来源/联商专栏
撰文/老刀、无名
今年十一长假，消费品圈很是热闹，海天公关危机尚未过去，椰树椰汁就贡献了新的热搜。在国庆假期，椰树开启了8场直播。直播间内，椰树的女主播们和品牌代言人徐冬冬一样，一如既往的大长腿穿着紧身衣，在《黑桃A》等抖音神曲的带动下扭动(热舞)，并展示鲜榨椰汁、椰子油、矿泉水等产品。一不小心还以为进了推销“丰胸产品”的直播间。由于画风还是一如既往的“辣眼睛”，多场直播屡遭平台掐断，再次引起争议。满屏质疑下，10月5日椰树集团暂停了直播并发布预告称将于10月8日重启。10月8日晚8点，开播仅几分钟后，同时在线人数最高超过5万，累计观看人数超过19万。然而，10月8日的直播开播没多久，又遭到了平台掐断处理。随后，椰树尝试恢复直播但也仅仅维持了5分钟便再次被掐断。对于网友质疑其“擦边球营销”的评价，椰树集团相关负责人在回应媒体时表示，开设直播是因为产品需要，但不清楚网友对于直播间的评价，暂时不了解相关情况。对此，联商高级顾问团成员老刀认为，椰树营销总是在“擦枪走火”边缘试探。企业并没有形成良好的品牌资产，提到椰树，人们首先联想到的就是低俗，甚至是色情。他表示，在椰子汁这个品类当中，市场一旦诞生口感更好，而且在品牌能力建设上更胜一筹，取代老大地位并非难事。而联商特约专栏作者无名则有不同的视角，他认为，椰树的营销属于最高级的那类——利用了人类的“底层逻辑”。他表示，椰树的营销有诸多值得学习的地方，并对此次直播间营销事件走向给出了自己的预判。椰树创始人王光兴在接受《广告大观》采访时候曾表示，这样的广告都属于直白告知型，将椰树牌椰汁的卖点用画面和语言告知消费者，同时用这样的配色来增强产品信息的传达。
2016年11月，国家互联网信息办公室发布《互联网直播服务管理规定》，其中第九条明确规定，不得利用互联网直播服务从事“传播淫秽色情等法律法规禁止的活动”。椰树直播间搞了一堆紧身、长腿、丰胸的美女搔首弄姿，虽然不是淫秽，也有色情的嫌疑吧。今年6月份，国家广播电视总局、文化和旅游部共同联合发布《网络主播行为规范》，其中第八条进一步明确要求：网络主播应当保持良好声屏形象，表演、服饰、妆容、语言、行为、肢体动作及画面展示等要文明得体，符合大众审美情趣和欣赏习惯。椰树这波骚操作，估计平台也看不下去了，再不掐断，连平台都要跟着遭殃。再这样屡教不改，刚刚开通的直播间估计不用多久就得被“永封”。但是，还有文章认为，椰树这样的直播不算“打擦边球”。其理由是，大街上到处都是露出大长腿穿紧身衣的美女，凭什么人家椰树在直播间邀请几个美女就不行？严重怀疑这样博眼球的文章居心不良。大街上衣着性感的美女属于个人行为，影响面很有限。但是直播间是面向所有网民，从几万到几十万的观众，这些观众当中有没有儿童，有没有未成年人？如此以“性暗示”，以色情嫌疑的体验诱导观众，博取眼球，岂能不算擦边球，岂能不被禁止？椰树这样的直播，到底是美女身体展示秀，还是产品带货？很多网友表示，“也不低俗，比那些正经的品牌有意思多了”、“这哪里低俗了？美女营销很简单很直接，没有一点低俗的内容啊！就是因为请的不是明星是网红就低俗了？明星哪里比网红更高级了呢？”......爱美之心人皆有之，孔夫子在千年之前就承认“食色性也”。喜欢欣赏大长腿，喜欢欣赏紧身衣美女，可以自己私下一个人偷偷欣赏，面向无差别的所有人展示，不是庸俗不是擦边球，难道还是时尚，是主流价值导向？
