雪碧口口声声说帮别人打广告，其实是在做这4件事

作者 | 灰豆

编辑 | 冰清

几天前，雪碧说它怀疑自己给某家汽水做了个广告。

几天过去，我们发现是雪碧让所有家汽水给自己做了广告。

事情是这样的——

8 月 12 日，雪碧发布了一支视频：镜头里，远远地立着两瓶汽水，模糊的画面下，一时看不清这两瓶汽水的真面目。右边那瓶绿色的，化成灰我们也认识。至于左边那瓶，难道也是雪碧？怎么越看越像某品牌？但这是可以说的吗？

就连雪碧自己都不敢认了，甚至怀疑起自己是不是在帮别人打广告。

当答案揭晓，它还是雪碧本碧。

短短几句旁白，外加一个焦距不断拉近的简单画面，观众的情绪被雪碧狠狠拿捏，心理活动在旁白和画面的配合引导下，经历了：

初始好奇：模糊画面+旁白“这是一支雪碧的广告”。

认同+好奇：旁白“绿色的，当然是雪碧”——是的，然后呢？

震惊+怀疑：旁白“那白色的，不会是......”——不会吧！？

心理距离拉近：旁白“你知道我说的是谁”——嘘，你懂的

疑问：镜头拉近+旁白“别想太多，喝口雪碧酷爽下“——啊？

心理反差+惊讶+回味：镜头完全清晰，雪碧 logo 显出+旁白“这除了我们，还能有谁”——嗯？啊！怎么回事......

张贴视频号广告

雪碧的这条广告片，虚晃一枪，既没念出谁的名字，没有真的为竞品打广告，反而通过对消费者的一番情绪撩拨，和最后的反差回味，激发了消费者的某种复杂心理活动的化学反应，让观众把注意力全部转移留存到雪碧这里，并心甘情愿地想去公众号一探究竟，最后促成后续的“扫汽水赢雪碧”的互动。

在活动上线当天，刀法分析师就尝试扫描了手边的饮料瓶，并获得了 0.3 元的换购券。

通过这支广告，雪碧其实解决了 4 件事：

01

提前消解大众对“雪碧要换掉绿瓶子”这件事的抵触情绪

刀法热讯曾报道，雪碧要换掉经典绿瓶包装了。

雪碧，由可口可乐于 1961 年推出，是目前全球最大的柠檬味汽水饮料品牌，在世界上 190 多个国家进行发售，地位仅次于母公司可口可乐、百事可乐、红牛与雀巢咖啡，品牌价值达 54.8 亿美元。

绿瓶是雪碧的标志性符号，但绿色瓶含有绿色聚对苯二甲酸乙二醇酯 (PET)，混色的 PET 通常只能回收到一次性用品中，很难再利用。于是，出于环保考量，雪碧决定从源头解决问题。

2022 年 7 月 27 日，可口可乐公司表示将从 8 月 1 日起，把雪碧的绿色塑料瓶包装改为透明包装，从而结束了雪碧绿瓶 60 多年的历史。

但喝了这么多年绿瓶雪碧的消费者，一时间能接受这种转变吗？

于是，借“雪碧无糖”新品推出之际，以及借由“雪碧无糖”新包装迟早容易被说像元气森林这件事，借力打力，用一种近似戏谑的 CP 营销方式，让大家嗑个 CP，消除猜忌，以及提前消解消费者对换掉绿瓶的雪碧可能产生的不解和排斥。

02

高调推出新品“雪碧无糖”汽水，获取新客群

在雪碧这支广告上线前不久，元气森林推出了“可乐味”苏打气泡水，其野心一目了然。

在可乐们有大动作之前，元气森林率先推出了可乐味气泡水。而可口可乐公司，紧跟其后，于今年推出了雪碧无糖。双方都是在用开拓新品的方式来向对方的“地盘”进攻，试图获取新客群。

刀法研究所观察到，无论是元气森林还是雪碧，基于此目的的新品发布，采取的都是高调策略。比如元气森林在官宣可乐味的微博上写道：

而这次雪碧出无糖，更是直接将元气森林“内涵”进广告，不得不说，品牌们的人设表达，在如今的社交语境下，越来越鲜活了。

03

面对反击，雪碧释放迎接挑战的信号

前有元气森林“我不是在做可乐，我是在做可乐味的汽水”，后有可口可乐集团旗下雪碧“我打的不是别人的广告，我的地盘还能有谁？”以及，“别想太多，喝口雪碧酷爽一下”，表示希望大家喝口雪碧，清醒一下大脑。

