企业如何避免从“先驱”变成“先烈”？

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2022-11-28 05:11

创新并不会一直受到嘉奖。那什么可以受到嘉奖？是认知。

整理｜任娅斐

头图来源｜视觉中国

为什么我们会有两套思考系统？这两个系统是如何影响决策的？

丹尼尔·卡尼曼在《思考，快与慢》这本书中提出，我们的大脑有快与慢两种思考方式，快思考是我们在无意识下，自动做出的快速反应，也可称之为直觉性思考；慢思考则是我们在有意识下，需要处理复杂问题时做出的理性思考。

在解决一些问题时，这两套系统一般都是交替使用的。在心理学中，它们可以解释很多现象，例如少即是多、眼见即为事实、光环效应以及连贯性原则。

那么在商业社会中，这两种思考方式又是如何影响企业、影响消费者的呢？

11月27日，里斯战略定位咨询全球CEO、中国区主席张云，与诺贝尔经济学奖得主丹尼尔·卡尼曼进行了一场对话，就双方认知和行为的关系、认知偏差的形成，以及对于商业行为的影响展开探讨，探析消费者行为背后的底层逻辑。

丹尼尔·卡尼曼，1986~1994年任美国加州伯克利大学心理学教授，2000年起兼任希伯来大学理性研究中心研究员。2002年他因把心理学研究和经济学研究结合在一起，特别是在不确定状况下的决策，制定有关的研究，2002年荣获诺贝尔经济学奖。

作为定位之父艾·里斯的传承人，张云对里斯的“定位理论”有着深入研究，并与艾·里斯一同更新与迭代“定位理论”，使其在超级技术时代中与时俱进地发展。基于商业认知，张云开创性提出“品类创新”，颠覆了以事实为基础的传统创新方式。艾·里斯称之为革命性的突破，称为“终极的战略定位”。

他们的对话会碰撞哪些新的思维火花？能否指引企业应用具体可行的方法，打造消费者认知中的品类第一？

以下为对话实录，有删减：

人脑的两种思维方式

张云：首先非常高兴能和卡尼曼先生有一个关于认知和行为的话题交流。大概在上世纪60~70年代，里斯公司的创始人艾·里斯先生就发现了认知和心智在商业领域里面的重要力量，因此提出了“定位”理论。后来在卡尼曼先生著作里面我们找到了大量的认知心理学的支持，非常有共鸣，我们就设计了这样一个对话。先请卡尼曼先生分享一下他在著作里面认为重要的，与认知和行为有关的观点和看法。

卡尼曼：非常高兴分享《思考，快与慢》这本书中的主要观点。

第一个观点是写作这本书的基础，即人们有两种思考方式：快思考和慢思考。举个例子，第一个例子是2+2等于几？你的脑子会快速给出答案，不需要花任何时间。我们把这种思维方式叫作系统1的思考方式，或者是快思考。但如果是17×24呢？你无法快速给出答案，就会努力去思考、花时间去进行解答。那在这个思考过程中，你是完全有知觉的，这个就是系统2的思考方式，即慢思考，你知道自己正在做什么。

所以《思考，快与慢》这本著作，主要是聊这两个系统，以及系统1和系统2之间的交流。实际上他们之间的交流和互动是非常复杂的。当我问2+2等于几时，你可以说出答案也可以保持沉默，这是系统2来决定到底要不要接受你脑子里面想到的东西，从这个层面讲，系统2一直在控制大脑。

但从另外一个角度来说，系统1也经常控制大脑，因为在大多数情况下不管我们脑海里面出现什么想法，如果这些想法是合适的和有用的，那我们就会遵从这样的想法。所以也可以说系统1是主导我们所做的大多数事情的，而系统2只是接受系统1的建议，它会对系统1进行解释，进而接受。所以我觉得系统1和系统2之间是这样一个复杂互动的机制。

张云对话丹尼尔·卡尼曼

很多人都知道“直觉”，那么什么是直觉？什么是直觉性思考？直觉性思考就是系统1。我们经常把直觉描述为我们知道某件事，但不知道到底是为什么知道的，并且不知道这些想法是从哪里来的，所以直觉肯定是系统1思考的。

在心理学上，很多原则都可以用直觉性思考来解释。第一个，我们把他叫作“眼见即为事实”，意思是我给你非常少的信息，而这些东西对你来说已经足够了，因为直觉的一个特点就是不管你获得多少信息，都会使用这些信息来做出判断，尽管这样的判断是不正确的，这种过于自信的判断是非常典型的。

