在连日的预售下，今年双11已经打得如火如荼，各家电商平台均铆足干劲，想要趁着这一年一度的大促，交上一份亮眼的成绩单。不过，在双11进入到第13年的当下，今年出现了一个有意思的现象，有不少同行们悄悄学起了京东。
撰文/ 周享玥
编辑/ 陈芳
10月24日晚上八点，双11预售开始第一日，李梅就在几大主流电商平台上，提前为自己看中的商品付了定金。李梅算得上是双11的资深消费者了，早在11年前，她就参与到了双11的购物狂欢中，一次性把一家人的衣服、日用品、食品等配置齐全。这些年，和无数网购达人一样，李梅从来没有缺席过双11，每年多多少少都会买一点。说起这些年双11对自己最有利的变化，李梅由衷地觉得还是时间的提前，让大家的购物更方便了。“2011年，我第一次参与双11时，是熬夜参加的。”李梅清晰地记得，虽然当时她的购物车里提前添加了不少商品，但是没到11月11日的零点，是没有办法付款的。“那时我一边买，一边抱怨，为何非要设置成零点，让所有人一起熬夜，这得多伤身体。”确实，在2021年以前，为了在双11抢购，很多人要定无数个闹钟，一番操作下，要“血拼”到一两点才能睡觉，第二天如果赶上工作日，只能顶着满眼的红血丝，打着哈欠去上班。图源：小红书网友截图
而今年双11的开始时间普遍从零点变成了晚八点，打出的口号是“不熬夜”，这其实是京东的功劳。过去多年来，双11零点启动是一条不成文的规定，虽然熬夜伤身，但是谁也不敢主动挑破规则。直到去年双11，京东带头把规则变了，当时为此内部还争论了一番，最终决定还是得改，因为这是尊重消费者，对行业有好处的事，值得改变，这一年京东双11首次把时间提前到了晚八点。后来的数字证明，京东晚八点的决定是正确的，2021年双11京东下单金额首次突破3000亿元，创造了3491亿元的新纪录。而今年双11，主流电商平台都不约而同地学起了京东，将双11的开始时间提前到了晚八点。业内人士透露，不光晚八点出自京东之手，其实双11的战线拉长也是京东的功劳。在2009年至2014年，双11其实只限于11月11日，为了让数字好看，平台和商家甚至会提前一个多月将生意蓄水到这一天，物流爆仓时有发生，2015年京东首次打破单日集中销售的模式，将双11的购物周期延长至11天，一下子震惊了行业。当时，虽然这一举措有一定争议，但2020年以后双11的战线提前到10月下旬已经成了电商行业约定俗成的事。不知不觉中，有越来越多的同行们都学起了京东。今年双11启动前，天猫、抖音双双升级价保服务，引发不少关注和讨论。不过，有细心的网友发现，这其实也是学的京东。早在2008年，京东就推出了价保服务，之后不断优化升级，2013年，京东率先上线家电30天价保服务；2021年又抢先上线“一键价保”功能，可以帮助消费者快速实现秒补差价；2022年618期间，更是将价保服务升级为“领券也能价保”。今年双11，京东的价保服务再次升级，参与京东11.11的实物类商品几乎全部支持价保服务，其中超5亿种商品支持30天超长价保，且用户领取优惠券也可支持价保。目前，在小红书等社交平台上，有大量消费者晒自己在京东上价保成功的经历，有的一次就价保成功了300元，有的价保成功了700多元。“我可喜欢京东的一键价保服务了，没事就会上去点一点，到现在已经价保成功了85次，累计退款快1000元，感觉像是捡到了钱一样。”消费者高塔如是介绍，一键价保是他选择京东的一个重要原因。除此之外，细数各大电商平台的服务项目可以发现，包括一价全包、闪电退款、只换不修、即送即装、上门换新等在内的各种京东首创的服务，目前都已经成为了电商平台们的重点学习对象。
学京东背后
为什么各大电商平台都纷纷开始学起了京东？
一个很重要的原因是，经过十多年的竞争和迭代，电商行业已经开始进入下半场，随之而来的是，用户服务体验正在逐渐取代过去的“价格战”“补贴战”“直播战”等，成为各大电商平台新的角逐场。
