为什么年轻人开始为“场景”买单

题图 | 视觉中国

老张隔壁新搬来了小两口儿。装修进行了一个多月，为了表达歉意，小两口儿邀请老张参观一下他们的新家。 

一进门，老张就看到了那个巨大又明亮的厨房，缓了缓神，他才意识到小两口儿把厨房和客厅打通了。姑娘说，这是京东推出的“概念厨房”，少油少烟还抗菌：除了蒸烤一体集成灶、嵌入式洗碗机、空气炸锅这些常用便捷设备，老张还见识了抗菌菜板、母婴消毒柜、垃圾处理器、防霉玻璃胶…… 

这些产品，老张基本没用过，“概念厨房”，更是头回听说。他想起自己的厨房，已经原封不动使用了20年。 

老张知道现在的年轻人，有主张，有个性，买东西愿意买贵的买好的，不知道他们已经开始买“概念”了。而且，商家在时刻揣摩他们的心思满足他们。 

“年轻真好，”老张说。  

到场景中去消费

姑娘所说的“概念厨房”，正式的名称叫“新式健康厨房”，是今年京东11.11着力推出的八大消费场景之一，其余七个，分别是全面精细呵护、滑雪正当时、改造电竞房、健康饮食搭配、秋冬科技保暖、轻养生和速食即享。它们基本都与健康、舒适和科技有关。 

这些场景并非随意拼凑出来的噱头，它们迎合的是人们新的消费观念。比如“健康厨房”，主推的是少油少烟乃至无油无烟以及抗菌洁净，满足年轻人对健康生活的追求；“速食即享”，则是要解决年轻人由于工作、生活节奏快而无太多闲暇烹调美食的问题，可选择的商品包括免煮速食、西点面点半成品、懒人复合调味料等；在“秋冬科技保暖”场景下，汇集了科技面料羽绒服、火山岩休闲裤、太极石休闲裤、抗菌发热保暖内衣、抗静电保暖内衣、新一代轻薄羽绒服等大量拥有科技功能的服装商品……

这样的“场景”，需要丰富的商品来共同构建。以京东现在的体量，它已经不用再费力去说服品牌商，更多的时候，双方一拍即合。可以说，“场景消费”是京东和品牌商针对年轻消费者的“共谋”，它显示出人们的消费观正在发生巨变，以及京东及其品牌商的应对能力。 

场景消费正在受到越来越多的年轻消费者的青睐。事实上，他们才是“场景”的制造者，京东和它联合的品牌商，只是帮助他们建设它。  

趋势决定场景

京东进行“场景”设计的背后，是对消费趋势的研究。更重要的，是能在新的消费观念正在形成的过程中尽早把它总结出来。所以，场景消费不是简单地把相关品类商品进行堆砌，它要体现来自消费者的价值主张。 

而且，趋势还意味着可持续性，它不再强调稍瞬即逝的爆品逻辑。京东趋势业务负责人曾铭对虎嗅说，“对于趋势，我们更加关注的是中长期成长，比如说半年甚至一年两年这种可以持续向上的长周期。它可能一开始只是处于一个小众的圈子里边，我们想做的，是在早期捕捉到它。” 

这样的目的，仅仅依靠被动的感知是不可能达到的，京东对消费趋势一直在做系统性分析。比如，与罗兰贝格合作进行的对京东用户的调查显示，33.4%的消费者愿意为高品质买单，27.1%追求买到更多数量的商品，那么，在新产生的“买更好、买更多”的观念下，消费者对细分场景和人群产生了强烈意愿，排在首位的是：愿意专门为某些场景设计中的商品买单，其次是愿意为个性定制支付溢价。 

消费意愿的转变，意味着消费者会变得越来越有主见，越来越挑剔，相应地，新品受欢迎的平均周期将变短，单个品牌、单个品类的生意发展上限将更快到来。消费趋势的改变给近年来的品牌商带来了困扰，它们不断地追新，追潮，在与京东的沟通中，大多发出过“计划赶不上变化，疲于追赶市场潮流”的感慨；用户对品牌的忠诚度不再像以往那么容易保持：他们耐心越来越少，决策越来越快。 

