“双十一”进行中：科学告诉你到底“购不购”快乐
SHOPPING
ON 11.11
今年的“双十一”已经是大家度过的第13个“买买买”的购物季。这个起初因为形似1111而诞生的“光棍节”已经逐渐从线上购物节演变成了线上线下全联动的全民购物消费季，让大家在将近1个月的金秋时节投入到消费热潮中。
可你有没有想过，“双十一”究竟做了什么让我们一齐化身“尾款人”？我们又为什么执着于“买买买”？在这个全民消费狂欢的日子里，小编将通过一些科学研究报告，与你共同探索购物季里的奥秘，看看“买买买”人究竟是怎么炼成的。
为什么我们那么喜欢在“双十一”“买买买”？
每个人购物的需求不尽相同，刚需、补货、囤货是大家选择在“双十一”大量消费的一些原因，毕竟在这个由商家和平台创造的“人造购物节”里，为了刺激大家短时、集中的消费，大部分商家会使用“量大货足”的“薄利多销”策略，不断推出的各类优惠券，让大家都忍不住想“薅个羊毛”，增加了消费欲望。
我们不知道的是，有研究显示，面对同样的折扣和优惠，相比于在例如新年消费季、开学季或西方国家感恩节消费季“黑五”这些与消费直接关联的节日中，消费者反而会在 “双十一”里更积极，因为“双十一”既不是传统意义上的节日，这个日期也不和消费直接挂钩。也就是说，当我们遇到“双十一”这种看起来跟“消费”没啥关系的“人造购物季”时，看到折扣和促销，想要消费的欲望会更强烈。发表于Journal of Consumer Psychology 中的Promoting Pi Day: Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions 一文详细阐述和证实了这一观点，也进一步帮助我们了解了为什么我们更喜欢在“双十一”的时候“买买买。
文中表明，消费者之所以在特殊主题日期使用折扣和优惠的意图增加，其实是受营销人员的创造力感知驱动的[1]。也就是说，我们潜意识被市场营销策略“打动”了，可能认为这样的“大促”是独一无二具有原创性的：首先，11月11日并不是大众意义上的某个重要的节日，其次，这个日子与消费行为本身也没有直接关系。因此，当商家和平台在这个时间点上创造了独属于“双十一”的促销方案和折扣优惠，为消费者创造了一个庆祝特殊日子的概念，传达了一个信息：“我们投入了创造性的努力”。这样，从某种程度上是商家或平台为消费者创造了一种情感效益，让消费者为市场营销的“原创”买单。
“吃土”也想“买买买”？为什么花钱总是这么快乐？
每个“双十一”，在各大社交媒体平台上除了能看到各形各色的广告和商家的促销信息外， “吃土”“剁手”“卑微尾款人”这样的自嘲也会在这个消费季高频出现。为什么就算预算吃紧，也忍不住疯狂加购？这不是我们的错。
在“双十一”消费季中，一方面，除了高密度高强度的促销着实让人招架不住之外，另一方面，消费选择其实跟我们的“工作状态”也有一定关系。有研究表明，下班后的疲劳状态在我们感知日常工作量与晚上负责任消费行为之间起了中介作用。换句话说就是，当我们忙了一天，巨大工作量造成的疲惫会影响到我们是否会冲动“买买买”。发表于International Journal of Consumer Studies 中的Too fatigued to consume (ir)responsibly? The importance of work-related fatigue and personal values for responsible consumption 一文，研究者根据样本数据发现：在白天的工作会延续影响到晚上个人的行为上。文章还特别指出了工作量与疲劳呈正相关，而疲劳状态与更负责任的消费有关。也就是说当“打工人们”工作量巨大的时候且累得心力交瘁的时候，就很容易发生负责任的消费行为[2]。
而之所以在遇到“情绪波动”和“疲惫”这样的消极情绪时，我们会选择“买买买”作为自我舒缓的方法，其实是因为消费和购物行为，能够很好地减少我们的悲伤水平，具有一定的“疗愈”作用。
Journal of Consumer Psychology 中The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness 一文提到的“零售疗法”，就是指人们会选择消费来调节痛苦，将购物作为一个有效的情绪调节方式。大多数被试者在回忆他们出于恢复心情而消费时，都表现出积极的情绪，而且人们在购物时比购物前更不容易感到悲伤。“选择”是购物固有的一种特质（只有花钱的人才有最终的决定权选择是否产生消费行为），因此，从购物行为中，人们可以恢复一种控制感，从而最大限度地减少悲伤[3]。