第二个，我们把他叫做替代效应，意思是别人问你一个问题，但你回答了一个更加简单的问题。比如我问你这是不是一个很好的产品？你会想我是不是喜欢这个品牌？或者我问你这是不是一个很好的产品？你却想的是这个包装是不是太丑了？可以看到另外一个简单问题替代了我本来的问题。这也从某种程度上解答了为什么同一个问题，我们却可以给出这么多答案的原因。因为在很多情况下很多问题对于我们来说太难了，所以我们的大脑会自动把它代替为一个更加简单的问题。

这也是市场营销中经常使用到的一个非常重要的原则。品牌形象是品牌认知必不可少的要素，必须具有自己独特的魅力，比如提到某些产品，你就会很自然地想到这些品牌。

最后再讲一个原则，就是连贯性的原则。我们对于全世界有一个连贯和和谐的印象，觉得生存的这个世界一切都讲得通或者一切都有道理，这是我们主观的一个想法。所以我们对于人的印象、品牌的印象也就变得非常和谐和连贯了，这就是我们在心理学中所说的光环效应，它在营销中也是常见的一个术语。光环效应就是你打造的一个印象是非常和谐和连贯的，比如你喜欢这个人，就会喜欢他走路的方式，爱屋及乌，这就是光环效应。

我们讲的连贯性和和谐性对于我们的思考是非常重要的，这就是第一印象，为什么第一印象这么重要？因为有了第一印象，我们就可以更好地去推理和更好地打造一个和谐和连贯的印象。

以上就是我介绍的《思考，快与慢》书中的内容，以及对于思考的定义和解释。谢谢。

快思考是应对信息爆炸的方式

张云：非常感谢卡尼曼先生的精彩分享。虽然我们和卡尼曼先生的工作并不在同一个领域，但感觉我们像是同行。为什么这么说？基于认知和行为的研究，卡尼曼先生的工作是让更多决策者避免认知偏差，而我们的营销和战略工作是利用偏差影响更多的消费者，因此有相通之处。结合刚才卡尼曼先生的介绍，我想提一个问题，在《思考，快与慢》这本书里有一个概念“少即是多”，我想请卡尼曼先生从心理学的角度来解释一下。

卡尼曼：我们讲“少即是多”，因为简单的想法往往非常有力，也更连贯和谐，这就更容易钻到我们的脑中。如果你有一个小的想法，那周边就会慢慢构建出其他的光晕，形成光环效应。所以，经济层面上，要有一个大的、核心的想法，一次性钻到脑袋里，那你就用这个最经济的方式来做这个事，当然这是非常困难的。如果你想让你的产品或者品牌，能够与消费者产生一种情感的连接，而不是理性说服他们要买什么，那你就需要打造一个品牌形象。这些品牌形象所产生的联想，会让消费者立刻能跳出那种感觉，并做出购买产品的行为动作。

张云：《噪声》这本新书里有一句话：“任何事情都取决于他最初受欢迎的程度”。现实当中也有很多例子，比如刚上映的电影如果没有冲击到票房榜首，那可能后面也没机会了。这背后的心理学原因是什么？

卡尼曼：我们知道人与人之间是互相影响的。比如当你受到一个人的判断影响，那你对这件事的判断可能就会跟他一样。特别是当你的想法不坚定时，就更容易被别人影响。所以我们经常会说影响是会传递的。但是知道这一点也非常有用。有时候你可以利用这种影响，但有时候你也需要小心避免。

张云：刚才您介绍了两个系统：快思考系统和慢思考系统。就您的研究来看，快思考系统有多大概率可以影响普通人或者消费者的行为？

卡尼曼：我举不出来具体影响的数字。但很显然，有些不是快思考，比如说家庭都是有预算的，这决定了他能够购买什么样的产品，这时候就需要你仔细地思考应该怎么花这笔钱，而当你有了很多顾虑时，这就不是快思考了。我不想过度强调快速思考的重要性，因为当你有选择的时候才会快速思考。

张云：卡尼曼先生这个看法和观点非常重要，之前我们只知道信息爆炸以后快思考系统会用得越来越多，但您解释了为什么快思考系统会用得越来越多，原因是因为选择多了，信息多了，就迫使消费者用快思考来解决问题。应该说快思考是应对选择过多和信息爆炸的一个解决办法。

卡尼曼：我感觉这跟大家现在越来越富裕了也有关系，因为富裕，你可以有更多的选择，当你有更多选择的时候就会更多使用快思考；如果你仍处在贫穷的状态，你是不会一直使用快思考的。

人的记忆会相互竞争

归类，是解决复杂问题的钥匙

张云：我们在实践中发现这样一种现象，我想请卡尼曼先生，从认知心理学的角度解释一下原因。比如我们发现很多消费者刚刚接触产品时，他们会习惯性地将产品分门别类。中国有句俗话是说“物以类聚、人以群分”，您怎么解释这种现象？

