● 来 源：混沌学园（ID：hundun-university）；演讲：王佳音 MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO；编辑：混沌商业研究团队
人人热议、各大消费品牌争相纳入战略层面的DTC模式，到底有什么魅力？“新的产业链带来新的机会。我们从过去的大品牌笼聚的世界，到一个新品牌层出不穷，崭露头角的世界。消费降级、升级的说法，我都不太认同。今天的社会是消费分级，当用户面临过剩的货品时，会有更加细分的需求出现，催生更多的新品牌。”MAIA ACTIVE联合创始人兼CEO王佳音如是说。MAIA ACTIVE，2016年成立，选择“亚洲女性健身服”这一细分市场，将DTC模式应用到极致。2021年其全渠道销量超3亿元，年均增长率达到166%。到底是如何做到的？今天，通过深挖DTC本质，王佳音老师介绍了MAIA ACTIVE作为一个运动品牌的成长之路。讲透了DTC品牌的本质、价值，以及各个阶段要解决的核心难题。相信会给大家带来启发。第一部分， 品牌打法。中国企业应该怎样去实践来自美国的DTC概念？第二部分， 品牌建设。如何用不同阶段的组织，去适应不同阶段的目标？第三部分， 作为品牌创始人，如何成长。如何回归自我，去找到所谓良质？DTC（Direct To Consumer），顾名思义是指直接面向消费者，DTC品牌也就是直接面向消费者的品牌。2015年，我在美国出差将近三个月，遇到了几个对我影响非常大的创业者，包括DTC品牌Everlane的创始人Michael Preysman。我们探讨了DTC这个商业模式的背后，到底是哪些环节发生了变化。a. 电商的崛起令商品交付变得异常简单，用户对于品牌的选择回归到了渴望度。针对不同品类，用户对易得性和渴望度的要求不太一样。如果我渴了，想马上喝到水，那易得性就很重要。在服装这个品类，随着电子商务的普及，易得性的重要性在不断地降低，渴望度的重要性不断提升。品牌成长的本质，其实就是去找到触达用户最有效的节点。上一代消费者很喜欢逛百货公司，她觉得商场里卖的一定是品牌。那她对品牌的认知其实来自于渠道。所以，渠道的搭建曾是触达用户的一个关键节点。今天我们触达到用户，要关注的核心维度是时间。用户把时间花在哪儿，认知就会发生在哪里。品牌必须在用户花费非常多时间的地方，去创造用户对于品牌的认知和理解。a. 新的产业链带来新的机会。我们从过去的大品牌笼聚的世界，到一个新品牌层出不穷，崭露头角的世界。b. 消费者需求也在发生变化。消费降级、升级的说法，我都不太认同。我觉得今天的社会是消费分级，当用户面临过剩的货品时，会有更加细分的需求出现，催生更多的新品牌。DTC是来自美国的概念。想在DTC模式下运营好一个品牌，要先思考中国和美国的DTC有哪些本质上的区别。美国消费者习惯在官网购物，官网是品牌线上生态的重要一环。品牌方能够轻易地通过Google AdWords、Facebook信息流，把平台用户直接带到自己的官网上。中国消费者的线上购物习惯，是通过天猫、抖音等大的平台培养出来的。品牌方要在平台上打造旗舰店。也必须了解平台的流量派发机制，才能找到增量机会。在美国，大量门店都是街边店，品牌有自己独立的建筑。它不必受商场装修、视觉要求的限制。所以能够做充分的、个性化的品牌表达。在中国，核心商圈的商场，是新品牌建设品牌力的重要场所。如何在趋同的建筑环境中，打造特殊体验非常重要。让用户能够对你的品牌、产品形成独特的记忆，这种记忆可以支持他们长期复购。美国的营跟销是比较孤立的，用户可能是刷Instagram、Facebook了解到新的品牌，但不会直接带来大规模的成交。更多用户是了解品牌后，回到官网、线下门店体验、购买。在中国，大量成交发生在营销高度一体化的场景。比如直播，主播介绍新的品牌、产品，给消费者一个促销机制。消费者马上点击链接购买。