作者：张知白 丁奕然
编辑：杨佩汶
设计：晏谈梦洁
10 月下旬，这条消息如雨后惊雷，让粉丝们突然又想起快被遗忘的双十一。从去年到今年，直播界四大带货天王，走的走，凉的凉，结果现在三大天王却以不同的形式齐聚淘宝直播：薇娅公司的蜜蜂惊喜社，9 月 20 号回归淘宝直播的李佳琦，再加上这次的「抖音一哥」罗永浩。看得出，淘宝这次双十一可算是卯足了马力，准备大干一场。今天运营社就带你看看，罗永浩淘宝首播的效果怎么样？为什么各大带货主播今年争相去了淘宝直播带货？全平台发展对主播来说，意味着什么？10 月 24 日晚，罗永浩敲开了淘宝直播的“大门”，这一天，也是天猫双十一启动预售的日子。作为这次双十一开门红的咖位主播，淘宝给足了罗永浩面子。淘宝直播页面、点淘推荐首页，罗永浩的宣传图频繁出现。运营社还发现，淘宝站外平台中，微博、豆瓣等 App 的开屏广告，也均有老罗直播的预告。罗永浩这次入淘，主打的是“男人们的双十一”，选品上多是酒水、3C 这些罗永浩带货的强势品类。而 9.9 元 12 瓶的无糖可乐秒杀，和 iPhone 14 的抽奖，更是抓准了男性用户的快乐。整个直播间还是充满了老罗以往「有话直说」和「罗氏幽默」的风格，比如在直播 KFC 三人餐的时候，老罗就直播挑剔工作人员没做好工作，应该把套餐原价标出，这样才能知道折扣了多少。罗永浩来到淘宝的地盘，自然会被拿来和李佳琦比较，看看谁才是淘宝一哥？从数据对比上来看，李佳琦粉丝 6923 万，初来乍到的罗永浩开播前账号粉丝 120 万多，直播结束后粉丝达到 253 万，一场直播涨粉 130 多万，相当迅猛。这次双十一直播，为了避免主播间的过度竞争，淘宝将场观人次显示封顶在 1000+ 万，李佳琦直播 50 分钟后达到 1000 万，而罗永浩则在官方推流下，开播后 2 小时到达 1000 万。从点赞量来看，罗永浩直播间收获点赞 374.9 万，而李佳琦直播间的点赞则是 2.54 亿，差别较大。从选品上看，李佳琦上架了近 300 个 SKU，绝大部分都是美妆，而罗永浩只有 150 多个 SKU，是李佳琦的一半，品类则更多更广、小吃零食、家电服装都有。尤其是黄金和茅台，算是其热销大件，不愧是男人的直播间。这次老罗来淘宝直播，可以算作其直播生涯里程碑式的事件。回顾老罗的直播，2020 年 4 月 1 日，罗永浩在抖音开始自己的首次带货直播，开场不到 4 分钟便位居抖音直播小时榜第一名。首次直播持续 3 小时，支付交易总额超 1.1 亿元，累计观看人数超过 4800 万人，创下了抖音当时的最高带货纪录。之后，罗永浩将直播间改名“交个朋友”，并为其累计了超过 1969 万粉丝，直到今年 6 月 13 日，他在微博宣布了“退网”，将专心 AR 创业。但是老罗的退了，也不是全退，罗永浩每个月总有两三次会重新出现在交个朋友直播间，尤其是直播间受到来自“东方甄选”的竞争压力时。而此次转战淘宝，更像是“交个朋友”直播间的战略升级，罗永浩作为王牌，在淘宝首发亮相。根据@卡斯数据 的预估，本次罗永浩淘宝直播的首秀预估销售额 2.1 亿，比起他抖音首秀的 1.1 亿多了近一倍，此次首秀算是取得一个不错的成绩。但是和李佳琦当晚预估 132 亿的销售额相比，差的还是有些大了。据@深燃 报道，罗永浩直播间的商务合作费用是坑位费 20 万，打包权益（坑位费以及一定时间的切片授权和肖像使用权、公众号发文）60 万，抽佣 20%。有国货品牌电商负责人向深燃表示，罗永浩的坑位费比李佳琦坑位费高很多，对转化率不太有信心，暂时不会考虑。经过昨晚的直播首秀后，罗永浩直播间又迅速在今天（ 10 月 25 日）上午再次开播。但是直播间虽然挂着罗永浩的名，点进去，却并没有罗永浩。