当买东西变成了一道“人生应用题”

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2022-10-25 04:10

每次双十一之前，话间提到这几个字，十有八九，你都会捂着眼睛说，“疲了”“累了”“淡了”；

但当双十一再度来临，你还是忍不住偷偷张开了手指缝，对着购物车又看上了两眼。

不用为自己的变心而纠结，因为变化更大的，是双十一这道题的题型。

2022双十一趋势：

不是消费降级，而是选择升级

“今年预售你买了什么？”

如果不是好友发来的这句话，易萌根本没注意到，今年的双十一已经开始了。

大学时，易萌的双十一像是一道填空题。这一天，宿舍里的女生早早就会爬到床上躺下，紧张又兴奋地增减购物车里的商品，只等着按下支付键。零点刚过那几分钟，熄了灯的宿舍里，“抢到了”或“没抢到”的惊呼声此起彼伏，成为她对双十一的早期记忆。

后来，双十一变成了一道计算题，除了玩游戏做任务，还有店铺券、单品优惠券、品类购物券、满减津贴、双十一红包等一系列规则。去年，易萌花了几天时间，歪着脖子认真研究Excel表格中哪些产品优惠力度大，最终省下了上千元。但她不愿提起的是，前年为了凑单买的化妆棉、洗脸巾，至今还剩一大半在柜子底层吃灰。

而至今年，双十一已经成为一道应用题。近一年经历了跳槽、换城市，再加上全年无休都有直播促销，购买日常用品时，易萌已经疲于再去为些许优惠付出宝贵的心力。她更在意的是，“我的消费，能不能满足我的需要，能不能为我的生活带来改变。”

和易萌有相似想法的年轻人不在少数。据普华永道今年9月发布的《2022年全球消费者洞察调研》，在过去12个月，中国消费者并没有“消费降级”，反而在每个价位都想获取到更好的产品，确保每次购物都正确合理，所买东西都是物有所值。打开小红书、B站等多个社区首页，“不买立省百分百”的相关内容数量，也正在逐渐超过“XX闭眼买”的数量。种种不确定因素下，今年的双十一，消费者更加务实与理性，不再为欲望买单，而是为生活买单。

在买买买这件事上，消费者有了务实的考量

今年，易萌为数不多想在双十一购买的便是笔记本电脑和洗地机了，这需要她根据自己的生活方式，更谨慎地评估性价比、耐用性以及到底适不适合自己：

“这款笔记本容量够我用吗？功能到底符不符合技术发展趋势？”

“这款洗地机，我在一居室用，中途需要换水吗？

“洗地机噪音大吗？能不能清理干净长毛猫的毛发？我家宠物能和它和平相处吗？”

……

连续几周，易萌都看着开箱测评和直播入睡。过往的产品满足不了自己的个性化需求，而今年上架的新品，从品牌、配置到颜值等多个维度，都有大量选择，让人眼花缭乱，很难从海量商品中挑选出心仪的来。

从填空题，再到选择题，再到应用题，双十一的难度系数直线飙升。

购物车背后的买手们：

购物时的“Excel高级筛选按钮”

在这道人生应用题中，不同于台前哑着嗓子给消费者“辅导作业”“写参考答案”的主播、博主；屏幕背后，还有一群不为人知的买手，为消费者“降低试题难度”，写下饱含心意的“解题思路”。

28岁的黄建盛原先做管理咨询工作，为了更近地和消费者打交道，他如今是京东一名专业的新品买手。他把自己比作在消费者购物时，Excel里的“高级筛选”功能，“因为现在新品太多了，大家的时间都很珍贵，不可能把所有新品都从厂家仓库里搬出来让消费者做选择，这就需要我们来进行专业的筛选。”

面对海量的新品，消费者需要有人进行高效有保障的选品

过去，消费者买东西喜欢认准品牌，就像不会做题时“三短一长选最长，参差不齐就选D”的做题口诀。但在黄建盛看来，“品牌很重要，但是越来越不重要。”对于消费者青睐的新兴品类来说，品牌不是衡量新品的首要标准，最重要的是新品实操性能否解决用户的痛点问题，省心、省时、省力，一切以事实说话。

以黄建盛所服务的家电清洁品类为例。据奥维云网统计，仅2021年，洗地机赛道就有60个新晋品牌冒出。想要知道哪件商品质量好、性价比高，不仅仅是开箱测评这么简单，还常常要追溯到商品还未生产之前。

