聚焦亲子家庭场景，营收过亿背后：Cutelife品牌快速崛起的两个关键

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文丨红碗社 ID hongwanshe2020

作者丨任子勋

新一代年轻家长在母婴纺织品上的消费正发生翻天覆地的变化。

过去人们将目光主要聚焦在基本需求的满足，衣服、被褥只要合身、保暖就足够了。如今，人们希望能够在实用的基础上带给自己的孩子更加舒适、时尚的体验。这种功能和审美上的消费升级需求催生一批新锐国货的诞生。

其中，Cutelife是一家从婴童睡眠场景切入，主打以天然材质创造柔软舒适体感、兼具时尚性的生活方式品牌。该品牌成立于2019年，短短几年时间就已经达成营收过亿的体量，并且实现从睡袋单一品类向亲子家居丰富品类的跨越。

此次，红碗社邀请到Cutelife创始人Justin来共同聊聊，品牌是如何在强敌环绕的母婴赛道实现快速崛起的。

从睡眠场景

到睡袋品类

如何打造Cutelife这个品牌，Justin至少经过了两次比较重要的思路调整，其中第一次调整是围绕品牌定位。

创业之初，Justin对品牌未来的构想是服务整个亲子家庭，采用类似Lululemon的打法，通过产品功能性与时尚性的创新来在细分领域突围，为国内亲子家庭生活方式树立全新的定义。

然而在品牌实际落地的过程却发现，亲子家庭涉及到的年龄跨度过大。对于一个新品牌来说，最重要的是找到精准用户人群，经过慎重考虑，Cutelife决定将母婴人群作为品牌与亲子家庭接触的落脚点。

“母婴群体的消费者基本上是妈妈，她们正处在从个人消费者转向家庭消费的拐点。那么我们可以通过第一代的产品打动这些初始消费者，然后未来再去服务到家庭领域。创始人团队过去有比较丰富的服饰及纺织品设计，材料开发，营销等经验，所以选择睡眠场景也是一个和团队本身契合度高，能充分发挥团队优势的一个选择。”

在睡眠场景中，睡袋这个品类引起了Justin的关注。

近些年，睡袋是国内母婴市场一个增长较快的新“物种”，它具有三个优势：从产品自身来看，能够解决父母需要不断地为孩子盖被子的主要痛点；它的纺织品属性决定可以围绕版型风格设计做开发；从行业来看，这个品类的市场渗透率较低，有增长空间。

“我们觉得这是新品牌突围的机会，它有点像早些年的瑜伽裤，通过面料设计的开发从小众室内场景走向更广泛的场景和人群。”

Justin告诉红碗社，Cutelife品牌创立的时候，母婴纺织品行业已经是一个较为成熟的市场，然而当时不少品牌的思路仍然是将睡眠类产品划归到生活用品范畴，尝试做面料材质独立开发和时尚感设计的品牌少之又少，由此可见，这是从一个较大的维度来看行业的机会。再进一步深挖，绝大多数品牌之所以不愿去做这方面的尝试，主要受成本考虑影响，尤其是线上品牌，在追求性价比的同时会导致面料研发空间受限。最终，市面上流通的绝大多数产品都是采用的常见、能满足基本需求的面料。

当然，也有部分国货品牌在母婴市场有更瞩目的表现，找到新增长点或者成为新锐。若将Cutelife与之对比，Justin认为最核心点还是在于品牌定位，究竟是否在以立足于用户思路来打造品牌。

牢抓设计、材质

两大特点

Cutelife第二次思路调整则是有关品牌打法，因为第一款产品上线之后，并没有成为品牌真正意义上的爆款。

经过复盘和反思，团队将重心放在产品功能性的打造上，为了体现出“天然舒适”的品牌主张，团队投入近一年的时间，在全球范围内甄选优质天然原材料，包括秘鲁优质羊驼毛，优质新疆棉和天竹纤维等等，然后将这些天然原料去进行重新配比组合，使其达到足够柔软的体感等特点，并能应用在不同季节的睡袋上。

Justin坦言，Cutelife最初的设计风格相对保守。

“我们想的是，去做一些比较基础的或者泛人群的元素，后来发现只做太基础的不够，没有社交属性，它就很难在市场上成为一个爆款。虽然当时我们的产品用户给的好评度很高，但缺乏真正的传播属性。”

Cutelife决定在产品设计上转变思路，Justin表示，在“2.0”产品开始，Cutelife对产品设计进行了升级，比如将具有东方美感的元素融入到产品中，每季度确定一个设计主题，鼓励亲子家庭关注生活中不同元素。此后，Cutelife开始在小红书、微信社群等媒介渠道广泛传播，而Cutelife也正式进入到爆发式增长阶段。

实际上，Cutelife在营销及私域层面的策略对于其增长也起到了十分重要的作用。

由于是婴童贴身使用的产品，不少家长会对材质等安全性方面的问题存在信任门槛，Cutelife的系列产品遵循天然纯粹的理念，尽可能使用绿色环保和天然原料作为基地，本身就是足够让人放心使用。在如何验证舒适感上，必然缺少不了多维度的口碑验证。在此基础上，我们产品刚上市的时候就在各个渠道让最头部的母婴垂类KOL进行深度测评，比如公众号的暖暖妈，丁香妈妈；抖音的老爸评测；小红书的诸多权威母婴专家；与公益插画家进行联名等等，多维度共同发力，解决信任问题。

“品牌做好营销分为内因与外因两部分。外因是流量与用户的匹配，因为你本身是追求的材质舒适感与时尚设计感，所以需要找到更匹配的KOL。内因在于，流量是固定的，要想通过KOL去引爆它，你必须有好产品是个好品牌，你需要有核心点触动那些KOL帮你引爆。”

Justin以设计为例，很多亲子家居或母婴品牌更偏好类似迪士尼类型的卡通风格，但并没有关注到年轻父母的时尚审美。因此，Cutelife在设计层面还定下了另外一个slogan：“To young parents”，而非“To kids”。

“作为一个原创品牌不可避免会遇到一旦在市场上做出了一些热点，肯定会有品牌去关注你，甚至在打法上完全模仿你，去找和你一样的KOL。虽然渠道是固定的，但是品牌在传播时给用户留下的印象，所触达到的用户是不一样的。所以最后的效果都会不一样。”

Justin表示，正因如此，创业伊始就在开发团队的组建上花费了很大功夫，设计开发人员占比达到了30%。其核心工作就是不断地去市场上寻找更优质的天然原材料，将更好的材质解决方案带给消费者。这样品牌才能在消费者心中建立起所认可的理念。

关于Cutelife的未来发展方向，Justin表示，“所有能传递舒适体感以及时尚设计感的产品都会是cutelife未来触及的方向，过去的两年时间里，我们聚焦0-6岁的亲子家居场景，把睡袋的柔软触感及灵动写意的设计风格延续到了盖毯盖被、凉席枕头、家居服等，未来几年我们会逐渐拓宽用户的年龄范畴，为6-12岁的亲子家庭开发内衣、床品等；再后面就是走出家居拓展户外服饰类产品，但这需要时间，我们会跟随着用户一起成长。”

愿意跟随用户一起成长的品牌，能否收获用户更多的青睐，Cutelife未来的表现，我们不妨拭目以待。

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来源: qq

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