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为什么说“男人的衣橱”在泉州?

为什么说“男人的衣橱”在泉州?

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福建泉州,有两个极致传说。
 
第一,泉州是中国鞋服品牌的耶路撒冷。
 
你只要在网上买男款的国产运动鞋服西裤夹克衬衫,十有八九发货地都是福建泉州。
 
第二,泉州是福建省的金库。
 
福建GDP霸主不是福州也不是厦门,而是泉州,并且泉州连续20年位居福建GDP霸主之位。
 
毫不夸张地说,泉州这地方遍地老板,汇聚各大豪门,甚至连小镇招生广告都是培养下一个企业家。
 
听着是不是挺牛批?泉州这座城市到底有啥财富密码?咱这就来好好捋一捋。
 

 
要捋泉州大佬的发家史,必须提到这么个地方,陈埭镇。
 
如果说泉州晋江是闽商发家的沃土,那么晋江下边的陈埭镇就是这些大佬成长的摇篮。
 
△1984年12月15日,福建省人民政府真的授予了陈埭镇“乡镇企业一枝花”的锦旗
 
1979年,在陈埭镇发生了这么一件事:一个务农老哥决定挥别土地办厂造鞋。
 
在当时当地,这可不是个小事情,这老哥咋寻思的呢?
 
据说这老哥有个在香港的哥哥和漂在美国的姐姐。兄弟姐妹好不容易聚在一起,免不了要唠一唠外面的世界。
 
这一唠就唠到了老外脚上的运动鞋,听说当时老外都爱穿这玩意,但国内见都没见过,这老哥心动了。而且正逢国家开始实施开放政策,在福建、广东,凡是私人办企业,国家予以免税三年。
 
 
正是办厂的好时候,还有哥哥姐姐的大力资助,于是这老哥撺掇了30来个兄弟,投资10.8万元,在晋江开办了第一家鞋厂“洋埭服装鞋帽厂”。
 
老哥名叫林士秋,他在办厂第一年就挣了8万块,那是1979年。
 
一家赚钱,全村知道。于是打渔的不打渔了,拉板车的也不拉板车了,乡亲们听说造鞋来钱快,都回家支摊造鞋了。
 
具体怎么造呢?给国外鞋厂代工
 
跟外贸公司合作,外贸公司接下国外运动鞋订单,就交到陈埭镇造鞋厂手里,有设计图和样品,他们照葫芦画瓢就行。
 
陈埭镇的鞋厂隐匿在红色砖房中。图源:时代财经摄
 
陈埭人的学习能力是真强,造鞋厂办得是风生水起,很快,国际运动大牌阿迪达斯、耐克就开始把生产线交到陈埭老乡手里了。
 
在八九十年代,你只要手里有1000块钱就能办厂,而当年每一个入局的晋江老乡,都赚到了他们人生中的第一桶金。
 
90年代末,中国大部分城市人均工资年收入也就五六千块,但在晋江,一个鞋老板一年净收入就能高达大几十万。
 
安踏、特步、361度、鸿星尔克、中国乔丹就是这个时候趁机杀出来的。
 
 
咱就拿晋江运动鞋课代表,如今中国运动品牌老大哥——安踏来说。
 
最早安踏还不叫安踏,还只是老丁家制鞋小作坊的时候,丁家父子和全村人一样,都是活儿来了给人做代工,没活儿了就坐家里干等着。
 
当时16岁的丁世忠跟他爸说,他讨厌被动,他要去北京自己划拉点活儿回来。
 
于是,1986年,丁世忠带上他爸丁和木给别人代工的600双鞋来到北京,在北京商场逐个档口死命推销。
 
 
他用了4年时间,不仅把600双鞋成功卖出去了,还自己整了个档口卖老家鞋,赚回来20万的同时,又带回家一个新想法:不给别人代工了,代工门槛太低,迟早被淘汰,干脆自己做品牌吧。
 
丁世忠回家跟他爸合计这个事,老头一开始不答应,要知道,代工就只需要造鞋就完事了,而做品牌那得造势,从具体到抽象,创业难度一下子拉大了。
 
不过风险大回报也高,当时你只要去国外的展销会上溜达一圈,就会发现晋江老乡5美元代工一双运动鞋,贴上国外牌子能卖到99.9美元。
 
要想不憋屈,就得自己干!在品牌意识上,丁世忠率先从OEM代工转型成了品牌创业,这一步走得是又快又准。
 
 
那么接下就面临如何打开品牌销路的问题了。安踏的做法在日后成了业界标准答案:签约明星,上央视广告。
 
1999年,孔令辉的一句“我选择,我喜欢”一播出,整个仓库的鞋被一扫而空,让安踏当年营业额从2000万元飙升至2亿。
 
看到安踏火了,晋江兄弟们的心思也都活络起来了。
 
361°请中国羽毛球队做形象代言人,特步则签了谢霆锋,鸿星尔克找上陈小春,贵人鸟请来刘德华,德尔惠拿下周杰伦,喜得龙搬来了郭富城。
 
 
 
