椰树擦边直播引争议：罚款认错，“黑红营销”坚决不改？

对于中国消费者来说，对“椰树”这一品牌再熟悉不过了，

作为一款国民饮料，各个酒局饭桌上总是少不了椰树椰汁的身影。

可与此同时，它“广告界泥石流”的名头更是响亮！

前不久，椰树又因为“黑红”上了热搜，这一次是因为直播。

四位身材曼妙的女孩，穿着紧身彩色上衣搭配黑色热裤，

戴着印有椰树牌经典“Word风”口罩，手举椰汁热舞带货……

弹幕和评论也充斥着大量低俗的言论：

“美人计，我就吃这一套。”

自直播开启后，网上的讨论就炸开了锅，

有网友认为椰树集团“一直行走在擦边最前沿”，影响社会风气！

而有的网友则表示“穿得整整齐齐没露什么，舞也正常，难道身材丰满算违法吗？

但熟悉椰树营销的人不难发现，椰树的“黑红”、擦边营销路线这十几年来真是走的风生水起。

打我有印象起，椰树椰汁的审美就是这般“又土又洗脑”——

有一种“黑”，叫椰树黑；有一种红，叫椰树红；有一种“黄”，叫椰树黄。

丰满美女的花式凹身材，“从小喝到大”“每天一杯，白白嫩嫩”的暗示性标语……

有人说这是土到极致后的一种“潮”，也有人说这纯粹就是“低俗”。

椰树集团坚持“软色情”宣传几十年如一日不动摇，多次被相关部门处罚，

甚至被全国“扫黄打非”办列为负面典型。

可不管是骂也好，处罚也好，

椰树集团不改其“志”，30多年来“不忘初心”，坚定“土味”路线不放松！

说到这个风格，就不得不提一个人——椰树集团董事长王光兴。

1986年，椰树集团的前身海口罐头厂已经换了4任厂长，连续5年亏损，在濒临破产之际，46岁的王光兴赴任厂长。

他带着团队夜以继日的研发，在经过383次试验后，才研制出了世界上首个具备水油分离专利技术的椰汁。

不添加香精的椰树椰汁自诞生起，凭借过硬的产品质量很快带领罐头厂转亏为盈。

后来，椰树牌椰汁不仅凭借着过硬的质量，出入国宴的餐桌，接待了100多个国家和地区的政界要人，产品远销30多个国家和地区。

成了当之无愧的民族品牌。

可原先如此“正常”的一个品牌，怎么就成了大家心目中“污过杜蕾斯，土比海澜之家”的形象了呢？

其实最初，椰树椰汁的包装也有过非常清新的设计，还曾被《海南日报》点名表扬。

后来椰树原设计师柯兰亭和椰树闹掰后，老板王光兴就亲自扛起了“设计宣传”的大旗…被网友们调侃为开创了“用word做设计的门派”

