李宁入局咖啡，能否“杀”出一片天？

第1504章

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星巴克在中国门店5千多家，瑞幸则6000家出头。

而李宁公司2021年度报告数据显示：截止至2021年底，李宁共有7137家门店，一旦全面铺开就是7000多咖啡店了！

01

作为中国本土运动品牌，李宁的成长之路可谓完整地反映了运动服饰行业的跌宕起伏。

赶上了中国经济发展最快的十年，又搭上了北京奥运会的快车，顶峰时在中国的营收甚至比肩国际运动巨头耐克。

借助便民健身浪潮的推动，李宁启动品牌升级计划，成功将自己从一个专业运动服装品牌延伸到时尚运动品牌，这也是众多国际品牌竞相角逐的一大细分赛道。

2018年在纽约时装周，李宁凭借“守得住经典，当得了网红”的国潮新貌。

接连几场引爆话题的主题大秀，官宣肖战为代言人——从产品设计到文化理念的求新求变，让“中国李宁，这次可以穿上去相亲了吧！”成为这届年轻人对李宁全新形象的肯定。

在过去的一年里，因为消费者关注体育赛事、参与体育项目的热情空前高涨。再加上爱国情怀的感召，国产运动品牌愈加受到肯定与支持。

2021年，李宁实现了225.72亿的营收，同比增长了56%。

从“李宁”到“中国李宁”，李宁借助跨界、国潮、年轻化从谷底重回辉煌，但是想要紧紧抓住年轻人，单靠一张“国潮”的牌是不够的，面对服装行业的激烈竞争，李宁不能失去年轻人的青睐。

热爱李宁服装的年轻消费者中，有多少人也同时爱着咖啡？恐怕不是一个小数字。

李宁做咖啡已是酝酿多时。

说起李宁与咖啡的渊源可能得追溯到2013年。彼时，李宁用咖啡豆制成了咖啡纱，以咖啡碳纤维为原材料，做出了一件WARM AT ECO系列“咖啡服装”，不仅能抑菌除臭，更具环保和保温性，曾引发了一阵话题热潮。

去年11月，伴随着李宁1990全球首店在北京拉开帷幕，不少前来购物的消费者第一次喝到了李宁品牌自己的咖啡，“导购姐姐贴心地给了两杯现磨咖啡，咖啡杯上也是李宁自己的logo。”一位消费者回忆。

直到今年，李宁开始动真格地做咖啡。先是在3月与雀巢咖啡中国组合推出了的“运动潮咖”联名——早有准备超有Young，接着4月“宁咖啡NING COFFEE”新商标的浮现。

卖运动服的李宁跨界做咖啡？这样意想不到的跨界在互联网火了。

对此，李宁公司回应称，公司关注零售终端的消费者购买体验，希望通过优化店内服务，提升顾客在购物时的舒适度和体验感，“在店内提供咖啡服务，将会是李宁针对零售终端消费体验环节的一次创新尝试。”

02

企查查数据显示，我国现存咖啡相关企业15.90万家。

2019年我国新增咖啡相关企业2.79万家，同比增长1.55%。

2020年新增2.27万家，同比减少23.02%。

2021年新增2.59万家，同比增长12.50%。

从区域分布来看，广东省以3.40万家排名第一，云南，江苏分别有1.32万家、1.02万家，排名前三。

星巴克、瑞幸、三顿半，连咖啡，易捷咖啡， Manner，挪瓦咖啡，Yao咖，永璞咖啡，时萃SECRE，沃欧咖啡，鹰集咖啡，M Stand，太平洋咖啡，上岛咖啡，COSTACOFFEE……

中国的咖啡行业早已不是一家或几家独大，而是群雄逐鹿的新兴市场。

目前，平价赛道瑞幸2020年来调整策略，扬数字化管理之长、补产品口碑之短。

中高端赛道星巴克地位依然稳固，在品牌、供应链、点位和运营上的综合实力为业内最强且仍在持续巩固，受益行业增长红利，公司在中国拓展空间依然存在。

2021年以来整个咖啡赛道融资金额达46亿元，是资本趋之若鹜的目标。其中头部品牌Manner2021年2月融资投后估值约85亿元、MStand2021年7月融资投后估值约40亿元。

除了连锁品牌，目前新兴的线上咖啡品牌，家用咖啡产品也发展潜力巨大。根据美团外卖发布的咖啡外卖消费报告显示，仅北京地区2021年上线外卖平台的咖啡馆数量增速显著，2021年的咖啡外卖订单量增速高达200.15%。