做外贸起家,模仿国外设计,用明星光环包装逼格,你以为这样就完了?不,还有下一步,上市。
 
2005年以后,跑在前面的头部企业基本会选A股、港股上市,像安踏、匹克上市后拿到钱,马上开始扩产扩店。
 
而一些中等和不知名的小企业,则选择新加坡、马来西亚、德国、韩国等偏门市场融资,他们打的算盘是到海外上市,圈老外的钱。
 
这一波操作让晋江直接拿下了“全国上市企业第一县”的称号,晋江鞋企也进入鼎盛时期。
 
 
转折期在2008年,奥运会结束,企业的核心问题集中爆发了。
 
盲目扩产扩张,库存压力增大,为了清库存,疯狂打折乃至大规模闭店,品牌价值被越拉越低。“品牌+批发”的销售模式不管用了。
 
为了铺渠道、压货,所建立起来的一层一层的经销商、加盟商,如今成了竖立在品牌和消费者之间的屏障。
 
跟风上市的后果也出现了。
 
 
由于上市成本太高,而闭店又不可避免,为了粉饰财报,德尔惠、鸿星尔克财务造假陆续被查出来,品牌掉价掉得惨不忍睹。
 
2010年左右,行业走下坡路,中国鞋都的辉煌期过去了。
 
然而瘦死的骆驼比马大,没被击垮的鞋企,又以电商直播、原创设计、热心公益等各种形式重回大众视野。
 

 
还是在泉州晋江,当运动鞋服霸屏CCTV-5的时候,隔壁硬汉服装品牌也开始统治市场了。
 
七匹狼、九牧王、中国利郎、劲霸男装,这些诞生于泉州晋江的闽派男装,在我老家东北县城,被一律统称为“名牌”。
 
而且,无论这些品牌自身经历过多少打击,它们似乎始终代表县城中年男性权力和身份的象征。
 
要问这些老牌男装是怎么走到这一步的?最大特点就是出手快。几乎在同一时期,即90年代初,这些品牌就迅速把中国男装各个品类的坑都占满了。
 
 
有夹克,有男裤,有衬衫,有西服,准确定位厅局风和厅局度假风,拿捏的就是有稳定工作有生活有血性的体制内硬汉。
 
再说这些男装品牌大佬的发家路数,一句话概括,晋江运动鞋怎么玩,晋江男装就怎么玩。
 
模式几乎都是先代工,再自立品牌,请明星上央视做广告,打开知名度后,上市扩店,一条道跑到黑。
 
当年利郎找的陈道明,九牧王请的陆毅,而七匹狼则安排了半个娱乐圈的硬汉代言,包括孙红雷、张涵予、胡军、汪峰、冯绍峰......
 
 
 
 
在设计生产上模仿国外,在广告营销上乘胜追击。成功的配方很相似,相似到后来连栽跟头的样子都如出一辙:模仿太多,灵感太少。
 
不过话说回来,啥企业做大了没有瑕疵?就算如此,泉州晋江都不是等闲之辈。
 
它曾经以不计其数的国产名牌,承包了中国男人的日常穿搭。
 
那么问题来了,这个命定的城市为什么是泉州?
 

 
泉州并非时尚之都,虽然大搞鞋服产业,但它和时尚、艺术、魅力之都都没太大关系。
 
要论它制造业的繁华,最先想到的应该是它的地理优势。泉州,一座港口城市,交通便利,是联合国教科文组织唯一认定的海上丝绸之路起点。
 
加上福建闽南整个区域,在明清时期都是下南洋的主力军。改革开放以后,南洋华侨回国,也带回了国内外贸易信息差。
 
 
抢先掌握国外流行一手快报,回国直接就搞,跟提前知道答案了似的,这生意做得能不顺溜吗?
 
人文方面,闽商也很有特点,他们大多喜欢抱团,安踏老板丁世忠就曾公开表达:“晋江商人亲如一家”。
 
在感人的乡土情结之下,是大佬之间真正的实惠,共享生产资源,协同增强议价能力,这导致很多生意都是外地人插不进来的。
 
前阵子,晋江七匹狼二公子周力源和特步二女儿丁佳敏结婚,爆出来一张关系相当复杂的泉州豪门联姻局,不就说明了这事儿吗?
 
 
有钱人终成眷属,有钱一起赚,没钱一起扛。
 
你可以理解这是出于资本的考虑,也可以理解这样的人情策略正是品牌发展的捷径。
 
说到品牌发展,品牌拿什么发展?当然是人才,这也是这些家族联姻企业背后的底牌。
 
晋江系老板非常注重培养下一代。安踏的丁世忠,七匹狼的周少雄,特步的丁水波,谁家小孩不是学成归来,就直接进入家族企业开始历练?
 
 
丁世忠的儿子丁少翔,拿安踏收购的滑雪运动服饰品牌DESCENTE练手。
 
周少雄的儿子周力源,接手七匹狼投资的国际轻奢品牌Karl Lagerfeld后扭亏为盈。
 
丁水波的女儿丁佳敏担任特步“半糖”系列主理人,管设计管宣传还和代言明星打得火热。
 
这几个晋江95后富二代,哪一个仗着家里有钱就踏实啃老了?
 
国庆放假我回老家打麻将放松身心,特步的丁佳敏在家干什么?她在家和哥哥姐姐们一起做PPT,讨论各自未来五年的人生规划。
 
什么是差距,这就是差距。打工人抱怨变态调休,富二代全年无休。
 
不是挣点钱留给下一代够花就行,而是要把下一代领上道,继续创造财富。



设计/视觉:壮壮

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