“我还不是为了你们？结果你们现在为了别的男人这样对我！”在《所有女生的offer》第二季播出期间，李佳琦因为节目中Fresh中国区电商负责人Eric被女生们心疼而在直播间里“争风吃醋”。
图源网络这部由李佳琦及背后公司美ONE自制的综艺上周正式收官，截至发稿，8期节目在B站播放超过2389万，把第一季297万的播放量远远甩在身后，#所有女生的offer#微博话题阅读量破21.3亿，抖音话题播放超过3.9亿，被一些网友称为“电子榨菜”。比起去年首次试水综艺，今年的时长和质量都有了肉眼可见的飞跃，节目片尾展示的幕后工作人员超过了130位。在看完12个小时的节目以后，我们和直播电商相关从业者聊了聊，这档节目的看点和变化，品牌该注意些什么，MCN机构能复制吗？《所有女生的offer》第一季7.6的评分和掀起的全网讨论，让李佳琦和团队尝到了长视频内容的甜头。这档围绕着李佳琦双十一与品牌合作谈判的节目，虽然全程是“广告植入”，却成为了一部“下饭综艺”。去年就有网友表示，这档节目实现了平台、主播和品牌的三方共赢，把工作内容拍出来不费力，又凭专业能力圈了一波好感，不少网友表示“看完什么都想买”“想一直追下去”。第二季的回归是李佳琦停播109天后的第一个大动作，美ONE明显加大了在内容上的人力物力投入。在拍摄场地上，去年李佳琦和助理旺旺到各大品牌办公室“客场作战”，今年节目组则邀请品牌方们来到录影棚，布景不输于卫视综艺，为李佳琦和旺旺提供了主场作战的阵地。在内容上，除了熟悉的双十一offer谈判，还增加了开场互动、产品展示和场外求助等环节，并提供了专门的场景，谈判对象从9个美妆品牌增加到包含生活日化等行业的40多个品牌，节目平均时长从30分钟提高到了1小时20分钟。节目越长，品牌能获得的全方位曝光越多，比如在产品展示环节，有美妆品牌当场化妆，日化品牌当场做实验，家电品牌的老总上演小剧场，在综艺里做足了产品广告。在谈判中，李佳琦不断强调的双十一直播节奏，加上部分产品最终价格的加密处理，吊足了观众的胃口，以此吸引更多观众“蹲守”直播间。李佳琦在节目中和品牌谈判，和抖音快手里剧本痕迹明显的“讨价还价”短视频有异曲同工之妙，本质上都是为直播引流。一位杭州头部MCN机构从业者宁川表示，无论是这档综艺还是短视频，不必在意真实度有多高，能带来流量和讨论才是王道，李佳琦在社交媒体的长短视频内容，其实都弥补了淘宝在直播之外的内容短板，某种程度上李佳琦用其他内容平台来强化种草的心智是一种必然。谈判桌的另一侧，坐着品牌的创始人、电商负责人、市场总监和销售总监，偶尔也会出现公关、财务等角色。这些工作人员的一言一行，牵动着观众对品牌的好感度。一位业内公关负责人吴海认为，品牌方从幕后走到台前是一个新课题，上镜人选最好与制作方提前进行筛选和沟通，“社交型创始人/高层+PR公关负责人+技术型员工助理”是较优的解法，既可以把控公关舆论上的风险，又能拉近和观众的距离。看完节目后不难发现，真诚、颜值和性格是圈粉的必杀技。offer价格是品牌诚意最直接的体现。正如开头提到的Eric，面对李佳琦对古源面霜从439元到429块钱的破价谈判，他真诚的眼神甚至让李佳琦都直呼“心疼”，最后Eric还是做了先斩后奏的决定，并在后采中表示，不是十块钱的问题，是真的会丢工作的问题。弹幕中不断飘过“佳琦不要欺负他了啦，我出那十块钱”“冲着Eric买Fresh”“给Eric升职”等留言。相反，玫珂菲不参与满减、涨价30元、用化妆刷作为权益的offer，则会直接引发观众“只想减钱”“拼单怎么分一个刷子”的吐槽。在一场又一场破价的大促洗礼下，用户也变得更加“精明”，面对不心动的offer，通过弹幕直接进行“有声的抗议”。在真诚的基础上，独特的气质和性格始终是老板们圈粉的“流量密码”。吴海说，以年轻女生为主要受众的综艺，高颜值的出镜者无疑是锦上添花的。逐本的创始人刘倩菲，一出场便凭借温柔的气质和优雅的谈吐收获霸屏的弹幕，在谈判桌上未谈妥的offer，等到后采环节拿着纸笔敲定最终方案。优时颜CEO杜乐则称为霸道总裁照进现实的代表，收获了网友“长得又高又帅声音还好听”的评价。不少网友表示，会因为创始人颜值高而增加对品牌的好感，从而产生消费的冲动。花西子联合创始人飞慢在开场便被李佳琦打上了“社恐”标签，花西子直播运营总监仙草在念广告时肉眼可见地紧张，被网友调侃为“老板带领一群社恐”。Sisely的电商总监Lucia活泼幽默，一开口就奠定了“搞笑女”的基调；还在试用期的城野医生总经理郭曦，因神似瘦版岳云鹏而自带喜感。在社交媒体上，这些职场人的专业能力和谈吐穿搭都掀起了网友们的讨论。常年周旋在品牌和主播周围的宁川表示，往极端点说，品牌甚至可以雇演员来演自己的员工，谁能制作出综艺效果，就更容易引发话题讨论。比如赫丽尔斯面对李佳琦的砍价无力招架时，找来了四位阿姨上演现场版的“退退退”，综艺效果拉满。