杨国福再冲麻辣烫第一股，对标星巴克却脏上热搜

◎作者 | 王枻坤

◎编辑 | 龚 正

◎来源 | 真故研究室（ID  zhengulab）已获授权

“老板，你知道你们家杨国福要上市了吗？”

坐标位于北京东四环街边的一家杨国福麻辣烫，时间下午4时半。坐在收银台前的男老板听闻后略错愕，表示并不知道。

2003年创立于哈尔滨的杨国福麻辣烫，在港交所发行H股上市的申请，日前已获得中国证监会的核准批复，有望冲击“麻辣烫第一股”。

男老板不知情并不难理解。杨国福麻辣烫全国5762家店铺中（截至2021年9月底），只有3家自营店，其余皆不姓杨，他们与杨国福之间更多只有买卖人之间的纯生意关系。

男老板身穿的白色厨师大褂上黑渍不少。这不由得让人想起2021年初，杨国福集团创始人在受访时曾说的那句雄心壮志——希望学习星巴克文化、星巴克会员体系和星巴克的多元化，并且想让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

裙带式麻辣烫帝国

杨国福创始人的故事已被报道得太多——15岁辍学、33岁卖麻辣烫、52岁冲击上市，典型的一条从基层翻身把歌唱的路径。

现在回看杨国福的起势之路，可以说他是一个非常优秀的产品经理，一个主动和被动抓住了风口的幸运者，也是一个把浓厚家庭亲戚文化带入企业的管理者。

2003年，杨国福麻辣烫第一家直营店—“杨记麻辣烫”在哈尔滨永和街开业。为了这家店，杨国福为打出差异化的核心竞争力，据说苦心研究了三年。

产品设计上，杨国福先做了用户洞察，他认为在东北这个吃辣能力远逊色于四川湖南的地方，再以红油汤底作为卖点，创业风险太大。为此，他在汤中加入了奶和糖，将汤锅变成了乳白色的骨汤，将麻辣烫进行了本地化改良

这一产品设计直接决定了杨国福目前的势力范围，更多出现在不喜麻辣的北方、或外来人口众多的广东等地区，相反四川、湖南等地的杨国福店面相对较少。

品牌上，杨国福打出“可以喝的麻辣烫”核心卖点，简单易懂易记。麻辣烫本就属于渗透性极强的大众饮食，这一下有了这句能口耳相传的slogan，更加如虎添翼。

渠道或者说商业模式上，杨国福也展现出天使投资人极为看重的学习能力。

早期，亲戚街坊邻居看着后来更名为杨国福麻辣烫的好生意，纷纷眼红山寨，杨国福也非常大度地免费开放品牌。后来看到市场混乱，更重要的是看到了一本万利的加盟前景，杨国福遂开始在加盟之路上一去不复返。

相比较于自己经营一家餐饮店的辛苦，一家杨国福麻辣烫店数万元的加盟费，明显来得又快又香。

创业3年后，杨国福麻辣烫加盟店就突破了百家。2010年，加盟店总数已经突破1000家。截至2021年9月底，杨国福全国5762家店铺中，5759家都是加盟店，只有3家自营店。

不过，虽然杨国福瞄准了星巴克，但其企业管理模式，却显得有点老土。

纵观杨国福背后的上海杨国福企业管理（集团）股份有限公司，底色更近乎一家家族裙带企业。

据招股书显示，杨国福、其妻朱冬波、其子杨兴宇分别持有杨国福集团41.82%、38.79%和19.39%的股权，且三人签订了“一致行动协议”。

在公司内部，杨国福的表妹夫孙伟，为公司的执行董事及子公司四川杨国福董事兼总经理，负责杨国福集团生产的管理及监督；杨国福的表妹韩晶，任公司股东代表监事及监事会主席，主要负责监督集团的日常运营与财务活动。

此外朱冬波的堂妹朱丹丹、外甥女张帆、张帆的丈夫白杨、朱冬波的妹妹朱冬艳、表弟孙国荣、堂妹夫李建华等，皆密布于杨国福集团的上上下下，管理着各地的加盟店生意。

裙带难以经营好一家企业，这是普罗大众都知道的道理。在各地屡出的杨国福加盟店食品安全卫生事件中，杨国福这一家族管理式企业露出的通病，更会受到资本市场的严格检视。 

麻辣烫刺客的生意密码：To B

很多人吃杨国福麻辣烫，觉得虽然店面不起眼，但价格并不便宜。在北京，随便点几个菜可能就要30-40元之间，有人将其冠以“麻辣烫刺客”的称号。其实，to C的杨国福挣得更多是来自to B的钱。

