天地壹号连续示爱“520”，两年营收却丢了7个亿

编辑/ 陈芳

花式营销“520”

一则放假通知将果醋饮料企业天地壹号送上了热搜。

5月9日，天地壹号的一则放假通知在网上引起热议。通知的关键内容就一句话，5月20日后台员工带薪放假1天，而放假的原因是为了让员工“谈谈情，说说爱，造造娃。”

放假通知写道“根据年轻人的生育意愿，300年后我国人口将不到1亿。”为显重视，通知中还喊起了口号，“你不婚，家族香火谁来接！我不生，民族复兴谁来撑！”

催婚、催生容易使人心生反感，放假却不会。不久前刚经历五一节调休的网友，看到凭空多出来的一天带薪假期，纷纷表示羡慕，不少人留言“公司找个借口给你放假还不乐意？”“管他什么节，不用上班就行。”

《财经天下》周刊致电天地壹号，媒体部经理朱小姐表示，通知确实属实，且2021年“520”公司也发过福利，请所有员工看了电影。

针对公司决定放假的理由，朱小姐解释为，年轻的员工很追求仪式感，而公司也尽力在特殊日期给员工惊喜，满足大家需求。“其实也不一定非要去谈恋爱，陪陪家人、错峰办事也可以。只要是放假，大家都很高兴。”

既体恤了员工，又收获路人好评，还登上热搜获得曝光，天地壹号这步棋走得精妙，可谓是一石三鸟。

其实，这并不是天地壹号第一次利用“520”造势。

“520”谐音“我爱你”。在不少影视作品中，爱情常被与吃醋相关联，天地壹号便是利用这一点，将一个原本普通的日子与旗下果醋饮料产品关联，开启“吃醋”营销。早在2020年5月20日，天地壹号公众号就发布过一条推文，标题为“有一种爱情，叫为你吃醋”。

2021年，天地壹号又举办首届“520吃醋节”，在微信公众号发起有奖征集活动，邀请消费者拍摄视频参加比赛。除了线上活动，天地壹号还利用广州塔进行线下宣传。5月20日当晚，著名地标广州塔不断闪现标语“吃过醋才算数”，数架无人机在夜空中飞舞，拼出“天地壹号”“520吃醋节”等宣传语。

此外，天地壹号还在饮料包装上下了大功夫，专门为“520”打造数字罐。线下门店中，数字罐被排列为“520”、“1314”、“886”、“007”等具有特殊含义的组合，摆放在货架之上。

虽然天地壹号近年来利用“520”营销得风生水起，但其头顶的天花板非常明显。据Wind数据显示，2018年中国果醋整体市场为64.9亿元，预计未来几年市场规模可能突破百亿。不过与矿泉水2000亿元和碳酸饮料860亿元的市场体量相比，果醋的市场空间十分有限。

“北拓”失利、新品乏力

天地壹号诞生于1997年，主营醋饮料和其他饮料的研发、生产和销售业务。作为国内醋饮料行业的开拓者，在过去25年里，天地壹号一直稳坐果醋行业“一把手”的宝座。据新三板智库数据，2014年至2019年，天地壹号果醋市场占有率超过恒顺、淼雨等品牌排在第一位，超过40%。2021年财报显示，天地壹号营收为18.17亿元，同比下滑4.33%；净利润为2.55亿元，同比增长1.64%。

不断发展壮大的天地壹号曾多次试图冲刺上市，但结果并不尽人意。2022年3月10日，天地壹号通过上市议案，这已经是它第三次备战A股IPO。

早在2013年，天地壹号就曾谋划A股IPO，但由于主打产品苹果醋饮料被曝质量有问题，公司随后宣布终止上市进程。

上市之梦被按下暂停键，天地壹号又转投新三板，并于2015年8月正式挂牌。挂牌当天，天地壹号股价每股达30元，总市值高达130亿元。持股超过八成的天地壹号董事长陈生身价超过100亿元，在当时新三板企业股东中排名第二，仅在九鼎投资董事长吴刚之下。

这一年，天地壹号的业绩也有了大飞跃。2015年天地壹号营收增长98.79%至15.74亿元；净利润达4.42亿元，同比增长74.8%。

不论是营收规模还是成长速度，天地壹号都取得了不菲的成绩，但陈生并不满足挂牌缺乏流动性的新三板。2016年2月，天地壹号重新启动上市计划，进入上市辅导期。然而，这一次，天地壹号不仅没能成功冲击A股，业绩还急转直下。挂牌第二年，天地壹号迎来营收和净利的双降，营业收入下滑11.02%至14.00亿元，而净利润下降48.43%至2.28亿元。

业绩下滑与2016年开启的“北拓计划”密不可分。官网显示，2016年天地壹号占广东醋饮料市场份额的90%，但只占全国的40%。天地壹号并不满足于称霸广东，迈出了向省外扩张市场的步伐。

然而，这一步迈得虽大，却不够稳。由于天地壹号在前期调价安排方面出现问题，加上“北拓”过程中骨干人员出现变动，2016年上半年，广东市场销售收入直接下降34%。新兴市场还未站稳脚跟，“大本营”广东市场的销售却大幅下滑，天地壹号的整体营收整体受到拖累，业绩惨淡。

