续约谈判告急，中国市场还会有暴雪的位置吗？

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近日，国内外各大游戏厂商陆续发布了今年第三季度的财报，而近来风波不断的动视暴雪也又一次成为了外界关注的焦点。除了各项数据指标，引发热议的还有暴雪在财报中的一项披露。

暴雪方面表示，其在中国市场与网易的发行授权协议即将于2023年1月到期，目前双方正在讨论续约，但很难达到令双方满意的交易。这一表态的潜台词不言而喻：如果续约谈判失败，暴雪或将与已携手14年的网易分道扬镳。

在即将完成被微软收购这一游戏圈历史上最大规模并购案的关键节点，暴雪选择与网易割席，这显然不是一个简单的商业决定。而在GameLook看来，暴雪的这一选择无异于一场豪赌，因为它意味着其可能将要承担在中国市场重挫乃至失去中国市场的风险。但对这家身处漩涡之中的游戏巨头而言，或许已经没有太多容错空间留给这样的孤注一掷了。

    拉高谈判价格？暴雪豪赌话语权

由于微软与动视暴雪即将完成收购交易，此次财报发布，后者没有召开投资者电话会议或发布指导。事实上，由于来自欧美监管部门的反垄断调查压力，在动视暴雪内部，已经出现了担忧收购计划破裂的声音。

然而在财报中，动视暴雪却显得依然十分乐观，并再度确认这项交易将在明年年中顺利完成。当然，从某种角度来说，现实或许已经不允许他们不乐观了。

自1991年将经营不济的Mediagenic重组并更名为动视后，带资入场的鲍比·科蒂克就一直是这家游戏巨头的掌门人。2006年，也是他一手策划了动视与暴雪的合并，并出任新集团的CEO。然而在他的治下，动视暴雪状况频出。在公司内部，混乱的职场文化不仅导致性骚扰、歧视、威胁等丑闻不断，他本人也曾被指控涉嫌参与内幕交易并包庇纵容下属的不当行为。

种种乱象与丑闻导致多位高管或主动或被动地与科蒂克划清界限，一众骨干的离任也让动视暴雪的产品口碑每况愈下，并直接导致了玩家的流失。暴雪员工更是一度以联名请愿的方式要求他下台，也正是在这种内外交困的窘境中，科蒂克收到了微软伸出的橄榄枝。

因此，动视暴雪自始至终都想要尽早完成交易，并寄望于微软这条大腿来完成集团由内而外的完全重建。但作为集团的一部分，暴雪对于这笔交易，除了急切，或许还有一些焦虑。

目前动视暴雪的三大收入主体分别是King、动视和暴雪。而2021年财报显示，动视暴雪全年净收入为88.03亿美元，而暴雪的净收入则为18.27亿美元，占比仅在20%左右，显著低于King的25.8亿美元和动视的34.78亿美元。这也意味着，营收贡献并不占优的暴雪在微软完成并购后组成的新集团中，若是想要获得更多利益分配空间和话语权，必然需要“出奇制胜”，或许也是这场押上中国市场未来豪赌的内情之一。

作为和北美、欧洲并称的世界三大游戏市场之一，中国市场的战略意义对暴雪而言自然也是心知肚明。在财报中暴雪也坦言尽管谈判陷入僵局，但公司看到了中国业务有巨大的长期增长机会。

不过时间并不站在暴雪这一边，在收购即将完成的情况下，暴雪必须交出一份更亮眼的成绩单才能赢得微软的认可。也因此，在续约谈判中，暴雪可能试图以降低中国市场分成的方式抬高报价，从而用这种简单粗暴的方式提高其整体业绩表现。而作为这场豪赌的筹码，是暴雪在财报中对中国市场表现的刻意打压。

比如在财报中，暴雪提到，中国市场对动视暴雪的总收入贡献比例很低，只有3%。但暴雪混淆的是，暴雪本身在“动视暴雪”中也不过仅占20%，复合算起来中国市场对暴雪的贡献约为15%（净收入）。即使以动视暴雪遍及全球的业务网络和庞大的商业体量，3%的占比已然是相当可观的数字。更何况在中国当“甩手掌柜”的暴雪并没有太多运营上的成本负担，实际上中国市场为暴雪带来了收益可谓一份“丰厚的舒服钱”。

对于暴雪而言，这样的选择性忽视也使其能更理直气壮地在续约谈判中压低分成，为自己争取到一个更好的价格。但与此同时，无论最终胜负如何，暴雪或许都低估了这场豪赌可能造成的长期风险。

    单飞不易退出更难，用户或为豪赌买单

如同暴雪在财报中所说，中国市场仍然存在巨大的成长空间，这番表态也基本排除了暴雪会因这场豪赌的结果而退出中国市场的可能性。换言之，如果谈判失败，对并不熟悉中国市场游戏规则和中国暴雪玩家的暴雪而言，想要继续在中国市场掘金，必然需要寻找新的合作伙伴。