通过这样的趋势研究，京东给出的解决方案是，把握消费者的底层趋势主张，抓住变化中不变的真正消费者价值，与消费者站在一起，甚至是跑在他们前面，制造并且引领潮流。

京东在试图为它的品牌商规划未来。这个规模巨大的零售平台，拥有研究消费趋势必需的海量数据，平台上用户意见的及时性和多样性，对品牌商们至关重要。 

趋势不应该是“单次静态的研究”。过去一年，京东一直尝试通过社群联结共创的方式，持续追踪前沿消费趋势信号，并结合自己对行业的洞察，对用户的购物行为、态度及诉求进行了大量分析与研判，得出了“八大消费趋势主张”：健康乐活、内心欢愉、自在释放、专效专属、悦感率性、万物智慧、高效平衡、极简真实。 

京东想传递给品牌、商家们的是消费者正在变化着的对消费的态度：消费已经不再是单纯的商品购买，更多时候，它成了情感价值的外化表达——消费者想要在商品购买中获得温度并展现自己的态度。 

受益的品牌商们

 “京东开始做消费趋势研究并通过场景消费落地，是有长远考虑的，目前我们看到它正在给我们的品牌商带来显性的价值，同时给那些趋势易感人群带来价值。”曾铭对虎嗅说。 

海信是在这样的合作中受益的品牌方之一。海信视像电子商务部总经理周忠飞对虎嗅说，“我们作为品牌商，也在研究消费趋势，但是京东掌握了大量的用户反馈，它对市场的预判和了解，比品牌方做的更加全面、更加细致。” 

这意味着，京东会深度参与到品牌方产品的设计与研发中。“京东把对用户和场景的分析给我们，并且和我们的开发部门一起，一个细节一个细节地抠。”周忠飞说。 

这是一次成功的尝试。海信240Hz电竞级高刷大屏游戏电视Ace，京东上市当日售出超过3000台。周忠飞说，2022年京东618，海信游戏电视Ace的销量增长了105%, 618之后，增长幅度同比仍然保持在50%以上。今年京东11.11开门红，海信游戏电视的销量仍然高居该品类的首位。 

越来越多的品牌商开始加入到场景消费中来。美的是另外一个例子，这家家电制造商的产品进入了京东推出的诸多相关场景。嵌入式洗碗机是其中之一，成为京东“新式健康厨房”场景中比较耀眼的商品。11月1日京东11.11全面开启当天，美的嵌入式洗碗机1小时的销量超过了10月全月。 

“和京东的合作，对于品牌方来说是非常有意义的，谁能够掌握场景化消费，谁就掌握了消费的未来。这是一件让品牌方非常兴奋的事。”美的洗碗机业务负责人仇灿华对虎嗅说。“智能互联”是这家公司正在努力的方向，消费者的日常生活用品，比如抽油烟机跟灶具，冰箱跟烤箱、洗碗机跟消毒柜，应该有一些自动化的互动。可能并不需要多久，与此相应的消费场景就会出现在京东的页面上。

“京东和我们想的是给消费者一个整体场景的解决方案，”仇灿华说，“那么，这就不是一时一地的事，双方的利益驱动点肯定在于长期消费。现在整个京东平台都在推动这个事情，以它这么多年对消费者的了解程度，我们相信，趋势场景本身是大势所趋。”  

趋势决定未来

趋势决定着品牌商和零售商的未来，这一点已经成为双方的共识。这其中最重要的变化，是过去狂轰乱炸式的营销效果日益式微，一个品牌想要走得长、走得远，真正孵化出常青大单品，将需要更提前布局，投入相应的研发与技术，为更长远的消费者需求变化做好充足准备。 

而经过近二十年的积累，京东打造的数智化社会供应链已展现出巨大的能量。正是基于在供应链领域的深耕，使得京东洞察趋势，并把场景化消费落地成为现实。毕竟，行业里看到趋势的有很多，但能落地的却少之又少。

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