它从北美火到小红书，「过时风」才是新潮
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作者 | 珍珍
来源 | 玩物志（ID：coolbuy）
能请到当红小天后 Doja Cat 和在《美国恐怖故事》中饰演 「女巫掌门人」的兰姨亲自坐镇，拍摄产品硬照，这个品牌一定有点东西。
单说 Heaven 可能还不明白，但如果加上 by Marc Jacobs 相信大家也就有所了解了。
Heaven 属于 Marc Jacobs 旗下的副线品牌，2020 年创立，隶属于 LVMH 集团。
近年它的势头可谓蒸蒸日上，精准拿捏了 Y2K 风格，成为了众多 GEN-Z 的时髦风向标。
最近在 Instagram 上，Heaven 发布了一组 70 人的人物图，其中还有华裔设计师 Anna Sui 的身影。图片来自：Heaven 官方Instagram账号
Doja Cat 和英国先锋流行歌手 Charli XCX，都参与了该品牌 2022 年秋冬大片的拍摄。
Charli XCX
能请到这么多时尚圈和演艺界的大咖助阵，初出茅庐的 Heaven 实力不容小觑。
尽管 Y2K 时髦文化已经不是什么新词，但能在众多以 Y2K 风格为主的新兴品牌中脱颖而出，受到欧美辣妹的喜爱，并且这股时髦旋风也火速席卷国内，Heaven 究竟施展了什么魔法呢？斜杠玩家 × 时装人 = 新复古时髦美学
Heaven 之所以能火得如此迅速，背后还有一位实力艺术家的支持，那就是来自澳洲的独立艺术家 Ava Nirui 。
图片来自：VOGUE
图片来自：HYPEBEAST
之后，Ava 又恶搞了一次 Marc Jacobes x Champion 的连帽卫衣，故意将名字拼错的幽默闹剧，反倒吸引了小马哥的注意。
这成为了两人创立 Heaven 的一个契机。
图片来自：HYPEBEAST
当你以为 Ava 只是一个会恶搞奢侈品 LOGO 的艺术家时，那你就大错特错了。
这位姐，个人履历可以说非常丰富。她曾担任过 Assembly New York 的电商总监，负责过 Opening Ceremony 的电商业务，还替《DAZED》、《FADER》等知名杂志撰稿、摄影，在社交媒体与风格审美方面有着自己的独特认知。
凭借着对千禧美学的热爱，Marc Jacobs 与 Ava Nirui 于 2020 年 9 月推出了 Heaven by Marc Jacobs 的首个秋冬系列。
从 LOOK 当中充满着小码的 Baby T-Shirt、毛茸茸的钩织毛衣以及绑带防水台等带有 90 年代 Grunge 元素的单品。
为使更多的年轻人接触到品牌，Heaven 的定价均在 400 美元约合人民币 2700 元以内，定价对于国内钟爱 Y2K 的年轻群体是否恰当，仍需要市场的进一步反馈。
但在国外，据英国版闲鱼 app—Depop 的数据显示，「Heaven」的搜索量在去年增加了 67%。
其标志性双头泰迪熊T恤的搜索量在过去六个月里增加了 35%，品牌售价 185 美元的针织衫在二手交易平台上炒到了 500 美元的价格。
超模Bella Hadid、青年偶像Olivia Rodrigo身着Heaven
爆火的厚底长靴——KIKI 靴，也一度光速售罄。
Heaven 是千禧年时尚旋风的复兴
坊间常说，Heaven 是 Marc Jacobs品牌的新生。
其实不难理解，在 Heaven 的 LOOKBOOK 都多多少少能看到小马哥的风格特征，别忘了我们的小马哥可是一位对 Grunge 文化充满兴趣的设计师。
在品牌成立之初的 80 年代，Marc Jacobs 一度被视为纽约的时尚顶点。
其店内售卖摇滚 T 恤、山寨手袋、彩虹色饰品等，质感廉价、风格浮夸但却深受青少年的喜爱，与如今 Heaven 的风格如出一辙。
但为什么说 Heaven 是千禧年前后的时尚缩影呢？
这就要和当时的电影流行文化仔细盘盘了。
问问 90 后的女生，绝大部分都看过美国红透半边天的电影系列比如《贱女孩》《霹雳娇娃》《杀死比尔》《牛仔裤的夏天》《美少女特工队》，包括近年科幻神剧《怪奇物语》也都在复刻当时的摩登审美。
《Mean Girls》2004
所以说 Y2K 风潮的轮回，其实在 90 后的童年就已埋下伏笔。
包括之后的 Mean Girls 2 也还是践行着第一部的千禧美学，迷你风琴短裙，小码的Baby T-shirt 和充满女性气质的色彩以及花纹元素等。
《少女特工队》2005
戴文青木电影经典动作
《霹雳娇娃 1》经典画面
在如今的时髦人必备小红书上，输入千禧辣妹、穿搭等关键词更加能佐证 Y2K 时髦文化是如何深入 90 后乃至 00 后的内心的。
图片来自：小红书网友
在这些千禧年诞生的电影当中，靓丽个性的女性角色无不在 90 后 00 后心中留下深刻的印象。
而 Heaven 恰好继承了时代的时髦影子，不断深挖复刻出千禧年的流行印象，繁复的花纹，抢眼的摇滚金属元素配件，以及极具 8090 年代流行风尚的夸张厚底鞋。
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没有任何一个品牌会无缘无故的走红，Heaven的爆火有其客观存在的市场规律，当然也离不开设计师团队的付出。
无论哪种文化的兴起或没落，都离不开核心——人 。
品牌总是研究 GEN Z 喜欢什么样的风格，什么样的文化，也许从年轻群体的从小的生活环境入手，去探求当时的社会风貌、流行趋势、经济环境便能知道个整体的大概方向。
品牌能够通过产品，洞察年轻人的需求，实现年轻人童年时期的美好愿望，其实也是一件美妙的事，不是吗？
本文作者珍珍，首发于公众号「玩物志」（ID：coolbuy），这是一个带你无限更新生活方式的新酷媒体，欢迎点击下方卡片进行关注。
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