装，月流水高达千万元。在定下200多平米的精装大平层后，只用了两个月就付清了5000万元的全部房款。

吴冰入行五年，他印象最深的一笔生意发生在2021年。一位90后的年轻人找他咨询高端住宅，本以为这又是一场“拉锯战”，但没想到，这笔颇大额的交易竟然在半个月内就完成了，而且还是全款成交。这是他服务过的最年轻的高端住宅购房人，是某游戏直播平台的主播。

随着时代的发展，购买高端住宅的群体不仅呈现多元化，需求也发生了转变。王潇刚入行时，买房人追求的产品不仅要大、要豪，最好还得金碧辉煌。

“那时的客户恨不得把金子镶嵌在墙壁上。”据王潇回忆，当年北京万柳地区的万城华府的装修是简欧风格，星河湾的用材都是进口大理石，远洋LAVIE样板间也极致奢华。

一位业内人士坦言，北京的高端住宅产品最早从建筑风格到内部装饰，全面西式。背后的原因在于，那时住豪宅的，还是财富家族的第一代，买高端住宅还停留在炫富阶段，西式风格满足了这些人的心理需求。那些年，高端住宅业盛行着一句著名的诘问：“整天住在罗马小镇，哪来的中国式乡愁？”

伴随着社会经济发展和人们审美、需求的变化，高端住宅产品演化出新的形态。“今天的人们开始回归生活，追求舒适、温馨、个性化，不再一味追求大、豪。”王潇说。

虽然买高端住宅的群体审美品味正在发生变化，但大家购房的逻辑如出一辙。无论是国内还是国外，购买高端住宅往往都是高净值人群储存财富的方式之一。

相对其他住宅产品，高端住宅较为抗跌。韩乐表示：“现在各种投资的行情波动大，很多富有阶层怕手里的现金贬值，所以他们购买豪宅有部分原因是用来抵御通胀和保值。”

卖高端住宅也“卷”起来了

常年跟高净值人群打交道，让卖高端住宅的人也多了一层神秘色彩。在外界眼里，他们日常出入各大别墅、大平层，出行开名车，与精英人士谈笑风生。有人说，他们卖出一套房子，就有上百万收入。

听见这话时，吴冰放下了手上的茶杯，苦笑道：“哪有那么光鲜亮丽？这是一个典型的奉行‘二八’定律的行业，而且现在越来越‘卷’了。”

不“卷”的时候是十年前，客户多、经纪人少，只要有房子，不愁没客户，当时富了一批经纪人。有经纪人在卖了几年别墅后，自己也成了别墅的主人。

“现在不行了，僧多粥少，一个客户微信里联系了10个中介，稍有不慎，客户就成为别人的。”吴冰感叹，行业里顶尖的经纪人收入的确可观，但更多的人中，年薪能达到四五十万元已属不易。

王潇也坦言，卖高端住宅不同经纪人之间收入差距非常大。同一项目，不同人同样接待100组客户，但结果迥异，销售额相差可达八九亿元，“这取决于个人积累和专业能力。”

高端住宅经纪行业流失率高，没有底薪，手里没有继续很难熬过前几年的困境，刚入行的新人少有人坚持下来。毕竟动辄大几千万、上亿的房子，常常一卖就是好多年，很多刚入行的经纪人没有客户、不熟悉行业，一年很难开一单。

吴冰刚入行时，他租房、吃饭都要靠信用卡。但这行有个足够吸引人的魅力——“只要成交一个客户，就能有几万甚至几十万的收入，立刻跳出困境。”看着身边同事开单、成交，取得丰厚的佣金，看着他们从一无所有到买房、买车，吴冰熬了三年，终于等来了他的第一单。

有了第一个客户，就有第二个、第三个……高端住宅属于大宗交易，经纪人取得购房人信任比普通房屋交易更难，可一旦成交，购房人未来的第二套房、第三套房，乃至亲朋好友的房子都会交到同一个经纪人手中。因此，吴冰、陈峰、王潇的很多客户都是老客户，或由老客户转介绍而来。

高端住宅业主的置换也比较频繁。陈峰成交的第一位客户，在十年里经他服务买过3套房、卖过2套，平均一两年就成交一次。

卖高端住宅与普通住宅方式、策略完全不同，凌宇告诉《财经天下》周刊，每个成交的单子背后都有故事，有时候可能因为一个细节就失去了客户，也会因为细节成交一笔单子。

凌宇除了做买卖业务外，同时还为别墅业主寻找租户。有一次，他遇到一位非常谨慎的业主，对自家房子很珍惜，见了不少租户都不满意。但当凌宇带着一对中年夫妻与他吃了顿饭后，这位业主就爽快地将房子降价租给了他们。

后来业主告诉凌宇，服务员上菜后，他看到对面的先生先给妻子夹了一筷子菜。正是这个细节打动了他，认为把房子租给这样懂得尊重、相处和谐的家庭比较放心。

“购买高端住宅的人，能够积累丰厚的财富，不要想套路他们。”王潇称，成功人士往往追求高效，时间就是金钱，她要做的是帮助对方节省时间，因此往往她会实事求是地给对方精准、匹配对方需求的方案，而非夹杂其他想法试图“影响”对方。

在高端住宅市场摸爬滚打了十几年，“王潇们”见证了这座城市经济的高速发展，以及财富观念的变化。看着这些高净值人群对住宅的追求，逐步回归生活本身，王潇觉得，他们跟高端住宅的故事，未完待续，“高端住宅市场始终是流动的，买它的人像水池里的鱼，来来去去，但不会消失。”

（文中王潇、凌宇、吴冰、陈峰为化名。）

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