这一设计的精髓是——字体大、色彩鲜艳、写满卖点！

噱头也好，定位也罢，椰树自此也彻底走入了“土味时代”，而且是愈土愈骄傲。

王光兴的喜好使得过去多年，椰树椰汁的外包装一直没有变过，顶多就是每年把年数改一改。

与此同时，椰树的广告风格也开始向“美女”、“丰满”等关键词靠拢…

从2006年开始，椰树椰汁开始投放以“白白嫩嫩、曲线动人”为主题的广告，

这画风……着实让人脸红。

除了在电视上的大肆投放，椰树也将广告铺满大街小巷。

可问题是，椰树大肆宣称椰奶有养生、丰胸的功效，是没有科学依据的！

只能说这其中的算盘和心思，司马昭之心，路人皆知。

细数国内众多饮料品牌，单靠广告包装就能引起全网争议的，恐怕独此一家。

虽然每次都是在危险边缘疯狂试探，比如：

2009年，椰树集团旗下产品曾打出 “怕不行，喝椰树牌石榴汁”、“木瓜饱满我丰满”等广告词。

随后，被工商局叫停，认定为违规行为，责令停止，并罚款1000元。

可对于年销数亿的椰树而言，1000元不过是洒洒水，甚至连“教训”都算不上！

而擦边宣传，似乎也成为了它的流量密码，或许在他们眼中，“黑红”也是一种“红”。

2016年，尝到甜头的椰树，推出火山岩矿泉水“胸膜瓶”设计，

将矿泉水瓶设计成凹凸有致的女郎形象，不知道是在搞艺术还是在搞“黄色”。

此后几年的时间里，椰树数次被立案调查，甚至2019年工商局认定椰树广告“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”处以20万元的行政处罚。

椰树广告被纳入国家广播电视总局作为“低俗广告”负面案例。

对此，椰树集团的态度却是，“罚款认错，坚决不改”。

除了饮料广告经常出幺蛾子，在去年，它的一则招聘广告，也冲上热搜。

“入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”、“奖励600万海景房”…

一如既往的土味画风：直接、奔放、粗暴、充满野性、充斥着拜金的婚恋观和低俗的价值导向。

后来证明确实是“画饼”不假，

椰树集团的招生条件要求“顾事业不顾家”、“承诺以房产作抵押”。

为了工作抛妻弃子？来椰树工作钱没赚到，房子丢了？

简直太离谱了，什么“996”啥的在这些要求面前简直就是小儿科！

你以为屡次被罚的椰树集团会稍微收敛吗？

不可能！

2022年年初，椰树集团官网再次发出“开门红报喜”的公告，

白纸黑字，用红色标出了重点，扑面而来的“土气”却意外的迎合了这个标题。

“从小喝到大”的广告风波和“学员招生”的广告风波被重新定义为“决策成功”，

引起合计5亿多人次关注，提升品牌知名度？！

不以为耻反以为荣，竟把两次罚款视作“营销的成功”。

那么问题来了，椰树集团为何热衷于低俗营销且屡禁不绝？

答案很简单，处罚轻，获益大。

对于年销40亿的椰树集团来说，几十万的处罚就是毛毛雨。

某种程度上来说，在椰树看来，这种营销甚至比花钱打广告效果还要更好。

被骂上热搜又如何？

“老子可是被这么多人知道了呢！”

秉持着这一流氓逻辑，椰树注定了要在“黑红也是红”的道上走到黑…

杀入直播带货渠道的椰树，第一次直播就选择了最博人眼球的方式，

可谓司马昭之心路人皆知：椰树想要流量。

但要知道的是，负面营销并非万能法则，过度娱乐化势必会遭到流量反噬！

正如一些网友所言：

“女性展现性感的一面固然无可厚非，

但当这种性感是为了迎合营销时，难免心中膈应。”

曾几何时，椰汁基本上是中国消费者逢年过节的必备饮料，而椰树作为椰汁品类的领导品牌几乎享尽了品类增长带来的红利。

但是随着中国饮品市场的繁荣发展，国人的饮料选择愈发丰富，椰汁似乎也正从家家必备，变成了可有可无。

也有相关的数据显示：

在20年的发展过程中，椰树的市场占比几乎下降了50%左右。

这些年间，椰树也曾推出过矿泉水、凉茶、石榴汁等新产品。然而除椰汁以外的产品线可以说是全军覆没、无一幸免。

30多年来一直在吃老本，椰树的研发和创新能力确实有些令人汗颜！

有人说，椰树34年来，还能被大家记得被大家讨论，

真的不是因为广告打得好，而是因为产品真的好喝、耐打。

这点无可厚非，可是希望椰树也能明白：

一成不变的营销和一成不变的产品一样，终究会引起消费者的审美疲劳。其常年的“自损”行为也在不断蚕食品牌价值。

在业绩放缓和行业格局发生变化的背景下，34岁的老椰树急需改变。

创意必须有，但底线不能无！