然而需要注意的是，网易在十余年的代理过程中，从运营经验、用户基础到对国内暴雪玩家的熟悉程度，都有着相当深厚的积累。显然，这种长期积累是单飞或寻找新伙伴之类的解决方案所无法完全取代的，其结果很容易造成用户的永久性流失。这种风险，或许会因暴雪的急功近利而被进一步放大。

从财报以及其他公开信息的披露来看，包括这场豪赌在内，暴雪的核心诉求自然还是提高中国市场的整体收入。基于过往的市场经验，更换长期合作伙伴所带来的动荡很难导致用户规模取得快速增长，在此前提下，快速增收的方法也就只剩下了提高产品和服务价格。

事实上，目前中国市场也正是暴雪产品的价格洼地。比如《魔兽世界》国服月卡为75人民币，美服则为15美元（约合109人民币）；《炉石传说》中巫妖王英雄典藏包的国服价格为488元，美服则为79.99美元（约合580人民币）；《守望先锋》500金币在国服售价为30元，美服则为4.99美元（约合36.18人民币）。可以看到，国服与美服的价格差都在20%左右甚至更高，这似乎也给了暴雪涨价的正当理由。

但GameLook需要指出的是，价格洼地的出现或许正是源于网易在国服的长期运营中形成的对国内市场和玩家的理解。比如在《魔兽世界》国服的运营过程中，网易就先后经历过暴雪推动的点卡涨价与点卡转月卡的两次重大价格调整，由此也掀起过不小的舆论风波。正因如此，对于暴雪的涨价要求，网易自然会慎之又慎。毕竟，此举无异于揠苗助长，涨价看似能带来短期收入的上升，但由此造成的用户流失与口碑受损最终必然会导致长期收入的降低。

而如果暴雪选择新的合作伙伴，并将涨价写入新的代理协议中，不仅用户将不得不为此买单，对暴雪自身而言也颇有饮鸩止渴的意味。在游戏版本内容不能全球同步的前提下，在价格上却率先全球同步，这几乎意味着暴雪将失去整个中国市场，也与暴雪在财报中兑现中国巨大成长机会的承诺背道而驰。

    市场环境瞬息万变，一着不慎极易满盘皆输

在一场押注中国市场未来和自身话语权的豪赌背后，却隐藏着可能失去整个中国市场的巨大风险，这也让暴雪的豪赌看上去更像是一个充满危机的错误决策。而有趣的是，如果回顾历史，便不难发现，暴雪似乎经常陷入这样的歧途之中。

比如在《炉石传说》的“佣兵战纪”模式中，通过速刷神秘的陌生人来快速赚取佣兵硬币的玩法一度成为为数不多能激起玩家上线动力的高收益玩法。然而暴雪的设计师却很快砍掉了三分之二的收益，这也直接招来了国内玩家的奋起反击，他们转而以互相投降认输的方式来赚取PVP模式的获胜奖励。

而在《魔兽世界》怀旧服中，暴雪也先后有过取消永久60级整点BUFF、开启轮回赛季服等一系列“骚操作”，这些堪称与玩家对着干的行为也让活跃其中的国内暴雪老粉们深感背刺之苦，由此也让暴雪在国内玩家之中的口碑进一步下滑。

需要注意的是，在暴雪近些年的各种错误决策中，2006年起主掌暴雪的鲍比·科蒂克始终位于第一线。鲍比·科蒂克虽然执掌着动视暴雪这家全球知名的游戏企业，但他本人从个人爱好到履历中，与游戏的渊源甚少，这或许是导致了暴雪“游戏”玩家的各种骚操作的主因——一个不受限且不专业的掌门人是不太顾及行业规则的。

而在此次续约风波中，无论是中国市场营收占比3%的含糊比例，还是续约困难的表态，也都出自科蒂克。也因此，在GameLook看来，如今的僵局或许也源自科蒂克的傲慢与偏执。

又或者说，正是这种傲慢与偏执导致了暴雪对中国市场欠缺了解并频频误判，以致屡屡出现错误决策。对于有着不同游戏规则的各国市场，特别是中国市场，全球一套相同的打法很容易遭遇重大挫败。

显然，屡屡犯错的暴雪对既不了解、也未跟上瞬息万变的中国市场。这也使得我们很难相信客场作战的暴雪，能够在监管要求、玩家诉求、市场竞争的多重因素影响下，与新的代理方实现快速而有效的成熟代理合作，在中国市场实现其所期待的高速成长。

从这一角度来说，暴雪或许更应该谨慎评估这场豪赌的潜在后果，一着不慎则会满盘皆输。无论是从暴雪自身的内忧外患还是中国市场的重要性来看，这场输不起的豪赌若真以谈判不成告终，也许真会是暴雪过去犯下错误中最大的一个。

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GameLook每日游戏产业报道

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