新游连续霸占日区免费榜首12天，网易的营销套路在海外也吃香？

文/依光流

网易在日本推出的《黎明杀机》手游，已经连续霸占当地App Store免费榜首12天了。

4月28日《黎明杀机》手游（后文简称DbDM）空降免费榜的时候，我原本以为它会像其他手游一样，很快回落下来，可一整个五一假期过去，它还在榜首，直到最近两天另一款新品冲榜，才勉强把它挤到第二位。这并不符合常规产品在日本市场的正常表现。

日本市场免费榜Top 1的含金量并不高。

一方面，只要上线期资源不太差，这个位置对新品来说就不难拿到；另一方面，自2019年开始，日本市场新品策略越来越精细，要么往更大的社会化营销层面做新增，要么在高价值用户上下功夫做买量。

免费榜首这个头衔，恰好处于一个半山腰的尴尬位置。所以近几年，在这个位置上，你能看到从休闲小游戏，到差异化小品作，到工作室精品，再到顶流社交爆款，大家并没有太大区别。

但连续霸榜就难了，光看一系列代表产品的表现，就能明白。

今年上半年日本市场最大的本土畅销爆款《红烧天堂（浴火天国）》，上线初期仅在免费榜首停留5天；前不久紫龙发行的《天谕》同样维持了5天；前年米哈游的全球爆款《原神》，在刚推出时也仅在这个榜首驻留4天。那霸榜12天是什么概念呢，我们可以类比今年KONAMI推出的30年IP新作《游戏王MD》，它总共霸占了13天榜首。

《游戏王MD》

目前，DbDM还没有进入畅销榜Top 90，这个反差不小的成绩更勾起我对它“如何吸量”的好奇，于是我们简单拆解了一下DbDM在日本的营销手法。或许能对正在出海的朋友们提供一些可参考的思路。

玩过DbD原作的人都知道，这款不对称竞技游戏的写实黑暗风格，其实很难与日本手游市场的画风划等号，手游也会面临同样的门槛，而且不同于《第五人格》，DbD没有一套独特的2D美术风格来给日本玩家适应。

或许是为了跨过这个门槛，DbDM在起宣开始，就提炼了一个体验向的关键词“心跳”。比如在推特上，伴随预约推出的第一个话题活动，用的Tag就是#心臓ドバドバ，夸张一点来说，可以理解成“心脏咣当咣当（地跳）”。

这个“心跳”一方面对应游戏内心跳高亮的核心要素，另一方面也映射这个要素带来的紧张感。整个宣发期间，心跳这个词涵盖了所有重要的内容向宣发动作。

自3月中开启预约后，DbDM的核心推广策略是抽奖转发+话题活动+游戏素材展示。抽奖转发这个套路很多产品都在用，不多解释；话题活动则基于上述#心臓ドバドバ的Tag反复刷屏，尽可能拉用户参与；游戏素材展示，则主要集中在实机、游戏CG、精彩镜头、内容介绍等几个方向，属于最直接的信息传递。期间也加入了先行体验服招募、同人内容转发等小插曲。

这套组合拳打了大半个月后，网易开始把DbDM的宣发阵地往Youtube扩展。以高额游戏内资源奖池为中心，招募官方合作主播的形式，激励衍生视频的创作潮。能参与活动的人，都是之前拥有体验服资格的玩家，先到先得，相当于筛选最热衷或最忠实的玩家或KOL群体。

在多轮预约转发抽奖，以及主播招募的游戏福利轰炸之下，DbDM在上线前三天达到100万预约。对于一款风格与当地受众喜好乍看很难挂钩的产品而言，这个预约量级已经不低了。

仅从目前的手法来看，DbDM的前期宣发策略属于一半常规、一半新颖，常规在撒钱换关注的做法上，新颖在先行服→玩家提纯的铺垫，这给后面的大宣发和围观用户之间，创造了一个可以解惑、消费内容的缓冲区间。

百万预约之后，DbDM马上进入上线期，这个阶段的主要宣发策略，就是线上以Youtube为主阵地的主播/明星+福利轰炸，配合超现实系/现实入侵系广告吸引泛用户好奇心。