作为一名专业的买手，首先要“读懂题目”，知道出题者的真实意图是什么。为了挑选出符合消费者需求和行业发展主流趋势的商品，黄建盛和同事们不仅常常需要研究平台数据与行业数据，还需要与上游厂商交流、在日常生活中进行观察。根据目前的消费环境与清洁行业的发展，黄建盛发现两个重要的趋势：一是近几年来，一线城市仍存在“缺房”现象，北上广人均住房面积不足35㎡，而家电的品类越来越丰富，从收纳空间和人们的“品质懒”（不再是为了节省时间，而是为了更加精致地享受生活）生活趋势来看，这意味着“多合一”“集成化”的新品势必成为主流；二是诸如洗地机的单价在不断上升，但消费者的预算并没有上升，这意味着需要调整行业价格，推进“高品中价”。

买手的很多工作需要“做在事情前面”，比如了解消费者潜在需求

有了方向之后，接着便是“拆解题干”。为了寻找符合心仪的新品，黄建盛还会去上游工厂，了解行业的制造水平、制造流程、装配工艺和制造成本。知道市场的平均水平和主流装配后，再去选择新品，就站在了一个“内行”的维度：不仅可以看出制作工艺是否能达到行业平均水平，当品牌出价时，自己心中也会有杆秤，知道它到底值不值。

而判断一样新品是否好用到值得上架，常常还需要用来自身边人的用户调研，“对一下解题思路”。黄建盛所在的部门，非常鼓励员工将品牌带来的样品带回去试用。2021年时，消费者在选择洗地机时，主要关注充电和电池续航，往往忽略了“水续航”。初代的洗地机水箱普遍不大，黄建盛在同事和家人的试用反馈中了解到，小的水箱需要用户多次去加水，很不方便。结合真实反馈，黄建盛在早期选品时便加上了“是否有大容量水箱”这一不易被察觉的维度，为消费者进行精细化筛选。

这样一步步拆解下来，再让消费者来做这道题，就容易多了。

“账单也有可能是一部

最令人幸福的小说”

今年双十一，这些专业的买手们，集结在追新族消费阵地京东小魔方，一起为消费者带来优质的新品和专业的“解题建议”。

无论你想买的是家电、电脑、手机，还是化妆品、护肤品、衣服、美食……屏幕背后，买手们早已通过洞察趋势等一系列工作，早早帮你准备好了合适的“答题场景”。

比如京东3C买手张汉汛，每年提前一年便需要根据多方信息与洞察进行产品布局，除了要进行数据分析和与上游厂商交流，打游戏时都在一边开着测评网站。进而早在一年前从各个网站评论、帖子、测评弹幕上的信息，预判了“可办公可游戏”的高性能轻薄本崛起的趋势；

而严谨的生鲜类买手刘赋成，在选品时吹毛求疵，“大闸蟹要产地正、有标牌、足斤足重”，甚至将大闸蟹“卷”到极致，制定了一套完整的大闸蟹选品标准。

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京东六大品类爆款新品的“买手们”

张汉汛透露，每年双十一，买手们从8月底便要开始准备，其中大量的时间都是在和厂商谈权益、谈价格，有时候一款产品要谈五六轮，只为给消费者带来更实在的优惠。

从搭载12代酷睿H系列的联想小新Pro14 i5的爆款立省价格，到德施曼人脸识别智能锁的赠送迪丽热巴专属礼盒的活动，再到兰蔻菁纯眼霜20ml买1送1正装量的优惠……你在京东小魔方上看到的每一件新品，都凝聚着六大赛道爆款新品的“买手们”的十足心意。

在10月24日举行的京东11.11启动发布会上，京东宣布将通过实在优惠、实在品质、实在服务为消费者带来最实在的消费体验。而为了帮助消费者“降低题型难度”，京东小魔方推出了价保30天，对于在10月24日晚8点-10月25日晚8点“提前交卷”的消费者，还有京东小魔方全场新品PLUS会员返20倍京豆的额外奖励。

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作为品牌新品首发阵地，京东小魔方依托着新品全链路、全周期的能力，提升了人们购买新品的体验。类似易萌这样的消费者对于购买新品的痛点，京东小魔方会通过人们的消费行为及趋势洞察能力，从源头反馈给厂商，进行新品研发。而在双十一销售过程中，买手们还会将消费者的个性化、多样化需求进行分类，列出清单，治愈消费者的选择困难症；再加上优质的物流和售后，这样的全链路能力加持，等于为消费者量身定做了“参考答案”，想要答错都很难。