餐饮界的加盟模式，一般分为纯粹卖招牌的初代加盟模式，和卖招牌+卖供应链的进阶版加盟模式。

杨国福的生意逻辑属于后者。

作为没有明星大IP光环加持的麻辣烫创业者，杨国福仅靠卖招牌，显然难以持久，而是要让每一家加盟商店铺，尽量有一个好的基本面——保证有个统一的店铺形象，还要保障有统一的口味供应。

也就是尽量要把店铺搞得多多的，店铺口味还得搞得一样。

从加盟餐厅营收占杨国福营收的比重来看，2021年Q1-Q3，杨国福实现营收11.63亿元，其中加盟餐厅业务营收占比达94.3%，实现收入10.97亿元。

可以说，各地数千家的加盟店小老板，支撑起了杨国福的麻辣烫帝国。

而要扩大加盟店收入，有两条要点。一是继续扩大加盟店数量；二是维持一定额度的加盟费。

在加盟店数量上，2019年杨国福全国加盟店4708家，2021年前9个月加盟店数量达到了5759家。三年不到增加了1051家。

从区域分布上看，杨国福加盟店的主要增量来自于二三线及以下城市，也就是所谓的渠道下沉，一线城市店铺数量增长反而在趋缓。

图｜杨国福招股书

从图表上看，二线、三线及以下城市加盟店数量近两年多都在快速增加，但一线城市反而在减少，存在受疫情或其它因素影响、关停并转的可能。

而从加盟店价格上来看，有声音认为杨国福加盟店不算便宜。

杨国福一位区域招商经理称，在北京加盟一家杨国福麻辣烫的前期预算投入费大约为21万左右，包括加盟费、设备、初期采购等。

具体到单独的加盟费，北京等一线城市为27900元，县级市与乡镇为19900元，每年一签，交一次钱；保证金一万元，只需交一次，后期中途退出合作，将会返还。

然后是装修费，所有杨国福的加盟商为保证店面品控一致，实行包工包料，每平方米1000-1300元，按最低60平米算，则需7-8万；最后是设备及维修费用，主要涵盖的是餐区与厨房设备，约为8-9万元；首批食材费用则在两万元以上。

杨国福显然并不满足这近6000家店的规模。国海证券研究报告显示，杨国福预计2022-2024年每年有望新拓1000家店，与此同时杨国福也推出了一系列加盟降价的政策，在时局之下，刺激加盟商入局的意味明显。

除了卖广告招牌外，杨国福也通过中央厨房向加盟商卖标准化产品，把味道尽量控制得一模一样，并对公司形成长期可持续发展的营收。

招股书显示，向加盟商销售货物收入占比整体加盟餐厅业务营收达95%以上，为核心收入来源。

2019、2020、2021年Q1-Q3，杨国福向加盟商销售货品收入分别达9.8、10、10.6亿元，占比加盟餐厅业务收入达94%、95%、96%。

图| 杨国福挣的是to B的钱 

图源：国海证券

为建设中央厨房，2018年，杨国福投资3亿元在成都建设了4.0智能食品工厂，可以实现从投料到出品的全自动化处理。生产中心达40000多平方米，满产每天生产100吨，可满足20000家门店的原料配给。

此外，杨国福还在销售和物流渠道也有一定建设，主要是保障智能化管理。

这一套坐在家中收加盟费、还能持续性从加盟商中收采购费用的生意模式，为杨国福贡献了较为充足的现金流和盈利能力。

截至2021年9月30日，杨国福麻辣烫持有的现金及现金等价物为1.39亿元。2019年、2020年及2021年前三季度，杨国福的毛利率分别为27.9%、28.7%、30.2%，相对保持稳定。

