三年花40亿打广告，“第一微商”要上市了

2022-10-13 12:10

要想实现突围，上美集团先得撕掉“重营销”的标签。

作者丨艾希吾人

来源 | 融中财经（ID：thecapital）

近日，上海上美化妆品股份有限公司向港交所递交招股书，意图冲刺“港股国货美妆第一股”，摩根大通、中金公司、中信证券为联席保荐人。

多数人对上美集团并不熟悉，但其旗下品牌韩束在过去一段时间内却是家喻户晓的程度。过去，凭借大手笔做电视广告、邀请知名明星做代言人、成立微商事业部，上美确实经历过一段辉煌时刻。在过去社交网络并不发达时，曾创下过“40天销售一个亿”的业绩。旗下品牌韩束、一叶子、红色小象，都在各自领域做到头部。

但时过境迁，如今但美妆市场，仅靠过度营销已经走不通了。市场上涌现出一批黑马如华熙生物、贝泰妮、珀莱雅等品牌，均因为强大功效出圈，获得口碑营收双赢。而上美集团，似乎还沉浸在自己的营销“怪圈”之中。

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75后潮汕人做出“第一微商”

上美集团，发源于一位75后潮汕人吕义雄。

吕义雄一直都很有经商头脑。早年间就曾摆过地摊、经营盒饭生意、开便利店等。之后又远赴西安，开了一家主营化妆品批发零售店，并借此收获了人生第一桶金。

一次偶然的机会，吕义雄到上海出差，被上海浓厚的商业氛围所吸引。于是，2002年，他毅然带着8人团队来到上海创业，开始从事化妆品行业。据上美集团官网介绍，自2003年开始，公司开始布局自主研发，并在同一年创办了化妆品品牌韩束。

在国产美妆中，韩束算是知名度较高的品牌。但实际上，在该品牌在创立的前几年，并没有在市场上掀起太大的水花。直到2008年，韩束不断在“下沉市场”的电视购物频道进行推广，并迅速爆火。2010年，韩束做到了电视购物行业的第一名。此后，尝到甜头的上美集团便更加注重对营销的比重。2012年，公司推出了明星单品签约代言人，使韩束品牌达到了家喻户晓的效果。2014年，上美集团又斥资5亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》成为当时“中国广告史第一大单”，并在全国范围投放万达影院，开启长达4年的大荧幕“霸屏”。

到2014年，微商模式在国内大火，于是上美集团还专门成立了微商事业部，并曾创下“40天销售一个亿”的战绩，因此有了“第一微商”的称号。但最后又因为被质疑“传销”，只得随即取消了该部门。但不得不说的是，韩束确实借此收割了大波红利，据媒体报道，2015年韩束零售额达90亿，接近巴黎欧莱雅在中国的销售额。不过，在如今的国产美妆鄙视链中，微商品牌明显低于崛起于小红书、抖音等平台的品牌。上美也正在努力地撕掉微商的标签，在招股书中全文没有”微商“字眼，曾经的韩束微商CEO陈育新也已经不在董监高名单中了。

之后，随着上美的多品牌战略布局，其业务板块已经逐步覆盖到护肤、面膜、母婴、洗护等。2014年，公司推出面膜品牌一叶子；2015年，推出母婴护理品牌红色小象。有了韩束的营销经验，这两个新品牌在营销方面更是有过之而无不及。推出一叶子之初便签约了当红流量明星鹿晗成为代言人，红色小象更是形成了“明星种草+直播带货+社交媒体营销+口碑打造+品牌IP化”的营销策略。于是，一叶子仅用两年时间成为中国销售额排名第一的面膜品牌；红色小象则在2019年成为天猫中国母婴化妆品top1。

上美集团官网介绍，目前，公司已经有了韩束、一叶子、红色小象、asnami、BIO-G以及极方六大品牌。不过，形成鲜明对比的是，前三大品牌仍是上美集团贡献营收的主力军，而后三个品牌却几乎难以在市场上听到声音。

据招股书，上美集团2019年、2020年、2021年以及2022年上半年营收分别为28.74亿元、33.82亿元、36.19亿元以及12.62亿元；毛利分别为17.49亿元、21.87亿元、23.61亿元以及12.2亿元；除税前利润分别为5940万元、2.03亿元、3.39亿元及7840万元。

