用户中心or市场中心？一场颠覆行业利益分配的音乐试验

2022-05-09 14:05

作者 | Echo 编辑 | 范志辉

音乐人困于流量经济久矣。

好在，致力于提升音乐人在流媒体经济中的收益探索也一直在进行。一周前，SoundCloud 公布了一系列关于Fan-Powered Royalties（FPR，“粉丝驱动版税”)模式一年来的最新数据。

数据显示，自2021年3月以来，通过 FPR模式获利的音乐人数量增长了30%，达到了135,000人。平均而言，独立音乐人通过FPR获得的收入比“按平台播放占比”的传统模式高出60%；通过FPR向喜欢的音乐人贡献超过5美元的粉丝数量增长了97%。

具体案例来看，独立音乐人Chevy的月收入增长了217%，Vincent的收入从120美元涨到了600美元，乐队Portishead于去年7月在SoundCloud上独家发布的翻唱专辑《SOS》获得的收入也翻了六倍。

SoundCloud 所采用的“粉丝驱动版税”模式，其实也就是行业近来热议的“以用户为中心的分配模式” （user-centric），即按照一段时间内，某个用户听某首歌的次数占该用户总共听歌次数的比例来分配收入（按用户播放占比）。

而与之对应的是以市场为中心的分配模式（market-centric），即按照一段时间内，某首歌的播放量占平台总播放量比例来分配收入（按平台播放占比），这也是当下各大音乐平台采用的主流分配模式。

其实，以用户为中心的分配模式早在2014年便被研究者提出，2018年便有研究证明了其好处，最近一次火热源于2019年英国的#BrokenRecord活动，旨在打破固化、腐朽的现有流媒体分配规则，改善流媒体生态。多年来，音乐人一直在推动流媒体服务采用这个模式，纽约大学斯坦哈特音乐商业项目主任Larry Miller 表示：“原因很简单，它更公平。”

那么，SoundCloud是如何将这一模式落到实处，并真正利好于音乐人的？为什么大平台迟迟不肯采用这个新的分配方案？

用5%的“牺牲”，撬动60%的增长

今年4月29日，是SoundCloud推出“粉丝驱动版税” (FPR)的一周年纪念日。

为了庆祝他们过去一年取得的成绩，SoundCloud借鉴BandCamp推出了“Fan-Powered Friday ”——在这一天，它将100%的收入都归于音乐人。而在平时，该用户中心模式下仍有55%的钱会流入音乐人，45%流向SoundCloud，刨开版权和其他费用，最终SoundCloud能保留大约25%的利润。据悉，Spotify和Apple Music等平台在传统模式下的利润大约能占30%。

当然，FPR分配模式的优势不仅体现在作为平台的SoundCloud的5%利益让渡，而更多体现在这5%的“牺牲”撬动了30%的音乐人获利数量增长，以及高于传统模式平均水平60%的收入增长。

SoundCloud是如何做到的？让我们将时间倒回一年前。

2021年4月，SoundCloud推出了业界首个粉丝驱动的版税计划FPR。这个模式下，粉丝贡献的收益分配基于以下几个因素：用户收听某音乐人的次数占当月收听音乐总次数、广告消费和订阅费用。

也就是说，用户收听某个音乐人的时间只需要跟自己的收听时间做比较，而不是跟所有人的收听时间相比，对某艺人的喜爱所产生的价值便不会被“大池塘”所稀释。同时，用户在平台上的所有花费（时间和金钱），也会按照他对不同艺人的喜爱程度进行分配。

而从理论到实践，以用户为中心的分配模式在SoundCloud上是如何落地的？

首先，SoundCloud上大都是独立音乐人，很多人将其作为音乐人与粉丝的交流社区，而非歌曲分发平台。为了吸引粉丝，当时SoundCloud 推出了一个关于FPR计划的主题网站，向粉丝科普这一新模式相较于传统模式的优势，并阐明粉丝的支持将会给他们喜欢的音乐人带来诸多好处。

正如FPR模式的命名——粉丝驱动版税，SoundCloud推行这个模式的路径十分清晰：加强粉丝黏性，打造社群经济。无论是本身作为音乐人和粉丝的交流平台，还是其主题网站所强调的“真正的粉丝在 SoundCloud”，都能凸显这一点。

其次，并非所有SoundCloud 上的音乐人都能获得粉丝驱动的版税，需要先加入SoundCloud Premier、Repost by SoundCloud和Repost Select等三个付费服务。数据显示，去年3月，加入FPR模式的音乐人为100,000人，约占 SoundCloud所有音乐人总数的20%，今年增长到了135,000人。但相比Spotify上的8,000,000音乐人，显然是杯水车薪。

就这样，SoundCloud率先走出了冒险的第一步。尽管SoundCloud本身并非流媒体市场的大玩家，这样的尝试也不一定能改变游戏规则，但毫无疑问是朝着更公平的版税理念迈出的重要一步。

“大锅饭”VS “D2C”，

用户中心模式如何利好音乐人？

此前，有些大平台质疑以用户为中心的分配模式无法将蛋糕做大，用它来替换传统模式并无必要。但SoundCloud上为喜爱音乐人“慷慨解囊”的粉丝数量97%的高增长，似乎证明了该模式具有激励粉丝付费的效用。

其中的道理很简单，如果粉丝知道他的钱切实流向了所喜欢的音乐人身上，无疑会提升粉丝的付费意愿。流媒体平台的订阅率难以提升，主要原因在于大多数人并没有收听海量歌曲的需求，只有重度乐迷才会为了畅听无阻而选择每月付费。与之相反的是，粉丝打投的热情就十分突出，因为他们知道自己的钱会为喜欢的艺人带来价值。