据天眼查APP的风险信息显示，2019年3月、2021年4月，椰树曾分别被罚款20万元和40万元，理由均是“妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚”。椰树的色情广告几乎伴随着其出生与长大。2000年后，椰风集团开始用“大哥好硬”卖海马贡酒，而椰树椰汁则推出了广告词“白白嫩嫩，曲线动人”。白白嫩嫩的擦边球喊了十年后，2012年，椰树找到“军艺校花”徐冬冬，拍新版广告，有了那句：从小喝到大。2016年，椰树集团就曾为其火山岩矿泉水，推出了一款胸模瓶包装。王光兴在公司新春大会上说：这个包装在世界上还找不到。不但女人喜欢，男人更喜欢。在接受《海南日报》采访时，椰树集团表示，胸模瓶是展示女性美，被市场质疑显然是竞争对手的嫉妒。彼时，在海口穿梭的公交车上，车身广告直接出现过“木瓜饱满我丰满”“怕不行，喝椰树牌石榴汁”“老婆喜欢老公喝椰树牌石榴汁”等广告。2019年，椰树椰汁直接在新包装上印上“大胸美女”，文案也直接主打为“丰胸神器”，后因妨碍社会公共秩序或违背社会良好风尚，椰树集团被当地市场监督管理部门罚款20万元。2021年3月25日，椰树集团在其官方微博上发布“椰树集团培养正、副总经理学校再招生！！！专业不限只要懂写作，入学就有车、有房、有高薪、肯定有美女帅哥追。”等内容的招聘广告。随后，海南省市场监管局对椰树集团相关负责人进行行政约谈。同年4月30日，海南市监局对海南椰汁饮料有限公司罚款共计40万元，其中的38万罚款是针对椰树集团发布的违背社会良好风尚内容的广告。今年4月，椰树集团依然我行我素，再次因为上述招聘广告登上热搜榜。其招聘广告与去年被罚时的风格基本相同，只是删去了“肯定有美女帅哥追”这8个字。1986年1月，“救火队长”王光兴出任海口罐头厂厂长。王光兴说：“当时老百姓生活改善了，有新鲜猪肉，谁还爱吃猪肉罐头？不利用好本地资源开发新产品，罐头厂的前方还是死胡同。当时，厂里科技人员30多人走得只剩两三个，我公开承诺，谁拿下天然椰子汁的研制，我重奖谁！”八九十年代，海南大量的椰子除部分鲜食外，主要用来加工椰子糖、椰角、椰片等耐放的传统食品，如何保存鲜榨椰子汁，是世界性难题。王光兴成立了4个攻坚小组，技术员最高学历只有中专。有人嘲笑他：“你这是水牛上树摘椰子吗？”1988年，王光兴的攻坚小组终于攻克油水分离难题，研发出不加香精、不加糖精、没有防腐剂的椰子汁，当年，椰树牌椰汁被赞誉为“世界首创，中国一绝”。王光兴兑现承诺，拿出30万元重奖研发人员。最开始，椰树牌椰汁的外包装是由专业美工团队——王光兴的同事柯兰亭设计，走的小清新路线，不仅不低俗，反而很耐看。1999年，柯兰亭在椰树集团办公区大门口被砍12刀，之后将王光兴和椰树集团告上了法院。据称，没有了柯兰亭，王光兴于是自己用Word制作了一个椰树椰汁的包装设计，一直沿用至今。虽然Word设计的土味包装一直被吐槽，但王光兴30年来从未做出变化。有文章写到，在椰树集团，王光兴喜欢题字，喜欢写对联，甚至题写了公司大楼：“一号楼——王光兴”、“二号楼——王光兴”今年7月份，82岁的椰树集团有限公司董事长王光兴被授予“海南省优秀企业家终身成就奖”荣誉称号。据称，这是海南企业家从未有过的最高奖项。王光兴还是海南省唯一一位从第一届到第十届连续十年都获得“海南省优秀企业家”荣誉称号的企业家。。