经历了业绩下滑危机后，2017年至2019年天地壹号重新回血，营收和净利润实现三连增，营业收入从16.84亿元上升至25.85亿元，净利润也从2.86亿元增加至4.00亿元。虽然业绩逐年攀升，但从区域上来看，其收益来源主要是“两广”为主的传统市场，这三年里新兴市场只贡献了营收的12.5%、16.23%和20.59%。

在北方市场，天地壹号的步伐非常缓慢。天地壹号创始人陈生在接受媒体采访时曾表示，截至2020年12月9日天地壹号在省外市场依然处于亏损状态。

除了新兴市场业绩表现平平，新产品研发不力也是天地壹号的一大痛点。天地壹号主营业务为研发、生产、销售醋饮料及其他饮料，苹果醋是最大的“台柱”。尽管已成立25年，2007年推出的两款苹果醋饮料仍然是天地壹号最重要的“摇钱树”， 合计贡献营业收入九成左右。

2021年，330苹果醋收入约为8.3亿元，650苹果醋产品营收约为9亿元，合计营业收入占比为95.6%。而在2019年，这两款产品的营业收入占比高达97%。

天地壹号曾尝试孵化新产品破局，但效果并不尽如人意。2012年底，天地壹号先后推出功能饮料“冲锋壹号”、 山楂味植物饮品“百草壹号”和纯净水“巴马壹号”，但销量大多惨淡，新产品各年营收占比之和仅在10%左右浮动。其中，“冲锋壹号”、“百草壹号”甚至因销量不佳，分别于2017年和2018年停产。

2015年天地壹号年报的产品分类还是6项，包括苹果醋、陈醋、百草壹号、冲锋壹号、巴马壹号和其他。但从2017年开始，年报上除苹果醋以外的其他产品直接被合并为“其他”。

新产品略显颓势，天地壹号又开始加码果汁饮品，相继入股浓缩果汁生产与供应商安德利果汁、海升果汁和明媚食品。2019年，天地壹号还曾与汇源果汁签订框架协议，拟成立合资公司，但最终因交易条件尚未成熟等原因终止合作。

此外，天地壹号近年来还遭到了竞争对手的猛攻，不仅依能、鲜绿园等本土品牌进军果醋赛道，连恒顺、海天等调味品企业也相继上市果醋产品。一方面市场竞争日益激烈，另一方面醋饮料相对小众，这使得天地壹号的增长空间十分有限，2020年和2021年营收连续两年下滑，2020年营收更是大跌26.52%至18.99亿元，2021年再跌4.33%。

为了节省成本，天地壹号开始节衣缩食，最核心的举措是裁减员工。数据显示，天地壹号的员工数量从2019年的6446人缩减至2021年的4137人，短短两年内减少2000余人，缩水近三分之一。其中销售人员和生产人员的裁员情况最为严重，分别减少38.07%和34.02%。

寒门高材生老板靠醋发家

天地壹号是北大高材生陈生所创办。

出生在广东湛江农村的陈生，家境贫寒，他和一些后来成名的大佬一样，也是靠乡亲们的资助才顺利完成北大学业的。后来成为身价百亿的富豪，陈生为了感谢乡亲们，于2014年出资2亿元建设别墅无偿分给村民们。

从北大毕业后，陈生一开始并没有做生意，而是在“体制内”找了份体面工作，但干了几年觉得没意思，决定乘着改革开放的东风辞职下海。他卖过蔬菜，尝试过白酒和房地产行业，取得了一些成绩，但野心满满的陈生一直在寻找“大生意”。

1997年，一种陈醋勾兑雪碧的饮品席卷广东，掀起“陈醋饮料”风潮，正在做酒水生意的陈生瞄准了国内醋饮料市场的空白，决定自己研发一款这样的饮料，于是“天地壹号”诞生了。

陈生曾经表示，“我们是直接开辟了一个市场，相当于在无人的北大荒上耕耘，很不容易。”官网显示，1997年7月1日天地壹号正式推出后，三个月就实现盈利，当年销售额突破2000万元，到1998年夏天几乎全面脱销。由于抢占市场先机，天地壹号在醋饮料行业一路领先，最终成为果醋行业的头部品牌。

2015年天地壹号挂牌新三板，使得陈生成为新三板富豪榜第二，但苹果醋并不是陈生最响亮的代号，他还有一个更为外界熟知的标签——“猪肉大王”。

天地壹号大获成功后，敏锐的陈生又在土猪行业嗅到在商机。他发现市面上存在丰富的鸡肉品牌，如湛江鸡、清远鸡和阳江鸡，但最常食用的猪肉却没有知名品牌，于是陈生决定开始经营猪肉生意。

2007年，天地壹号成立的第十年，主打高端猪肉需求的品牌猪肉“壹号土猪”横空出世。最初外界并不认可，认为北大学子毕业后却拿起“杀猪刀”，辞掉“铁饭碗”工作转而做生意卖猪肉，这是误入歧途，陈生也曾自嘲自己是“北大反面教材”。

但不被外界理解的陈生，后来把猪肉生意做大了，2009年，筹建“屠夫学校”培养高素质屠夫；2021年，又在自己的家乡建设养殖基地，目前，壹号土猪的版图已经扩张到广州、深圳、北京、上海等全国30多个城市，陈生也成为把猪肉卖到北大水平的“北大猪肉才子”。

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