在两到三分钟的口播过程中，销售额瞬间爆发出来。打造明星产品，是DTC品牌0到1阶段最重要的抓手。MAIA ACTIVE的第一个明星产品，叫做腰精裤，立意点是细腰、翘臀。这是逆市场共识的，当时Legging品类最常宣发的点，是面料工艺，比如吸湿排汗。但我们认为，女性对服装有两个核心诉求，好看、舒服。单一象限做得好，另外一个象限的需求就可以适当降低。捕捉到这一点，腰精裤就诞生了。 打造明星产品很难，我认为明星产品背后有三个关键要素：腰精裤成功前，我们也踩过坑。当时探索过一个采用了特别设计的产品，但不是特别成功。只靠设计驱动是不够的，对运动服饰来说，重要的是功能性的提升。每个人审美喜好不同，但对于功能性的需求一致性比较高，这就是普适性。二、延续性。它要能够在1.0版本上迭代，提供更高的价值。你打造出的明星产品，成熟品牌有能力快速复制，而且用更高的媒体预算去覆盖。怎样保证你打造的产品，不会变成别人的产品？不断迭代。腰精裤目前已经是4.0版本，但不是迫于竞争压力，它的年度复购率达到25%，为什么也要迭代呢？我们希望不断去延续成功的商品，找到它产品力上可以变得更好的点。不断给用户惊喜，在用户端才会形成足够好的反馈。三、差异性。比如做服装，尤其要强调视觉上的差异性，这种直觉认识较难被替代。传统legging的走线都是直来直去的，腰精裤有一个M微笑线的专利设计。用户一看臀部的走线，就能辨识到这是一个完全不同的商品。我们因此拥有了用户的心智，对产品的记忆。这一阶段的核心抓手是培养细分品类用户。品牌要有精准的人群触达能力和心智渗透的能力。为什么今年大量的用互联网的思路烧钱、烧流量起来的消费品，没有持续性地去运营下去？互联网思维和品牌思维，在产品心智上有一个巨大的差异性：互联网思维聚焦于广阔性。尝试100个抓手，只要成功1个就可以。早期做大量的尝试，快速迭代，去实现一个产品的成功。品牌产品需要有非常清晰的人群策略，是不能经常性地变化的。因为它会导致用户的认知混乱，让你最终无法真正赢得一个细分领域的核心用户。1到10的阶段，我非常不建议创业者快速地去拓品类。即使有短暂的增长，但尚未创造消费者的心智。消费者不知道为什么要选择你。不要急于去拓到一些红海的品类，去面对成熟品牌碾压式的竞争。选对品类的前提下，保持专注力，对DTC品牌来讲是非常关键的。创始人要先问自己，首先我是不是品类的真实用户。我对品类有没有好的辨识能力，能不能区分质感好坏，功能是否重要，需求是否真实。一定要选择自己有丰富体感，有追求的品类，才有可能去打造一个真正有质感、好品质的品牌。用户在社交媒体时代，对品牌的判断，不来自于品牌告诉你我是谁，而在于跟品牌、产品互动的过程中，用户认为你是谁。定义清楚核心人群到底是谁。早期打造口碑时，我们定义了三个核心人群。教练，穿着运动服最高频的人群，也是专家，对学员的覆盖力很强；忠实的运动用户，健身非常频繁，对健身非常有热情；达人、KOL，她们可能是时尚、家居品类的达人，但同时非常喜欢健身，对各类产品的审美和功能，都能进行很好的判断。做高质量的产品内容。品牌产品内容的打磨，关键在于帮用户快速建立一个认识，让她们了解商品的优势、功能、设计……这些内容支撑起你的立意点，并把产品的立意点传达给用户。最后，在成长早期，不要找高回报率、匹配度低的达人合作。对成长期品牌来说，这一点非常关键但难以做到。Tesla早期很核心的一个用户是汽车收藏家，这是推动销售的最好路径吗？不见得。但这些人对车的理解和品位一定是非常好的。那对一个专深的品牌来讲，一个电动车新品牌，得到了收藏家的认可，品牌背书和口碑的营运，就得到了非常坚实的基础。打造口碑，一定不要贪“量”，一定要贪“质”。让真正的专家人群为你的产品做尝试、做背书，给你更多反馈。这些对品牌成长来讲，是基石。投放如何去做？要关注过程性指标，而不是结果性指标。哪些是非常关键的过程性指标呢？比如用户的评论数，评论质量，它们能够反映，你的运营动作到底对品牌建设有无帮助。