其中，韩束、一叶子和红色小象三个品牌在同期内则分别共贡献总收入的86.6%、 91.8%、92.2%及93.0%。

与三大品牌营收占比越来越大相对应的是，2019年至2021年，三大品牌外的其他品牌为上美集团取得的营收正不断下滑，分别为3.87亿元、2.76亿元、2.86亿元，占比从13.4%下滑至8.2%，又再度下滑至7.8%。

在国潮涌起的战场上，积极培育第二品牌梯队也已经成为上美集团的当务之急。

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三闯IPO，创始人收获70亿财富

与上美集团在品牌营销方面的频繁动作形成对比的是，其在资本市场上的动作相对较少。

天眼查显示，成立至今，上美集团仅进行过两次融资。

2015年，上美集团完成4亿元天使轮融资，投资方为联新资本、中信资本以及前上海家化总经理葛文耀的个人投资，并创造了当时本土化妆品领域最大的单笔融资，轰动行业。彼时，正是公司发展得如火如荼之时，吕义雄甚至在朋友圈喊出“五年内一叶子年零售要到130亿、年回款60亿”。

也正是在同一年，上美集团将之前的名称“上海卡卡化妆品有限公司”改为“上海上美化妆品有限公司”，并首次提及上市计划，放出豪言称要在2018年上市。

之后的几年里，上美确实发展迅猛。有数据显示，2012年至2017年，上美的销售回款从3亿元快速增长至48亿元。同时据欧睿咨询数据，2017年，韩束以2.6%的市场份额成为市场占有率最高的本土化妆品企业。

但是，随着国内不少美妆品牌纷纷走向资本市场，比如同期成立的丸美、御泥坊、珀莱雅，或者后起之秀逸仙电商、贝泰妮均已成功上市，但上美集团却迟迟没有动静。

2020年11月，上美集团完成5亿人民币的天使轮融资，投资方为雅戈尔、旭日紫金及百银投资。一个月后，又将公司类型变更为股份有限公司，从中便可以看出上美集团对于上市的强烈渴望。

到2021年2月，上美集团IPO计划终于有了进展，与中信证券签署上市辅导协议，拟在A股上市，但随着A股上市的条件愈发严苛，该计划并未成功。

一年之后，上美又向港交所递交招股书，准备港股IPO。据专业人士分析，由于A股上市门槛变得越来越高，上美此举可能是为了加快上市进程。在同期多数美妆集团都已经上市的情况下，上美难免焦虑。从1月在港交所首次递交招股书；2月收到证监会国际部下发的境外上市反馈意见；4月收到证监会核准发行批复；但时隔半年之后，7月因申报资料失效而中断进程。

如今，上美集团第三次冲关，再次递表闯关港股IPO，终于又离IPO近了一步。若能成功上市，将成为“港股国货美妆第一股”。

另外，上美集团的持股也高度集中。招股书显示，吕义雄直接持股40.96%，同时还通过红印投资、上海韩束、南印投资及上海盛颜间接持股50.31%，合计持有该公司91.27%的权益。而在今年4月2日举办的股东大会上，上美集团向全体股东宣派现金股息人民币2亿元。这意味着，其中大多数都流向了吕义雄的腰包。早在2021年胡润百富榜中，吕义雄就以70亿财富位列1044名。

一边大额分红，一边又着急上市融资，不免让其陷入“圈钱”的质疑声中。据招股书，此次IPO，上美集团募集资金主要用于品牌建设活动；提升研发能力，通过加强基础研究和产品开发，保持品牌的持续创新；加强生产及供应链能力，主要通过奉贤工厂生产设施的装修改造、自动化设备升级及产能扩张；增加销售网络的广度和深度，加强产品的渗透率；改善数字化及信息基础设施；营运资金及其它一般企业用途。