网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青分析认为，当前电商行业已经进入存量市场，各大电商平台之间的竞争加剧，同质化越来越严重，在此背景下，怎么才能吸引消费者购物，这就需要在服务上下功夫，因为消费者不再像以往那样只关注价格了，现在他们除了价格之外，更关心服务体验。确实，随着用户增长红利的见顶，用户数量已经很难再像以前一样靠“价格战”“补贴战”实现大规模快速增长。这就要求各大电商平台，必须从以前那种“增量用户”野蛮生长的状态中，有序进入到“存量用户”精细化运营的阶段，更多聚焦在高质量用户的转化上。“况且品牌方面现在也不希望打价格战，这会破坏它们的价格体系。”电商分析师鲁振旺进一步表示，在这种情况下，电商平台也不得不开始比拼起服务，以此来巩固用户对自身的依赖程度。这使得，多年来靠服务取胜的京东一下子脱颖而出，成为同行们的学习对象。在莫岱青看来，京东本身就比较注重品质与服务，推出过许多旨在提高消费体验、增加用户粘性的服务，并且取得了不错的效果。这对于当下一些刚开始在用户服务体验上加速布局的电商平台来说，自然具有一定的可参考性。鲁振旺认为，其他电商平台之前在价保、送货速度、上门取件退货、快速退赔等方面其实一直比较弱，但现在为了应对竞争，也必须开始跟进提供更多更高质量的服务，而这些服务实际都是从京东开始的。确实，京东从诞生之初就将服务的基因刻在了骨子里，早期创始人就亲自送货上门、还当客服给用户答疑解惑。2008年，京东靠着自建快递公司，逐渐形成了物流供应链优势，并以此为基础延伸出了上门换新等多个服务项目，完成了服务优势的早期积累。两年后，京东又正式提出“京东大服务战略”，并将2010年定位为“服务年”，推出“211限时达”超快配送服务、“售后100分”服务承诺、全国上门取件、先行赔付等一系列服务新举措。同时出现的还有京东的夜间客服团队和在行业内率先推出的7*24小时客服。业内人士说，京东的这些努力，在无形中成为了行业标杆，间接拉动了电商行业整体用户服务水平的提高。最典型的例子出现在物流上。早期，电商购物的物流时间普遍较长，一周往上是常有的事，但随着京东“211限时达”的推行，其他平台出于竞争需求，也纷纷开始发力物流，试图缩短时长，如阿里就在2013年拉来三通一达及顺丰，一起合资成立了菜鸟网络。不过，一直到2015年以前，京东的服务都还只能算得上进入了1.0时代，主要是商品附加服务，即基于商品购买，为用户提供消费过程的基本保障。业内人士说，淘宝在那些年间，虽也有许多功能频道的增加和完善，但更多关注的还是如何提高盈利和增加收入来源，在用户服务体验的丰富和完善上则涉猎较少。如今的“电商三巨头”的另一大巨头拼多多，更是完全还没有出现。2015年到2019年间，当淘宝、拼多多等仍然在“价格战”上全力厮杀时，京东已经抢先其他同行，进化到了服务的2.0时代，即“商品+服务”一体化消费时代，开始强调服务应该成为用户购买商品获得价值的重要组成部分。期间，京东不仅重点打造了母婴、美妆、3C家电等专业客服团队，还进一步完善了各种售后服务，如将2013年率先推出的“闪电退款”进行提速，可以实现最快11秒退款到账，目前最快可以秒到账退款，让服务走向了精细化、专业化和个性化。2020年以后，越来越多的企业开始摇旗呐喊，争相进入“商品+服务”的2.0时代，京东则已经顺势迈入“服务引领消费”的3.0时代，要通过更加细致严谨的服务体验，挖掘用户的潜在需求，引导生活方式。在此过程中，京东砸下了不少重金。2022年的618启动会上，京东方面透露的数据是，近两年，京东零售仅在用户服务方面就投入超400亿元。最近，京东又宣布，今年京东11.11期间全链路服务投入将同比去年增超50%。