在付费动机乏力和粉丝热衷打投之间，以用户中心的分配模式其实提供了一条中庸之路，通过强化流媒体订阅的打赏性质来激励付费，进而加速付费习惯养成和总体付费率。

由此可见，这一模式其实不止作用于分配端，本质是一种类似于BandCamp的D2C模型，音乐人与粉丝的直接互动提升了付费意愿。当然，它在做大蛋糕方面影响力有限，更关键的意义在于分蛋糕过程中对“二八效应”的削弱。

很显然，以市场为中心的分配模式类似于大锅饭，奉行的是集体主义，并不关心个人。即使你主要收听独立摇滚，你的钱也不一定会流向他们，而是汇入一个“播放池”。整个大盘根据音乐人的播放份额被拆分，最终，大部分收益都流向了像Taylor Swift 和BTS 这样的超级明星。

在以市场为中心的分配模式下，意味着每一次播放产生的价值都是相同的，这让小众乐迷花再多的钱也无法与流行听众抗衡。但在以用户中心的模式下，单首歌的价值取决于用户听了多少歌，钱的流向取决于哪首歌被他听得最多，而不用担心被稀释、被操控，最终流向那些自己甚至没有听过的头部艺人。

这意味着，以用户中心的模式更有益于中尾部艺人。SoundCloud此次公布的数据也显示，Tribal House、 Neo-Soul 、Soulection等小众音乐类型的音乐人在FPR模式下收益翻了两倍多。

早在2018年，芬兰音乐家联盟的的一项研究《Money In, Money Out》也印证了该点，大约10%的流媒体版税收入流向前0.4%的音乐人，而在以用户为中心的分配模式下，只有5.6%的收入流向了这些明星艺人。根据Deezer和 Spotify 的数据，流媒体播放次数最多的前 10 位艺术家的版税可能整体下降 17.2% 和 12.5%。

紧随该研究的论文《User-Centric Revisited: The Unintended Consequences of Royalty Distribution》还提到了这一模式带来的附加正面效应——减少市场操纵行为。论文提到，“流媒体时代，只要用户听音乐超过30秒，这首歌就可以产生收益。结果是一些创作者把副歌带到了开头（通常是较短的歌曲)，这样不仅可以确保他们得到报酬，而且可以得到更多报酬——利用市场导向的分配模式。”

的确，历史教训已经证明，以市场为中心的分配模式将音乐流媒体变成了一种流量游戏，只有极少数的头部音乐人才能赢得大奖。与此同时，在利益驱使下，类似故意创作短歌以最大限度地重复播放，借助机器账号刷播放量等市场操纵方式出现，流媒体欺诈屡禁不止。

某种程度上，以用户为中心的分配模式可以消解这类市场操纵的一大部分意义，因为它关注的是用户个体账户中的钱，而不是按比例模式下“虚实参半”的市场份额。

试想，在用户中心模式下，如果虚假用户必须从他们自己的账户中为雇主取钱，而不能像以往那样，通过伪造播放量更多地从平台订阅费用的总账户中取钱，那通过作假增加盈利便意义不大了。即使音乐人只是想增加他的播放量以闯进榜单或赢得业界关注，那他至少会比以往花费更多。

看起来，用户中心模式似乎有诸多优势和创新之处，但为什么它没有被广泛推行？

用户中心分配模式，

为什么迟迟没能广泛推行？

一年尝试成果初显，SoundCloud会是第一张倒下的多米诺骨牌吗？

从 2022 年开始，Tidal对其新的HiFi Plus会员采用其所谓的“以粉丝为中心的版税”方法。但比较鸡肋的是，相较于日常售价9.99 美元的HiFi会员，用户需要多花10美元注册HiFi Plus才能加入这个计划，以保证至多2美元流入用户最喜爱的音乐人。

当然，在一个音乐人只能赚到总收入的12%的行业里，多赚2美元仍然有很大的影响。但问题在于，多少人会愿意多花这10美元，只是为了其中的1/5能给到自己喜欢的音乐人。

此外，从2019年开始，Deezer就开始发起公共活动支持以用户为中心的支付系统 (user-centric payment system，UCPS)，此后每年都在加大推广力度。

Deezer在2020年的采访中提到：“我们一直在以两种方式（即用户中心模式和市场中心模式)向合作伙伴报告，以便他们可以比较和分析数据。与此同时，已经有超过 75,000 人访问了Deezer 的 UCPS 网站，了解这种模式对他们所听的音乐人意味着什么。”

不难看出，不论是SoundCloud还是Tidal、Deezer，推崇用户中心分配模式的都是相对小型的流媒体平台。对于它们而言，这是一个很好的营销工具，通过承诺以更公平的方式分配版税，赢得日渐崛起的独立音乐人群体的青睐。

但对Spotify、Apple Music来说，这一工具有可能是破坏性的。前述论文中提到，在市场中心分配模式下，音乐人更偏爱用户量最大的平台。但在用户中心分配模式下，音乐人更喜欢听众多样性较低、更垂直的流媒体平台。也就是说，如果采取用户中心模式，那么巨型平台的流量吸引力就会在音乐人群体中减弱。

因此，如果流媒体要切换到以用户为中心的模式，那将是一场马拉松。

Deezer和SoundCloud开辟专门网站保持对用户中心分配模式的讨论，不断说服唱片公司，因为它们深知，想要倒逼大平台和唱片公司让渡现有模式下的部分利益，只能通过音乐人和用户的集体选择才能办到。

总之，虽然现有尝试的影响力无法达到“改变游戏规则”的地步，但它已经向行业展示了一条可行的道路。随着加入者的增多、更多正面案例的出现，大型流媒体平台和唱片公司便很难再充耳不闻了。

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来源: qq

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