缺了老罗后，直播间的观看人数迅速下滑，截至中午，不过 12 万的观看。不妨大胆猜测，或许不久之后，这个挂着罗永浩名字的直播间，会把在抖音的路数再来一遍：粉丝到达一定基数后，改名交个朋友，罗永浩淡去，坑位费下降。而另一边，对淘宝来说，李佳琦和罗永浩并不是纯粹意义上的竞争关系，两者粉丝属性差距很大。罗永浩70%是男性粉丝，李佳琦90%是女性粉丝。不光是罗永浩和交个朋友，其他机构主播也开始有意识地选择多平台发展。9 月中旬，直播机构“遥望科技”旗下的一个账号@遥望未来站 在抖音开播第二天 GMV 就破亿，从而被大众所熟知。半个月后，“遥望科技”又“马不停蹄”地来到淘宝直播。昨天，明星张柏芝在@遥望梦想站 淘宝直播间开播。除了“遥望科技”，新东方也入驻了淘宝直播。新东方曾告诉@界面新闻 ，10 月 31 日，俞敏洪将在天猫@新东方讯程教育专营店 开播，分享大学生学习相关内容，而店铺的带货商品，则也是英语、考研、职业证书考试等成人教育相关课程教辅。今年 9 月，淘宝推出《 2022 回家直播计划》，激励商家主播“回淘”。淘宝直播新生态事业线负责人也曾表示：“大家能想到的（全网所有短视频或直播达人），我们基本都聊过”。淘宝直播今年在签约外部达人上预算足够，在罗永浩和交个朋友上下了很大力气。
淘宝直播不光在“挖”中腰部主播，头部主播更是“不会放过”。@交个朋友、@东方甄选、@遥望未来站，在抖音其实都算得上是成绩出色的直播间，但依旧会面临着“流量焦虑”。在业内，抖音直播的流量推荐机制就像是一个“谜”。运营社曾介绍过，抖音对直播推荐的算法变化非常频繁，直播间进入率、停留时长、互动率等「互动指标」和商品曝光率、商品点击率等「交易指标」会影响直播间流量，但每隔一段时间，指标的权重就会发生变化。想要玩好抖音，就必须随时发现机制的变化并及时做出调整。所以，经常有抖音商家们遇到一个问题：前几天的流量还“爆棚”，今天突然就断崖式下跌。并且，一位接近交个朋友的从业者向@每日人物 透露，东方甄选直播间已经达到了流量天花板，总有“停”下来的时候。选择多平台发展，不把鸡蛋都放在一个篮子里，一定程度上可以减轻“流量不确定性”带来的焦虑和影响。第三，像新东方、交个朋友、遥望科技这样的机构主播，选择在淘宝直播发展，可能更有利于增强大众对其品牌直播间的认知。在强调「内容/兴趣电商」的抖音，用户往往是“刷直播”，如果主播正在讲述的“内容”吸引人、用户产生了兴趣，才会有可能停留、下单，因此往往更认准某一个“主播”。打个比方，前不久@T97咖啡旗舰店 因主播“大嘴妹”喊麦爆火，如果现在直播间将主播换人，那么数据必定一落千丈。而在强调「货架电商」的淘宝，用户往往是带有“强购物意向”，会去主动搜索某一品类或品牌。如果看到这个品牌直播间正在直播且商品也不错，就可能会下单。长此以往，用户就会认准某一个“品牌”。正如抖音直播强调“做内容”，而淘宝直播强调“做交易”。虽然今年淘宝将流量分发机制从重“成交”调整为了重“成交+内容”，不过淘宝联盟成都理事长黄博向@深燃 表达了他的看法：新东方来到淘宝之后需要转型。淘宝直播更看重“成交密度”，需要导购型主播。现在那一套“讲诗和远方”的方式可能不适用了。
这也透露出了一个信息点：主播和机构们来到另一个平台发展时，要根据平台的规则调整运营方式，因此也需要招募更多的运营人员，人力成本加倍。不过，来到另一个平台后是否能顺利取得自己想要的成绩，还未可知。平台上其他主播是否会因此被“瓜分”走流量，导致竞争加剧？我们拭目以待。参考资料：
《罗永浩和李佳琦，别比了》，深燃
《罗永浩大战李佳琦，老罗能唤醒淘宝的男人吗？》，每日人物
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