举一个例子，我们最近刚上了微博热搜，没花一分钱，只做了一件事儿。我们在线下店里，放了一个肉肉的、正常女性身材的模特。因为MAIA相信，每个SIZE都很美。这件事有没有带来销售额的变化？结果性指标是没有的。但我们发现很多用户会自发拍摄这个模特，发在朋友圈、小红书、微博，各种社交媒体上。也有一些争议说，这个模特好像看上去不美呀、不瘦。但我们更高兴看到，大部分人的反馈是，我们应该看到更多这样正常人身材的模特在门店里。如果只用结果性指标去考核团队，团队就没有办法完成一些长期行动。也无法带来品牌好感度的真正提升，带来的只是短期品牌销售额的增长。10到100阶段，核心抓手是品牌价值观的传递和表达。品牌价值观传递的两个方面：消费品最终目的是为了满足用户需求。一旦你认为自己有渠道、工艺、明星商品……就有护城河。那当用户消费行为改变，大家对你产品的兴趣已经消失的时候，你可能都没有发现。不要去想护城河，要去想品牌的持续创新，去想它背后的原生动力应该是什么。驱动品牌长期创新的一个原生动力，就是来自于用户反馈。用户是真实的，不断在发生变化的一个群体。新生代的消费者，是伴随着高度广告化的环境成长起来的。天然就能辨别广告和真实的内容。比如刚才提到的肉肉模特，我们并不确定用户的反应。但我们认为这就是真实女生的身材。当我坚持这个价值观时，也很惊喜地看到大部分用户喜欢、认同这一价值观。一定不要去试图取悦所有人，要去讲你真正相信的事儿。 1 组织0-1阶段遇到的问题：文化重要还是能力重要其实0到1阶段，很多时候是解决执行力的问题，效率是最关键的。我们请过一些能力非常强，但文化不是特别匹配的高管。磨合的过程中，双方都花费了大量的力气，做了大量的沟通。但他并不相信你看到的未来，执行出来的东西一定是有问题的。不仅伤害了团队文化的一致性，更加重要的是他伤害了品牌表达的一致性，对初生品牌来说非常致命。反思回来，我觉得品牌在0到1阶段最重要的是文化匹配。 2 组织在1-10阶段遇到的问题：品效是不是要合一1到10阶段，是品牌快速成长，去验证自己的产品力，扩大人群、品牌影响力的一个阶段。最早，我们的创意、营销、公关，三个团队是捏在一块的。但后来发现我们做的很多事儿，最终都事与愿违，没有达到目标。比如我们也签过明星代言人，不只希望代言人是品牌真实的表达，也希望代言人可以带货。找达人合作，要求达人直播时，按照一二三四五点去讲述我们的品牌跟产品，很多主播非常不愿意这样做。后来发现在1到10阶段，品效应该分开。要维持它的品牌调性，做好品牌沟通。深入反思之后，我们就把团队拆分，品牌创意团队，负责一些偏品牌的指标，不会让他去背所谓销售额指标。增长团队，与数字为伍，去服务品牌的快速增长。公关团队主要就在媒体上整合我们的品牌形象。 3 组织在10-15阶段遇到的问题：品效关系要重新定义我们现在可能就处在这一阶段。此时品跟效的关系，又要重新去定义了，为什么？0到10阶段，新兴的消费品牌，是用品质去驱动品牌；从10到15，必须形成一个能力，就是用品牌去驱动产品。把品牌资产和投放资源做一个更深入的融合，和彼此的提升。所以今年，我们又把创意团队和增长团队整合在同一个团队里面。DTC公司的底层能力，是构建服务DTC的企业文化。有三个核心问题，创始人做企业文化前要问自己：包括一些很核心的问题，比如你认为人性是善还是恶？这些问题并没有标准答案，重要的是，通过它们诚实地面对自己，再去决定做怎样的企业文化。坦诚地讲，做MAIA的前三年，我不知道我们的文化是什么，甚至不知道我的使命和价值观到底是什么。做这件事儿的意义感，其实来自于用户的微信留言。不断地从中感知到用户努力去运动，成为更好自己的那个力量。所以我觉得，创始人不要着急去寻找使命感，也不是创业第一天就需要。你的使命一定是在和用户交互的过程中慢慢发现的。是用户真实的反馈，让你感受到自己是为何被用户所需要。任何企业文化，包括价值观的捍卫都是有代价有成本的。