卡尼曼：这是我们对于知识进行归纳的一种方式。你知道我们生活中会经常提到一些概念，比如我提到梦的时候，你可以对梦有很多理解，我说到车，你脑海里面也会浮现出来很多关于车的信息。因为我们大脑已经提前将这些概念进行分门别类，所以当你问到有关车的问题时，不会和问树的问题一样。

因为大多数时候我们在交谈时都是以概念进行交谈，我觉得这也是唯一一个用最经济的方式来进行思考的途径。

张云：是不是归类本身也是人类简化复杂信息，并且将它消化掉的一种行为方式？

卡尼曼：对的，我觉得这就是我们理解世界唯一的方式。你进入到一个房间，在这个房间会看到椅子、桌子、鲜花，在你看它们时首先就会对它们进行归类。所以有一个非常重要的关于思考的特点就是，我们会马上把物品放进一个类别里面，而这个类别是我们已经熟知的信息。这就是归类背后的心理学。

张云：我有一个百思不得其解，并且请教很多心理学专家也没有得到答案的问题，今天趁这个机会请教一下卡尼曼先生。我们发现一个人大脑里可以存储的信息是很多的，但同一类信息的存储数量是非常有限的，这背后的原因是什么？

卡尼曼：我们的大脑有一种能力，它可以创造一个概念或者一个新的类别。并且你的大脑会自然而然形成一个关于这个类别的物品清单，这个清单不会特别长并且是有限的，这是因为我们的记忆有一种竞争性，当你想到一个类别的时候就会有一个概念立马在你的脑海中浮现，而其他的概念则会较迟的浮现。所以类别之间也存在一种竞争关系。

在一个品类里面，第一印象是非常重要的，因为后面将会发展出关于这个品类更多的细节和想法。比如当你提到树或者国家，你就能立马想到关于这个品类的事物名单。

创新并不会一直受到嘉奖

张云：这个解释非常精彩。其实在商业中我们也会遇到一些现象，有很多企业进行了创新，可是消费者并没有感知到，另外一些企业可能并没有真正地做创新，但是消费者却认为它创新了。比如有一个新加坡的创新科技公司，打造出了一个海量音乐播放器的产品，但他用了一个很复杂的名字并且使用非常复杂的营销进行推广，最后这个产品并没有被大众认知。但乔布斯的iPhone借鉴和剖析了这个公司的产品后，现在当人们提起海量音乐播放器时，就会自然而然想到iPhone，而不是这个产品的发明者。从先驱变成先烈的商业案例，现实中有很多，您能否从心理学角度给我们解释一下？

卡尼曼：在我们创造的这个世界里，当有一个占主导的品牌出现时，我们就会一直想到这个品牌，因为其他已经在竞争中输掉了，被大家忘了，所以到底谁是第一个并不重要。

创新并不是一直会受到嘉奖的。那什么可以受到嘉奖呢？是认知。比如大家都知道乔布斯是一个天才，因为他可以创造一种需求，而之前这种需求并不存在。我还记得当时ipad面市时，大家都在说我们为什么会需要这个产品，但直到现在ipad依然非常有用，并且也是最成功的一款产品。这并非是因为乔布斯创造了ipad，而是因为他在市场当中占据主导地位并且控制了市场。

这种现象也可以用光环效应来解释，当一个品牌在市场占到主导地位，我们就会对这个品牌下的任何产品产生期待，也许这个品牌的产品并不比其他产品更好，但已经有这样一个光环效应在了。

张云：我在想传统的创新和事实上的创新它们强调创造一种新的事物，但我们是不是应该反过来强调先影响消费者的认知？我们在心智的竞争里面先胜出，把能够被消费者优先接受的这些要素整合起来实现新的创新？我把它定义为品类创新。我觉得创新这个观念是需要升级的，我们不能只是埋头作为一个发明者，而是应该赢得认知和赢得关注，之后才能赢得市场。比如说当一个企业做创新时，他会向乔布斯学习，向马斯克学习，就是用大脑非常容易接受的方式。因为今天的产品品类非常多，消费者选择非常困难，大部分消费者就会使用快思考，这样你在设计产品和创新时就会直接被简洁所影响，在巨人的肩膀上创新是不是会更容易成功？

卡尼曼：对，这是完全正确的，因为我们讲的简洁、简约和优雅是非常重要的。那从某种程度上讲iPhone和特斯拉都是这样的，因为他的品牌太强势了。他们需要做的就是保护好这个品牌形象，因此品牌的传播和沟通也是非常关键的。