李宁一个道歉值多少钱？123亿

李宁最终还是没扛住，

昨天道歉了。

因为新品设计惹争议，

又迟迟不肯道歉，

李宁触犯了众怒，

三个交易日，

股票市值蒸发了123亿。

事件起因是这样的：

前段时间，

李宁的官方微博，

发布了“逐梦行”秀场图。

在这些秀场图中，

有部分新品服装，

造型设计非常酷似日军军服，

所以引起了很多网民的不满。

引发网民不满后，

李宁电商总经理冯晔，

发布了笠型盔图片，

并配文说：

“我们的消费者，

对于中国文化的沉淀，

教育知识的传承还是少了。”

冯晔的意思无疑就是说：

我们的设计并没有错，

错的是消费者，

是消费者不懂中国传统文化。

紧接着，

李宁的执行董事李麒麟，

在微博发布了一组图片。

一看这组图片，

就知道李麒麟的用意：

我们的设计并没有错，

是消费者缺乏常识。

李麒麟和冯晔的回应，

一下就激怒了网民：

“太傲慢了，

这高高在上教育人的口气，

就差直接说我们没文化了。”

你自己设计出来的服装像日本军服，

还跟我说中国人没有审美？”

“退一万步来说，

就算你设计灵感并不是来自日本军服，

可你设计出来的样式让人看了觉得像，

那不还是你的问题吗？”

“一直以来买的都是李宁，

从今天起不再买李宁了。”

…………

因为危机公关不当，

三个交易日，

李宁痛失了123亿。

在这次危机公关中，

李宁犯了两个非常大的错误。

第一个错误：

没有及时道歉，而是解释动机。

毛姆写过一个短篇小说，

大概讲了这么一个事情：

一个犯人死后接受审判，

审判官是大天使加百列，

证人席上坐着一个伟岸老者。

加百列每宣读一条罪状，

老者就站起来为惯犯开脱罪责——比如，他第一次杀人是为了保护自己的妹妹。

最后，犯人被判罚去地狱。

犯人对判罚结果毫不意外，

他只是对老者感到好奇：“你是谁啊？”

老者说：“我是上帝。”

犯人说：“那你为什么不做审判官啊？”

老者说：“若我来做审判官，天下就无罪人了。”

这个故事是什么意思？

动机的归动机，

结果的归结果。

伦理的归伦理，

法律的归法律。

就是不管你做事的动机多么高尚，

只要你做事的结果造成了灾难，

那你就得承担相应的责任和处罚。

李宁新品服装事件也是一样，

尽管你的本意是想弘扬中国文化，

但你造成的结果是酷似日本军服，

引起了广大网民情感上的不适，

那你就应该道歉，

而不是用动机进行自我维护：

我的出发点是好的啊，

是你自己没看懂而已。

第二个错误：

不及时道歉，反而教育消费者。

舆论传播领域有一个定律，

叫做分歧倍增定律，

“如果双方观点有分歧，

那么每一次掐架之后，

分歧都将倍增。

因为双方的发言，

都是在为自己的观点找理由，

所以双方越是掐架，

就越会坚信自己的观点。”

确实如此，

所以当形成大的负面舆情后，

品牌方应做的第一件事情是道歉，

而不是教育消费者，

因为你越想教育消费者，

就越会引起消费者的反感。

“我花钱还得受教育，不知自己是谁了。”

“买东西，犯不着被你教育，

又不是你家独一份，

到哪里买不是买呢？”

所以在这里我想奉劝各位品牌商：

遇到大的负面舆情时，

千万不要进行“说教式”公关，

千万不要进行“不容置疑式”公关，

任何试图强行教育消费者的公关都是灾难，

如果你非要执迷于教育消费者，

那最后被教育的一定是你们，

李宁如此，

海天如此，

张小泉也如此。

请记住一点：

教育消费者，

是第三方的事情，

轮不到品牌方。

最后我想谈谈一件事情：

什么才是好的危机公关？

在谈这个事情之前，

我想讲一个罗振宇的故事。

罗振宇有一次花了40块钱，

在网上买了一本书，

书收到之后，

他打开一看，

发现里面有一页是脏的，

他心里非常不爽，

于是拨通了商城客服电话。

一般的商城客服，

会怎样处理这件事情呢？

有的会推脱：

“我们卖的其他书，

都没有遇到这种情况啊？

有的会解释：

“可能是因为××情况，

导致这一页书脏了。”

有的会搪塞：

“就只有一页脏了吗？

这种情况偶尔也难免，

那要不麻烦你克服一下。”

罗振宇当时就想，

如果遇到这样的处理，

“我就再也不会在这里买书了。”

但是那天，

他遇到了一次超棒的处理。

客服接到电话后，

没有纠缠于谁对谁错，

没有纠缠于到底是谁弄脏的，

没有纠缠于到底是怎么弄脏的，

而是直接进行了诚恳的道歉：

“非常非常抱歉，

都是我们的疏忽

给你带来了这么不好的体验。”

诚恳的道歉之后，

客服直接给出了解决方案，

“请问罗先生，

您买的这本书，

是用来送朋友，

还是留着自己看。

如果是用来送朋友，

我们立马重新发一本，

用最快的速度寄给你朋友。

如果是您自己留着看的话，

我补偿你一张50元的购书券，

你看这样行吗？”

罗振宇的心里一下就舒坦了，

他不仅没有因为这页脏书而怪罪商城，

反而更加信赖这家商城了。

我为什么要讲罗振宇这个故事？

我就是想说，

好的危机公关，

应包含四要素：

1、直接道歉，不要纠缠于对错；

2、道歉之后，诚恳地解释缘由；

3、给出解决方案；

4、表明自己立场。

其中第一要素非常非常重要，

就是遇到负面舆情的时候，

千万不要觉得自己好像占理，

就去跟消费者硬刚，

硬刚你就完了。

就像你的老婆不开心了，

老婆跟你说了为什么。

你怎么办？

你千万不要说：

“老婆你气得没道理啊，

起来给你解释一下，

这件事你为什么错了。”

那你今晚就别想上床了。

正确方法是：

一把紧紧搂住老婆，

老婆我错了，无论谁的错，

让你误会了就是我的错，我改。

以这次李宁事件为例。

当负面舆情发生后，

李宁应该做的第一件事情：

不是纠缠于谁对谁错，

而是立马进行道歉。

“对不起，

由于我们设计工作的失误，

导致大家产生了……

对此我们感到非常的自责和愧疚。”

诚恳的道歉之后，

再解释自己犯错的缘由：

“我们这次的新品服装，

设计的灵感其实来自于……

初衷本来是为了弘扬中国传统文化……”

解释犯错的缘由后，

立马给出解决方案，

“我们将立即下架该系列产品……

欢迎大家对我们后续工作进行监督。”

最后表明自己的立场：

“爱国与弘扬中国传统文化，

一直是李宁的追求……

谢谢大家这次的监督，

我们一定会好好吸取教训，

设计更多符合国人民族情感、价值观和审美的产品。”

这么几个程序做下来，

网民们不就消气了吗？

危机公关领域有一句名言：

理念错了，解决危机只会造成更大的危机。

互联网时代，

公关有一个大忌，

就是教育消费者。

所有品牌商都应该记住一点：

永远不要把大众放到你的对立面。

因为大众是无敌的。

与大众为敌，必死无疑。

对于绝大多数危机而言：

诚恳的道歉就是最好的公关。

一两重的真诚，

胜过一吨重的聪明。