投资者对上市持谨慎态度

今年2月，杨国福麻辣烫在香港递交了招股书，但却因过了6个月的有效期，招股书失效。此次重启，有望加速冲击“麻辣烫第一股”。

一位资深投资机构人士坦言，在现在消费疲软，以及杨国福麻辣烫盈利能力仍比较单薄的情况下，并不看好此刻上市。但仍选择此刻上市，估计是杨国福麻辣烫也感受到了压力。

近年，麻辣烫行业一方面行业整体迎来了快速发展，另一方面消费者喜好、竞争对手也在迅速变化，市场竞争激烈，杨国福需要补充新的弹药，强化供应链与品牌管理，或是驱动其上市的主因之一。

《中国餐饮发展报告2022》显示，全国麻辣烫市场规模由2016的约968亿元，增加至2019年的约1306亿元。

受疫情影响，2020年麻辣烫市场规模缩小至1142亿元，2021年麻辣烫市场规模回升至1291亿元，同比增速为13.0%，预计2022年麻辣烫市场规模将进一步增长，达到1404亿元人民币。

图源：国海证券

目前，麻辣烫行业以杨国福和张亮为行业双雄，两家竞争处于你追我赶的状况。据国海证券显示，2020年杨国福、张亮麻辣烫终端零售分别达49、46亿元。

公开资料显示，张亮麻辣烫门店数量也已经突破5200家。与杨国福麻辣烫不同，张亮麻辣烫保有一定数量的直营店铺。

两者模式也不同。前者走的是“自行研发重资产模式”，后者走的是“品牌管理轻资产路线”，底料和调味料以外采为主。

另一方面，麻辣烫行业总体格局仍比较分散，杨国福市场占有率4.3%，张亮麻辣烫市场占有率4%，两者加起来不超过10%，这意味着给新晋品牌还留有广阔的市场空间。

近年，麻辣拌、称盘麻辣烫等新秀迅速成长。

2018年，第一家小谷姐姐麻辣拌麻辣烫开业，如今已经有800多家门店。老街称盘麻辣烫门店也突破800家。2017年在上海成立的觅姐麻辣烫，至今开出了700多家门店；同样创立于上海的小蛮椒麻辣烫，先后获得番茄资本、启赋资本等机构的多轮融资。

目前，这些店面尚不足以对杨国福麻辣烫造成威胁，但在市场分化的年代，杨国福也需要为未来做准备。

2021年，杨国福在接受媒体采访时，希望对标星巴克，相比于传统餐饮模式的海底捞，星巴克的品牌更为高端，其会员体系，文化和多元化更为吸引他。

此言一出曾引发广泛探讨，各种声音都有。

不少声音直觉认为，这是杨国福要涨价，虽然已经不算便宜。此外，大众还有一个最大的认知公约数，认为对一家餐饮企业最基本、也是最重要的期待是做好食品安全卫生。然而从过去数年的状况来看，杨国福离大众满意度还有一段不小的距离。

新浪黑猫投诉平台上，有关杨国福的投诉有 780 多条，大量的问题指向食品安全，比如骨肉相连变质、菜里有虫子、外卖中有头发、吃到蟑螂、吃出苍蝇等。

去年7月，在市场监管总局的统筹指导下，广东、上海、河北等 11 地市场监管部门全面排查了辖区内杨国福麻辣烫门店 3323 家，责令整改 841 家，警告 5 家，立案查处 24 件。

去年10 月，北京消协通报了存在食品安全问题的连锁餐饮门店数量，杨国福麻辣烫排在第 2 位。

以“脏”屡上热搜的杨国福麻辣烫，如果总是逆着餐饮行业的基本规律而行，其即便上市，持续发展性也令人堪忧。

而这背后，依靠迅速复制挣钱，但难以将创始人意志传递到数千家加盟店终端的商业体制，在为杨国福带来金钱之前，可能也会成为砍下杨国福的达摩克利斯之剑。

参考资料：

1.杨国福招股书

2.杨国福招股书解读——国海证券

3.“麻辣烫第一股”要来了！杨国福赴港上市获批，全球门店超5700家——《大河财立方》

4.杨国福上市背后：一个东北家族的“起飞”？——凤凰网财经

5.“麻辣烫第一股”杨国福：15岁辍学、52岁冲击上市——财经早餐

6.“麻辣烫第一股”杨国福对标星巴克，要走时尚路线？——证券市场红周刊 

真故研究室（公众号ID：zhengulab）——以年轻的视角看商业。

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