这一番操作下来，对于元气森林来说，真可谓是“伤害性不大，侮辱性极强”。雪碧也借由该广告释放出强大的自信，以及迎接挑战的信号。

在过去的 20 年，国内碳酸饮料 90% 以上的市场份额由可口可乐和百事可口两大国际品牌占据。虽然国产可乐也曾出现过如非常可乐、汾煌可乐、崂山可乐等，但都难逃被收购和打压的命运。

2016 年，元气森林气泡水凭借“0 糖 0 脂 0 卡”概念，以迅雷之势，击中年轻消费者关于“肥宅水如何痛快喝”的痛点需求，横空出世，一跃成为可口可乐与百事可乐的头号劲敌。

据浪潮新消费、零点财经等媒体报道，2018 年，元气森林在推出气泡水后，全年营收达到 2 亿元。在 2018-2020 年间，元气森林的增速分别达到了 300%、200%、309%，一时风头无两。

天风证券数据显示，自 2021 年起，各大饮料巨头，均针对贡献元气森林销售额 70% 的无糖气泡水，进行了“围剿”，如百事推出 bubly 微笑趣泡，可口可乐推出小宇宙 AH!HA! 气泡水，以及其他一些品牌模仿品的出现，一度对元气森林气泡水的市场占有率产生了大概 30%-40% 的影响。

今年初，可口可乐、百事可乐被曝出内部撂狠话——“今年势必要消灭元气森林气泡水”。

除了产品层面，据说在供应链方面，元气森林也承受到了巨头们各种致命压力。然而据品牌披露的财报及天猫销售战报看，元气森林依旧保持着高速增长。而这次推出可乐味汽水，也许也是元气森林的一个反击信号。

04

“汽水”心智覆盖，让所有汽水都和雪碧有关

广告后续的“扫任意汽水，赢雪碧无糖”活动，通过释放优惠券，让消费者争相跑进便利店，冲向饮料货架，拿起的汽水是哪家不重要，心里只有一个念头：我要雪碧无糖。

这一互动活动在无形中，将“汽水”和“雪碧”再一次进行心智捆绑，还有点让其他家汽水都来为雪碧作嫁衣的感觉。

特别是针对“0”的后续营销，雪碧一直用强调“酷爽”口感的方式，来向消费者传达自己独特的优势：气泡够足，口感够爽，不以任何理由牺牲口感——这才是正宗汽水的奥义。

05

说到竞品间的互动，CP 营销是品牌们经常会用到的一种营销手法，主要是指将两个品牌（特别是竞品）放到一起，组成或闺蜜或兄弟或对手的关系组合，利用他们之间产生的化学反应，延伸受众对各单个品牌的印象。

说起 CP 营销，我们很难不想到麦当劳 x 汉堡王、奔驰 x 宝马、可口可乐 x 百事这三对“大势 CP”的相爱相杀。

汉堡王用广告暗讽“麦当劳的汉堡太难吃了，麦当劳叔叔都要乔装打扮到汉堡王来吃汉堡”。

万圣节，百事可乐先出一张海报，调侃可口可乐像万圣节鬼怪一样恐怖；可口可乐仅改一句文案反击，暗示可口可乐是大英雄，而百事可乐很普通。

奔驰全球总裁迪特·蔡澈（Dieter Zetsche）退休，宝马制作了一条短片送上。短片结尾，蔡澈和最后一辆奔驰告别，转头从自家车库开出一辆宝马，字幕出现：Free at last（终于自由了）。

可见这些海外营销环境下，品牌们在面对竞品营销时，虽然不乏火药味，但是更倾向于在智力和幽默维度上进行角逐。

而在国内，基于文化差异，比起剑拔弩张，谦虚、低调的角色似乎更受青睐，所以比较典型的案例如喜茶 x 茶颜悦色、饿了么 x 美团，则更倾向于走相亲相爱的氛围。

喜茶去长沙探店茶颜悦色

饿了么和美团分别以外卖员帽子耳朵，发布设计理念海报

所以 CP 营销虽好，但把握好文化差异下的度还是很重要的。

参考资料：

唐彬森首次公开元气森林销售额，过去五年业绩随之曝光！2021 年 9 月，浪潮新消费

从饮料到矿泉水，元气森林闯关新赛道，2022 年，零点财经

代糖行业深度研究报告：给甜蜜一次选择，2022 年 7 月，天风证券