卷起服务战
京东砸下的重金和多来年的深耕和布局，的确换来了不错的成果。
公开资料显示，截至今年618，京东已经基于供应链优势，以及在用户服务体验上的早布局、重投入、强迭代，形成了一套能为用户提供全周期、全渠道、全场景、全时段保障的“全链路服务”，合计覆盖有185项基础服务及上百项环节保障。其中，仅价保、只换不修、上门换新等在内的首创服务就有44项，同时还有25项属于行业独创的服务。而截至今年双11，这一数字又有了变化，从原来的185项进一步增加到了近200项，覆盖了包括长辈、母婴用户、养宠用户、数码达人、运动达人、汽车用户等一众细分群体在不同场景下的各种个性化需求。表现在消费端，据南方都市报此前发布的《618电商平台服务满意度调查》显示，京东在物流时效、增值服务、售后服务等方面的平台信任度得分均排名第一，远超其他电商平台，一举成为了消费者最信赖的平台。“在不是很紧急的情况下，买一些‘能用就行’的东西，我一般会优先拼多多或者淘宝，但电子产品、家电之类的商品还是会优先选择京东。”95后职场人士何大力明确界定了自己购物时的平台选择标准，除了物流速度，几个平台在价保、以旧换新、闪电退款等服务上的差异都是影响她做出选择的重要因素。今年8月，京东电器还升级了自己的以旧换新服务，不仅支持3C家电品类跨品牌以旧换新，还可以跨品类多件以旧换新，一个订单最多可支持同时拿6件不同或者相同的旧电器换新。何大力就享受到了这一服务。10月初，因为租住的房子里的热水器坏掉了，何大力通过京东的“以旧换新”服务，就以更优惠的价格换成了另外一个牌子的全新热水器。当时，她还顺道给老家的父母买了一台价值989元的热水器，第二天发现降了5元后，立即申请价保拿到了差价。“这点其他电商平台比不上京东，想要价保得和商家来来回回拉扯。”可以说，不管是从服务项目数量、种类，还是服务质量来看，京东都一直走在各大电商平台前列。而京东靠着更高质量和完善的服务在消费端积累下的足够强的用户心智和信任度，也成为了其他平台跟进的“驱动力”。最近一两年，各大电商平台就不出意料地全都在服务上卷了起来。今年4月，淘宝先是上线了消费者期待已久的账号名称修改功能，同月又正式上线了“价保中心”，用户可以在此对过去的保价订单申请保价，申请成功则可退回差价，类似京东“价格保护”频道的“一键价保”功能。5月，用户期待已久的官方“比价”功能也正式上线，只要在淘宝App搜素栏内输入“有好价”，就能够进入比价查价界面。2022年天猫双11全球狂欢季发布会上，阿里巴巴国内数字商业板块总裁戴珊更是直言，今年双11，大家会看到天猫在消费体验、商家体验和服务体验上的显著改变。具体则体现在，天猫&淘宝新增了多地址下单、购物车扩容、拍立淘等多项功能。而苏宁易购自2021年4月上线最新版以旧换新服务以来，就已经将这一服务作为其主打服务产品，陆续升级出了一站式换新、跨品类换新、购买直接抵差价、送新拖旧一体化等一系列服务。2021年年末，苏宁易购又上线“星选家电”IP计划，加码整机10年包修、180天延保等服务。而在刚刚兴起的老年市场上，淘宝、京东、拼多多等一众玩家也都纷纷进行了布局，进行了适老化改造，上线老年购物专区和专属客服功能。很显然，在优质服务在消费者的决策中占据越来越重要的位置的当下，服务战还将持续很长一段时间。“电商行业的服务体验内卷将会长时间存在。”莫岱青表示，“这其实跟线下实体一样，除了注重品质，也需要在服务上比拼，这些都会成为消费者考量的因素”。鲁振旺也坦言，各大电商平台在用户服务体验上的持续发力将会是未来一段时间的主流趋势。“但我认为这不能叫内卷，而是会成为一种标配。”他认为，在网购市场规模增速不断放缓的当下，各大电商平台都将从以往追求规模的增长，逐渐过渡到追求用户的巩固、利润的增长和服务的保障，“这才是应对长期竞争的一个手段”。