主播轰炸不新鲜，但DbDM用的手法比较细致。前面提到，这款游戏的关键词是“心跳”，进一步来说是某种“紧张的体验反馈”。游戏上线后持续一周的红人直播，都在从不同的侧面，去突出符合各个直播成员组合的“紧张感”。

比如第一天花夏江树、小野贤章等人的组合，就是以这两个经典声优搭档的节目效果为主，突出“他们在恐怖氛围里会叫出什么声音”的卖点；第三天Vtuber彩虹社的场次，又是强调管人玩恐怖游戏的“绝叫”，看谁先崩溃；第五天的ポッキー和れん的好友主播组合，则是主打“谁先反水”的刺激点。

虽然说总计40名明星、红人、主播+超4000万粉丝总量的阵容确实庞大，也很有噱头，但实际上的关键点，一是主播分层分赛道覆盖各类用户群，比如声优粉、管人厨、游戏实况爱好者、特定主播粉等等；二是每天的组合确实有符合“心跳”主题的卖点，且符合主播的设定/风格；三是剧本方向提前定好，节目效果便于策划。

这里面的几个细节，很可能就是与DbDM霸榜表现直接挂钩的原因。再加上每次活动都有的抽奖，效果就更有保障了。

除了盘活最核心的油管主播资源，DbDM用来吸引泛人群注意力的，还有一系列线上线下的创意广告。这些广告基本都采用超现实系手法，或者现实入侵系手法，似乎有点强调日系恐怖的氛围。

举例来说，在新宿的户外广告位上，DbDM用了一则“游戏角色现场猎杀”的创意广告，活用了广告曲面屏幕可以实现的立体橱窗视觉效果，相当于在大楼上嵌入一个有橱窗的房间，在房间里播放游戏场景，视觉冲击力和新鲜感的确挺强。

另外一个例子是在主播轰炸期间插入的一个悬疑情景剧活动，用真人扮演被猎杀的祭品，在官宣渠道连续倒计时72小时，然后衔接至游戏新的直播活动。由于演员很卖力，外加日本人特有的演出效果和节目效果，从直播间评论来看，当地玩家还是比较满意的。

其实除此之外，DbDM的线上广告也用了类似的创意，大都是以真人情景为主题，用日式恐怖的手法，引入DbDM的猎杀动作，最后带出游戏标志性的角色和特征要素（心跳、鬼手等等）。且不论是否真的恐怖，但吸引关注的效果肯定是达到了，甚至有玩家评论，想要游戏推出广告里的大妈角色，就下面这个。

其实仔细梳理下来，DbDM这套上线期营销打法还是很立体的，外围创意素材拉线上线下泛用户关注度；社交媒体和流媒体上分别靠撒福利和明星矩阵持续轰炸刷热度；圈内依靠初期筛选的认证主播和激励活动构建内容池；核心指向游戏的关键词“心跳”和特征体验“刺激感、紧张感”。

现在DbDM已经快要度过上线大宣的时期，官宣内容也明显产生了变化，从过去的活动向、营销向、广告向，转为高频的同人向穿插定期的游戏内实际内容。

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单看这款产品的动作，可能还不好说它往后的发展路线，但结合网易其他产品在日本的打法，其实答案十分明确：IP化+电竞化。

至于原因，其实在此前《第五人格》的出海分享里，网易就明确点出他们对轻竞技游戏持续发展的解法，总结来说即依据玩家对内容的旺盛需求，在端内外分别搭建IP演绎和放大的空间，以内容更新的思路持续运营，最终让游戏成为IP。

当然，现在还说不准《第五人格》与DbDM的用户重合度有多高、内容诉求有多相似，但至少能确定，DbDM高频展示同人作品的做法，显然是在激励玩家的创作行为。至于后面它会走上轻竞技重IP的路线，还是硬核竞技的路线，或是其他的路线，仍需要时间来给出答案。

而DbDM能不能像《第五人格》那样冲击畅销榜前三，那也是另一个系统性的话题，不在这里讨论。总之，就营销打法来看，网易的策略确实为DbDM这个看起来可能水土不服的游戏题材，带来了可观的持续热度，在日本这个高饱和市场里，这种打法是否值得借鉴，就交给各个出海项目各判断了。