当然，人作为一种复杂的动物，在产生某种行为的时候，并不可能只是简单的“开心”或者“难过”。Journal of Consumer Behaviour 中的一篇研究Embracing consumer ambivalence in the luxury shopping experience 表明，当我们产生消费意愿时，并不是所有的消费过程都是“愉悦的”，特别是在购买价值较高的产品时（比如奢侈品）[4]。所以在消费的时候，我们的内心其实是非常复杂的。“敬畏和自豪”、“不确定性和满足感”、“内疚和快乐”这三种情感状态其实是并存的。经历了那么多年“双十一”的洗礼，最终“理智消费、快乐购物”也成为了许多“买买买”人的座右铭。
那么到底如何才能“花最少的钱获得最多的快乐”呢？这时候就要拿出一些经过科学验证的“购物秘籍”了，相信它能帮助大家度过一个快乐的购物季，成为一名优雅的“尾款人”。
购买“体验”而不是“物品”：人们适应由“物品”带来的快乐的速度很快，但是美好的回忆可以长存。
为家人朋友购买小礼物：为了改善与他人的关系所做的几乎所有事情，往往会提高我们的幸福感——包括花钱。赠人玫瑰，手有余香。
高频次购买花费少的体验/物品：我们在适应新事物时产生的愉悦是逐渐递减的，当我们完全适应了一个新事物的时候，快乐就消失了。而频繁的小快乐可以阻碍这种适应过程，且小快乐不太容易受到边际效用递减的影响。
少买“保修”和“售后”：研究表明，人们并不像通常想象的那样情绪脆弱。购买昂贵的延长保修服务，以防止消费品的损失，可能是不必要的情感保护。
延迟消费：先付款，再消费可以有效增长“期待”带来的愉悦，虽然即时快乐也是快乐的，但缺乏长期的益处。就比如当年小编在买冰墩墩的时候等了小半个月才到货，收到冰墩墩的时候感觉它变美了许多（主观感受，仅供参考）。
（以上tips均参考自发表于Journal of Consumer Psychology中If money doesn't make you happy, then you probably aren't spending it right一文[5]）
“双十一”购物狂欢已经深深刻入了社会的每一个个体中，它所承载的情绪也不再只简单地指向“消费”，各种营销玩法也给消费者们带来了更多的愉悦，也许你会因为想买的东西在双十一有着不错的折扣而暗暗高兴，也会因为在购物直播间抢购到心仪商品时的成就感而开怀大笑，不管你是网购达人还是线下星人，Wiley小编都在这里祝愿你买得开心，足“购”快乐！
References
[1] Zane, D. M., Reczek, R. W., & Haws, K. L. (2021). Promoting Pi Day: Consumer Response to Special Day-Themed Sales Promotions, Journal of Consumer Psychology, 32(4), 652 – 663.
[2] Tanner, G., Schümann, M., Baur. C., & Bamberg, E. (2021). Too fatigued to consume (ir)responsibly? The importance of work-related fatigue and personal values for responsible consumption. International Journal of Consumer Studies, 45(6), 1322 – 1334.
[3] Rick. S. I., Pereira, B., & Burson, K. A. (2013). The benefits of retail therapy: Making purchase decisions reduces residual sadness. Journal of Consumer Psychology, 24(3), 373 – 380.
[4] Prestini, S., & Sebastiani, R. (2021). Embracing consumer ambivalence in the luxury shopping experience. Journal of Consumer Behaviour, 20(5), 1243 – 1268.
[5] Elizabeth W. Dunn, E. W., Gilbert, D. T., & Wilson, T. D. (2011). If money doesn't make you happy, then you probably aren't spending it right. Journal of Consumer Psychology, 21(2), 115 – 125.
微信扫码关注该文公众号作者