不得不承认，椰树始终是椰子汁品类当中的第一名。虽然近年来，各种椰子汁品牌层出不穷，而这些追随者，在一定程度上对椰树也构成了一定的威胁。椰树虽然恶俗，但为什么依然卖得好？主要在于其产品品质的优越性。对椰树椰汁来说，也就只有产品——较好的口感和营销——知名度。事实上，椰树并没有形成良好的品牌资产，提到椰树，人们首先联想到的就是低俗，甚至是色情。但让椰树肆无忌惮的是，市场上没有口感比它更好的椰汁饮品。前瞻产业研究院数据显示，2019年中国植物蛋白饮料市场规模达到1188.34亿元，细分行业中的椰子乳市场规模达到151.92亿元。根据市场情况估计，2020年我国椰子乳饮料市场规模为159.12亿元,是植物蛋白饮料细分行业中少有逆势增长的行业。到2021年，更是迎来了椰子品类的爆发，成为饮品界新的时代风口。椰树牌椰汁，占据椰汁行业的半壁江山。根据每日经济新闻数据，椰树牌椰汁在椰汁饮料行业的占有率一度达到40%左右，成为家喻户晓的品牌。按照椰树集团发布的数据，从2014年到2020年，该品牌的营收分别为44.5亿元、43.36亿元、40.21亿元、41.57亿元、39.16亿元、43.29亿元、38.96亿元、38.96亿元。据估算，2021年椰树的营收达到45亿元。不过，新兴的椰子汁品牌正在一点点地蚕食椰树的市场空间。特种兵生榨椰子汁在江苏市场拥有极高占有率、欢乐家椰子汁在华北地区铺货率极高；其次，伴随着品类品牌从椰树“一家独大”到各品牌“百花齐放”，一些小品牌也在品牌洗牌期末期逐渐挤进市场。在某社交分享平台上，有博主对这些小众的椰子汁品牌做出如下评判：一、可可满分无糖椰乳。这款0果糖低卡低脂的，在椰奶领域当中是热量最低的，而且相比椰树牌它有更纯正的椰子味道，用的是印尼椰皇肉，好喝椰味浓郁，怕胖又爱喝椰汁的女生选这个。二、冻颜密码椰汁。主打的是双重鲜椰胚乳，口味很浓郁，很大瓶，但是有白砂糖，热量也是测评里最高的一款椰汁，价格相对较高。三、味全好喝椰。味全果汁系列中新出的椰汁，瓶子很可爱，里面也有白砂糖，口感上来说偏甜，热量也不低，价格适中。四、椰树。老牌的椰汁了，从小喝到大的，个人来说还是很喜欢的口感，配料也是比较清晰的，只有椰肉汁和白砂糖，口感也很浓郁，热量也不低。五、维他可可椰子水。这款热量低，这是椰子水的热量，肯定是低的，是透明质地的椰子水，并不是椰奶椰汁，夏天喝很解渴补水，个人也是比较喜欢的。对椰子汁饮品，笔者喝过椰树、特种兵和味全的好喝椰。从口感而言，好喝椰不逊色于椰树，特种兵略差一点。在椰子汁这个品类当中，市场一旦诞生口感更好，而且在品牌能力建设上更胜一筹，比如主打低热量以及更清新可人的年轻化时尚风格，相比于椰树的老土恶俗的品牌风格，取代其老大地位并非难事。
若问零售行业近日最大的热点是什么，我想必然非“椰树‘擦边球’营销”莫属，因为它不仅得到了各大媒体的集体聚焦，更使舆论分化为针锋相对的“两大阵营”，一时竟上升到社会、乃至理论热点层面，且有愈演愈烈之势。作为一名营销潜泳者，这不禁勾起了我的兴趣，此文应运而生。还是老套路，先亮明观点——椰“风”，你真的挡不住。经历了这些年的实践感悟与学习思考，我对营销的看法是越来越“敬畏”，它真的不是什么套路，而是一种技术、艺术、以及哲学。所以营销其实是分级的：·最低级的应该属于那种“不明理论的为做而做”：即人家搞活动我也搞、人家做低价我也做、人家活动多我更多，这一层级并非没有效果，而是不明白为何有效果。·最高级的应是“让人防不胜防的”：即利用人类最底层的东西，即“娘胎里带的、人性本质的东西”，你也可以理解为“基因”。那是人类应激性的反应、下意识的东西，你根本没有可能逃脱。说到此，聪明如你或许知道我要说什么了，没错：椰树的营销正属于最高级的那类。