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前车之鉴

重营销之路走不通了

实际上，近年来，上美集团所在的中国美妆市场正迸发巨大潜力。

据Frost & Sullivan统计数据，中国化妆品市场规模预计2025年将达到1.48万亿元，市场前景广阔。同时，市场增速快、覆盖广，市场规模正逐步迈向万亿级。但另一方面，随着一批国产美妆品牌迅速崛起，在原料、配方、工艺等方面进步明显，也对上美集团带来了更多挑战和更高的要求。

在购物平台可以看到，尽管上美已经推出过多款中高端品牌，但韩束依然是营收增长的支柱。其中，在韩束的多款产品中，销量最高的仍然是2012年推出的“韩束红BB霜”，成立20年，上美仍在吃老本。

而反观整个国内市场，据不完全统计，2021年全年国内美妆行业融资事件共122起，融资金额超百亿。PMPM、优时颜、AOEO、LAN、溪木源等新晋国产品牌均获得资本助力，背后机构包括黑蚁、源码、红杉、老虎环球基金、天图等知名机构，发展势头强劲，对上美的王牌韩束、一叶子、红色小象带来不小的冲击。

另一方面，“重营销，轻研发”也是外界对上美集团产生质疑的地方。

吕义雄曾说过“打广告，不一定能做成品牌，不打广告，很难做成品牌。”因此，上美集团在营销方面是大手笔的。数据显示，2019年至2021年9月底，上美销售及分销开支分别为13.25亿元、15.36亿元以及11.19亿元，分别占当期收入的46.1%、45.4%、43.1%，近三年销售费用累计近40亿元。

但反观在研发方面的投入，虽然其曾在2016年在日本建立研发中心，但从数据来看，2019年、2020年、2021年及2022上半年，上美集团研发投入分别为0.83亿元、0.77亿元、1.05亿元及0.59亿元，分别占收入2.9％、2.3％、2.9％及4.1％，这样的数据并不算高。

在招股书中，上美集团选取了上海家化和逸仙电商两家作为对比公司。其中，逸仙电商正是依靠电商和互联网营销崛起，与上美集团类似。早期，逸仙电商借助高度社交化、数字驱动的营销模式，使得其旗下品牌“完美日记”得以在短时间内实现快速扩张，迅速占领市场。

2020年11月19日晚，逸仙电商在纽约证券交易所上市的钟声敲响，正式成为美股中国美妆集团第一股。但好景不长，之后逸仙电商股价便不断下跌，截至发稿，其股价也仅在1美元左右徘徊。

而根据媒体统计的今年上半年各国货美妆的营收情况来看，据其财报，2022年上半年，逸仙电商销售和营销费用为12.3亿元，虽然同比下降了38.96%，但相比其他公司仍排名第一。而在营收方面，同期营收18.43亿元人民币，同比下降37.94%，净亏损达到5.56亿元人民币。因此，可以看到逸仙电商也在通过收购弥补研发实力，比如收购了DR. WU，后者的王牌杏仁酸，作为功效性护肤品同样深受消费者喜爱。

在另一边，同期最赚钱的莫过于“成分党”们了。据华熙生物、贝泰妮等国货美妆上市公司发布的财报显示，研发创新为其带来了高增长。作为全球知名的玻尿酸大户以及其打造的功能性护肤品业务。华熙生物2022上半年的营收为29.35亿元，净利润达到4.73亿元。

还有靠“早C晚A”概念出圈的珀莱雅，今年上半年的营收为26.26亿元，同比增长36.9%；贝泰妮凭借主要针对敏感肤的薇诺娜品牌也实现了营利双涨。同期营收为20.5亿元，同比增长45%，净利润达到3.95亿元……可以看到，这些品牌受到消费者欢迎基本都源于其功效成分。

过去，重营销，几乎是国产美妆品牌们都走过的路。但现在看来，随着消费者心智的成长，再多铺天盖地的营销都很难再像过去一样实现业绩的暴涨。反而，消费者们变得更加理性，更愿意为具备实实在在效果的产品买单。扒成分表，几乎已经成为大家种草时的必备技能。

而回到上美集团本身，如能成为“港股国货美妆第一股”也只是开始，在新品牌层出不穷的情况下，如何实现突围？还是要先放一放过度营销，加快研发，金尽快拿出的王炸产品，毕竟底气大概率还是来自于自身产品的硬实力。

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