咖啡赛事上评委品鉴咖啡

随着消费者咖啡消费习惯的养成，中国咖啡消费市场也逐渐显现出巨大潜力，据前瞻研究院《2020-2025年中国咖啡行业市场需求与投资规划分析报告》显示，中国咖啡消费年均增速达15%，远高于世界2%的增速。

另一方面，我国咖啡店的分布仍集中在一线、新一线和二线咖啡店占全国店数的67%，而涵盖9亿人的下沉市场仅占比33%。可以预见，进入新的下沉市场抢夺期，利用品牌成熟IP和现有销售渠道进行布局，显然是聪明的做法。但想让咖啡店赚钱，真正进入良性销售循环，邮政和狗不理还需要专业的咖啡运营团队进行协助。

03

这个时代，你永远不知道你的对手会是谁。

咖啡的市场规模大、用户认可度高、增速加快，加上其市场门槛较低，也让咖啡这一单品在资本圈极其受欢迎。

据《壹览商业》统计的数据显示，2021年咖啡领域融资项目与2020年相比，融资金额加倍，约为26亿元。

无论是从咖啡的市场规模还是从咖啡领域的融资情况，都证明了咖啡备受关注，这也就不难解为什么品牌会纷纷涉足咖啡领域。

这是一门能够赚到钱的生意，也是一个诱人市场，现磨咖啡、挂耳咖啡、冷萃咖啡等等层出不穷。根据艾媒咨询数据显示，2021年中国咖啡市场规模约为3817亿元，预计到2025年将达1万亿元。

几乎所有人都坚信，中国一定会诞生属于自己的星巴克。

于是，一众玩家嗅着咖啡的香气赶来。

早在2018年，中石油就成立了昆仑好客咖啡项目，在旗下的昆仑好客便利店铺设现磨咖啡。

背靠昆仑好客近2万家门店的强大渠道资源，2021年，好客咖啡以现磨+即饮+冻干3条产品线，卖出了一个亿。

2019年9月，中石化的全新品牌“易捷咖啡”首店落户苏州，主打加油站便利店业务“外送+到店消费”的新零售模式。

并且，易捷咖啡打造了以油号来命名的三种产品，比如92号为黑白咖啡，95 号为时尚特饮，98号是精品系列。

继坐拥3万家加油站的中石化入局卖起了“易捷咖啡”后，中国邮政也闯了进来。

今年2月，全国第一家邮局咖啡店——邮局咖啡在厦门正式营业，这是中国邮政自己做的直营门店。

门店是熟悉的复古绿布景和标志性的邮筒，带着浓浓的中国邮政色彩。从产品来看，美式、拿铁、卡布奇诺都有，最便宜一杯22元。

数据显示，中国邮政依托自身遍布城乡、覆盖全国的优势，坐拥近9千个揽投部、5.4万个营业支局所和42万个信息系统完善的合作邮乐购站点资源。若是卖起咖啡，中国邮政一铺开就是全国第一。

还有你不曾想到的，狗不理包子也加入这波咖啡潮流，成立了正儿八经成立咖啡公司——高乐雅咖啡，但目前为止大家对于这一品牌都还十分陌生。

还有诸如：同仁堂、如家和尚美等连锁酒店等跨界玩家，甚至连知乎也推出了挂耳咖啡产品。

与咖啡圈有着千丝万缕联系的新茶饮玩家也不肯掉队，蜜雪冰城、CoCo都可、古茗、茶百道、书亦烧仙草等知名茶饮品牌都有自己的咖啡菜单。

李宁这样的传统巨头跨界卖咖啡，优势很明显。李宁有着先天的网点渠道资源和门店成本、流量等优势，也方便其快速地取得门店规模优势。

数据显示，截至今年3月31日，李宁在中国市场的销售点数量（不包括李宁YOUNG）共计5872个，虽然其线下门店的客流量已经不复当年，但李宁还有超高的私域流量与品牌优势。

2020年，李宁的营销费用（广告及市场推广开支）为12.8亿元，此前李宁卡点10：05官宣肖战为代言人，更是把热度指数上升到一个新高度，官宣一小时就获得6800W流量。

不过，优势不代表胜势。李宁本身的运动基因似乎与咖啡并不相融，这也是它的劣势之一。

中国未来的咖啡市场将会是谁的天下？

李宁能否在咖啡领域杀出一片天，还尚待检验。