即便他们或许并不知道自己这么厉害，但实事求是地讲，事实确实如此。就事论事，以椰树营销为例，它迎合的人类最底层的东西即“繁衍”。道金森曾在其成名作《自私的基因》中论述过(大意为)：基因所做的一切都是为了能让自己永远存在，所以更多的繁衍(复制)是它们最大的目的与渴求。一方面是男性基因繁衍的强烈需求，另一方面是女性对于择偶对象的无比慎重。结果就是有责任心与能力（物质基础与社会地位）的男性(基因)获得了更多的繁衍机会，而没有的则基因无法繁衍，逐渐被淘汰。而物质与社会地位毕竟也是稀缺的，尤其原始社会更是如此。所以除“高质量男性的基因”拥有稳定繁衍机会外，其他男性则以“负责任”这一主线发展，因此男性的基本面是老老实实的“从一而终”，当然这是物质基础的限制，而不是他们自愿的选择，越“高质量男性”则越三妻四妾。所以基因为了更“有效”的繁衍，逐渐对“更可能传宗接代的女性形成了一套识别标准”：在我国叫“丰乳肥臀”，在西方也差不多，只是有个更科学的叫法比如“腰臀比”。但虽叫法不同，但底层标准其实是基本一致的。所以，人类尤其男性，基因里面就带着对于“丰满”的底层渴求。说到这里，你一定基本明白了：椰树正是利用了“人类的这个底层逻辑”。因此，椰（树）（营销）风，你真的挡不住！平心而论，仅以营销专业为论，无论在哪个层面，椰树的营销都可圈可点，值得学习：1、它真正有效利用了人类最底层的逻辑，四两拨千斤；2、它一直坚持自己的风格，无论外界怎么嘲讽，人家都坚持自我，这就形成了自己的风格；3、承接第2点，所以椰树是我国所有品牌中，极少数打造出“自主品牌IP”的。换言之，提起椰树，你一定会联想到一个很鲜明的形象或轮廓，其他品牌呢？更何况它的IP还是能挑动人心的；4、再承接第3点：它的IP不仅是鲜明的、有相对明确形象的、挑动人心的，而且是系统的，包括代言人选择、包装、VI体系等；5、它的营销极具吸睛特质与话题性，在媒体去中心化时代，这可谓就是“裂变传播”的基础；6、它的营销其实是“男女通吃”的，因为无论对于男女而言，这都属于“一种美好的理想”。我甚至认为：男性在公开场合喝这个更多、而女性则在私下场合喝得更多。综上，试问我国有几个品牌能做到并且能够在“各种群嘲之下”一直坚持？所以，营销人确实应该研究它、学习它。1、各大平台非但不会封，也不敢封。因为平台们比谁都知道，这同样是它们的崛起与持续发展的底层逻辑。如果把这个视为违规，那么至少80%的女网红得被封，与之对应的则是平台吸引力的急速下降，当然对应的是各类营收的大幅萎缩，所以不是瞧不起它们，是它们真的不敢；2、“挺椰派”会越发占据上风，因为这其实已不仅是个“是不是营销擦边球”的辩论了，更已上升到“直播、短视频是不是靠擦边球牟利”的博弈了。所以站在这个角度上，平台们也会挺“挺椰派”的；3、但也有一种可能：如果官方层面出手并定性，那这事就会有其他变数，且这也意味着对于整体传媒领域的全面颠覆与整改。只是对于椰树而言反而没什么影响，因为它们已经赚得盆满钵满了；综上，无论如何，椰树都是大赢家，因为它虽然引发了舆论，但由于这并非触及法律或原则底线，只是认知方面的差异，而且不是突然为之，是它们一直以来的特色；与此同时，它们赚足了眼球，获得的广告曝光度及效果若换算成广告投放，那可得以亿计算了，真可谓是“四两拨千斤”。最后，说一句玩笑话：我越想越感觉——或许这些舆论发酵早在它们的计划之中，甚至第一波反向舆论都可能是它们自己做的…
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