比如我们会找到一些高管，能力非常强，但不认同用户第一的价值观。他能够带来增长，你要不要赶走他？基于对自己的理解，对于自己坚持的理解，对于自己为了坚持而付出多大代价的理解，才能去想明白我们能不能做文化，做出来的文化是不是真正被团队信服，被消费者认可的。我毕业于俄亥俄州立大学，第一份工作在维多利亚的秘密总部担任买手，负责过几个不同的品类。2014年回国加入小红书，当时是小红书第24号员工，是整个电商部门的2号员工，从0到1地建立和运营了家居、时尚两个GMV过亿的新品类。创办MAIA ACTIVE是一个很特别的机缘，让我从外驱变成内驱，形成由内而外打碎自己的能力。我对零售是非常热爱的。做消费品特别美好的一点是，你会通过一个产品跟用户形成纽带，会发生一些非常真实的交互瞬间。在维密的零售体验，我印象特别深刻。有一次去黑五，我服务了一个三十几岁的女性消费者，她非常喜欢维密的产品，排队一两个小时，终于进到门店里面。她给了我一个很长的清单，我看到她很着急的样子，就赶紧带着她，把清单上所有东西都找到了。她就想直接买单。我说不，你一定要试穿一下，这些尺码在不同的款式上还是有差异的。她试穿之后特别地满意。虽然只相处了短短的30分钟时间，但她其实告诉了我很多她家庭的需求。你通过一个很有趣的产品和品牌的纽带，接触到另外一个人的生活。我觉得零售是一个特别真实地，人与人交互的一个场景。希望品牌能更多赋能一线的销售，让他们有很好的工作状态，去保持一个足够好的体验跟服务。但底层是，我们一定要去建立对服务行业真正的理解和认识。服务消费者的这种快乐，也是我在看善友老师的美好作品的课程时，非常有共识的一点。《爱的艺术》这本书里面有一个表达。能够爱人是一个能力，这个能力是极富创造性跟艺术性的，只有拥有了这个能力之后，才能够真正为别人去创造爱，同时也才能真正感知到别人给你的爱。所以我非常喜欢善友老师在美好作品中的表达，他说到其实这个正反馈是什么？就是喜悦。当我们真实地去服务别人，为别人创造价值时，这种被需要和被认可的感觉注定是双向的。我觉得这也是任何职业的人都能在他的工作中感知到的一些喜悦和快乐。Everlane的品牌创始人Michael Preysman，他是一个非常有趣的品牌创业者。他其实是做PE出身的，是一个非常理性的理工男。但他给了我一个特别棒的价值观，DTC品牌一定是通过透明的服务和透明的价格来真正帮助消费者的。他说我不想做一个大家觉得我很高级的品牌，只想要给用户一个极富性价比的选择。我知道他说的这一切是真实的，因为他在官网上披露每一个产品的成本、营销、渠道等等费用。为什么你买到的这件T恤是40美元，背后每一个成本结构全部剖析给你看。他为捍卫价值观付出了非常多的代价。早期他到工厂去，发现一些工厂的工作环境真的很糟糕，于是就选择和提供合理工作条件的工厂合作。他在官网和社交媒体上说，供应链的变化，会导致T恤的成本增加三块钱，你们出一块五毛钱，我出一块五毛钱，但我认为这是一件正确的事儿。我觉得这就是一个品牌的力量，他可以通过自己在各个链路的选择，去重塑这个社会的一些结构。虽然我们能改变的是有限的，但是只要这样的人多了，变化就一定会发生。我觉得现在的时代是比较浮躁的，做品牌的人也很浮躁。大的环境好像一会儿很好，一会儿很坏，我们永远在面临着非常多的不确定性。我们常常在陈述的过程中忽略了过程，忽略了亲身经历的重要性。就像我今天的陈述一样，我也一定忽略了很多过程，只是把我还记得的、认为闪光的点分享给大家。不确定性的背后，什么是内在产生定力和幸福感的地方？我们不用去听那么多的故事，很多故事我们可以听一听、看一看，但经历本身才是最重要的。所以就去享受过程，享受你的亲身经历，不管它此刻看上去是顺境还是逆境，其实一切都是还没打上蝴蝶结的礼物，最终你一定会有所收获的。
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