在吴海看来，虽然综艺效果能够提升用户对品牌的好感度，但影响用户下单的决定因素仍然是产品质量和性价比，“综艺是个声量放大器，既给了品牌对产品的推广和品牌形象塑造的机会，也增大了危机公关的可能性，比如一旦某个员工出现“黑料”，容易给品牌带来舆论风险”。offer谈判作为整个节目的重头戏，既展示了李佳琦专业的谈判能力，也体现了不同品牌对大促的不同策略。对于李佳琦而言，要为“所有女生”争取更低的价格和更多赠品及权益，而他谈判的资本是作为超级头部主播的销售能力和对品牌痛点的拿捏。对于新国货品牌薇诺娜，李佳琦指出其在大促之外销量平平、王牌产品竞品变多的痛点；对于老牌国货韩束，李佳琦展示了极强的同理心，表示理解韩束这些年很累，不希望国货因为价格变得脆弱，引得韩束小姐姐泪洒现场。提前做调研和采访，收集用户反馈，把每次大促的价格记得烂熟于心，不少网友表示“活该李佳琦赚钱”。旺旺也在谈判中诠释了“最强助攻”的角色，不仅有眼力见，及时活跃气氛，又能在谈判中迅速给出新的方案，还被李佳琦调侃为“我的隐藏老板”。比如在海信的老板对黄金时段挂链15分钟的权益置换“步步紧逼”时，旺旺及时提出了在李佳琦下播后助播团置顶链接5分钟，或者其他母婴或宠物专场挂整场链接的方案，促成了offer盖章成功。对于品牌方而言，要关注能否达成最终销售额和如何争取更多曝光。不少品牌会反复确认李佳琦能否刷新销售额，对卖完备货有多大把握，在价格僵持不下时，品牌方则会争取“八点档黄金时段播出”“小课堂视频讲解”“李佳琦短期肖像权使用”“微信公众号头条”等权益。宁川说，以娇兰为代表的国际品牌有全球的价格体系，很难破价，即便没有李佳琦这些品牌也不愁卖，但是对于国货品牌而言，李佳琦几乎是唯一能让品牌迅速出圈的渠道，的确有不少品牌会亏钱“硬着头皮”上一次他的直播，以此换取巨大的曝光。李佳琦在节目中提到，去年夸迪按照offer卖出的35万盒面膜，用掉了一年的线下广告的推广费用。虽然品牌们都明白，“依赖李佳琦”不是长久之计，但李佳琦的双十一仍然对品牌完成全年目标起着至关重要的作用。据新熵报道，在去年双十一预售首日，薇诺娜主推的冻干面膜产品在李佳琦直播间卖出60万单，单品销售额达7146.02万元，占据了薇诺娜冻干面膜全年1.5亿营收的一半。吴海表示，一再为超级主播让步这种极致做法是不可持续的，市场必将有饱和的一天，女生们的化妆台终会有堆满的日子，一旦出现市场萎缩或李佳琦停播，代价是极高的。这种风险已经在今年6月预演了一遍，目前看来，强化品牌自播渠道的护城河，似乎是最佳的解法。新抖数据显示，在李佳琦停播期间，“花西子官方旗舰店”“珀莱雅官方旗舰店”“巴黎欧莱雅”“雅诗兰黛”分别位列美妆品类GMV带货排行榜的第9、20、23和43位，不少品牌都在李佳琦停播期间加大了对各个渠道自播的投入。
实际上，把工作内容拍出来并不是什么新奇的内容形式。节目名字中的“offer”，借鉴了腾讯在2019年推出的职场综艺《令人心动的offer》。在短视频平台，一些达人也会把幕后的工作，比如和品牌方讨价还价的过程拍出来，但这些内容大多都是账号的“辅助内容”，没有引发过全网的讨论。《所有女生的offer》之所以能实现期期爆款，核心在于李佳琦。多位MCN从业者认为，这档节目不具备可复制性。一方面，多数MCN难以承担长视频内容高昂的制作成本。《所有女生的offer》片尾中显示，节目的摄影师便有19位，剪辑人员有27位，全部幕后工作人员超过130位。美ONE完全以李佳琦为核心，这一点过去常常被业内所诟病。如今这个短板某种程度上成为了长板，在内容上发挥了“把鸡蛋全部放在一个篮子里”的优势。即便是昔日的“一姐”薇娅，背后是其老公创立的谦寻MCN，旗下也有包括林依轮、李静和小侨Jofay等数十位明星及达人主播。其他机构旗下往往有几十甚至几百位主播，如果每个主播都想模仿这种形式，机构难以承担需要消耗的时间、人力和物力成本。另一方面，李佳琦在直播电商行业的地位，目前依然无人能取代。即便网红更新换代的速度越来越快，即便李佳琦停播了近三个月，依然能收获回归夜零宣传预告开播超过6000万的场观。对于大众而言，李佳琦不仅仅是一个超级主播，也是品质保证、性价比高的符号，品牌看中的也是其粉丝黏度和全网的影响力。可以说，《所有女生的offer》是一个超级头部主播IP内容的最大化的产物。宁川认为，如今“信息茧房”越来越厚，经常发现抖音的用户不认识淘宝主播，淘宝用户不认识快手主播这样的情况，但和业内人提李佳琦，没人不认识。• 作为数据驱动的互联网内容科技公司，新榜提供新媒体内容营销和企业服务系列产品，助力中国企业数字化内容资产获取与管理，服务于内容产业，以内容服务产业。• 我们的客户既包括中国平安、腾讯、字节跳动、京东、宝洁、雅诗兰黛、欧莱雅、联合利华、迪士尼等500强，也包括正在蓬勃成长的中小企业、新兴品牌和MCN机构。面向企业的内容化组织建设，新榜提供从公域流量募集分发到私域内容运营建设的各项所需。
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