近日，品妹在B站冲浪的时候，发现又被螺蛳粉拿捏了。B站的“戏精”们八仙过海，把螺蛳粉的脑洞创意给玩出了新高度。涨粉狂魔@我叫孙火旺以螺蛳粉为灵感，主编主演了《深夜狗叫之谜》。每天晚上，孙师傅快乐嗦粉时，小狗却狂叫不止。在村里董神婆和卜合礼卜师傅的调查推理下，他们破解了迷案——螺蛳粉的独特风味。脑洞大开的剧情经这群“老戏骨”的倾情演绎，不仅变得合情合理，还有梗、好玩。全程高能的不止孙师傅。@熬一耶ye发布的“舍友含泪为下楼除草的舍长送上螺蛳粉”，因反差式剧情登上全站热门，网友直呼“全是感情”“激情下单”；@摆货小天才“假如老师上课教吃螺蛳粉”的视频里，师生之间的互动细节神还原，令人不禁会心一笑。细看之下，品妹发现，这些有趣的内容都参与了臭宝螺蛳粉“戏精聚乐部”主题活动。这里不得不夸一下臭宝品牌对B站用户喜好的精准拿捏。据统计，臭宝螺蛳粉“戏精俱乐部”征集到了1000条以上的作品投稿，吸引杨迪、@锅盖wer、@姚姚不是P30等众多戏精创作者的自发参与，活动总曝光量达3974万，讨论量达6万，其中10条用户投稿视频登上B站热门。这次活动，臭宝品牌不仅提升了品牌的知名度，企业号增粉近38%，同时也和网友玩在了一起，因共创建立起了情感关联。众所周知，在用户增量几乎见顶的螺蛳粉品类中，臭宝作为新兴品牌，能够实现破圈涨粉，实属不易。那么，臭宝品牌是如何盘活用户的消费需求，用差异化打法跑出一个全新的增长路径的？品妹总结了臭宝品牌营销理念要点，咱们接着往下看。先说一个现象，即新消费时代，用户的需求往往是被挖掘，甚至创造的。比如，新中式果茶是可以带来灵感的；椰乳拿铁是可以用来打卡的……而对螺蛳粉而言，它也不单单是来自柳州的热门小吃，同样是能为人带来快乐感受的“社交美食”。很多螺蛳粉品牌还停留在传统营销层面的时候，臭宝品牌率先通过差异化策略，抢占用户心智，获得消费者的认可。臭宝品牌定位“爆有料的螺蛳粉，带来奇趣新体验”，希望能为用户提供一顿丰盛满足的大餐。为了完成这一目标，臭宝品牌不断创新螺蛳粉，加料加量加足快乐，致力于给大家带来极致感官刺激、充满乐趣、便于分享的快乐感受。一方面，臭宝螺蛳粉对螺蛳粉里的腐竹进行改良与升级，推出大腐竹形态，据说这腐竹比手掌还要大，不仅更解馋，同时也打开了螺蛳粉花式吃法的“新世界”。在臭宝“B站召集令”中，许多美食up尝试了螺蛳粉taco、螺蛳粉墨西哥卷、螺蛳粉春卷，大腐竹卷万物实现加倍的快乐，满足了人们对螺蛳粉的众多想象。还有绘画区up以臭宝螺蛳粉比手掌还大的腐竹为灵感，将鸬鹚捕鱼、阿妹阿哥摇橹泛舟的广西景致融绘于腐竹之上。万万没想到，螺蛳粉和艺术的碰撞，竟然毫无违和感。另一方面，在包装设计上，臭宝品牌优化了消费者的嗦粉体验，在料包内袋设计了分色号的数字标识，让厨房小白也能够在家做出地道的螺蛳粉。不管是比手掌还大的腐竹，还是包装设计，臭宝品牌都做出了产品的差异化价值，把功夫下到了每一个细节上。正如营销专家小马宋所说，营销就是做对一系列的小事。此外，臭宝品牌极为重视与用户之间的趣味互动。“戏精俱乐部”活动上线日是愚人节，臭宝品牌将快乐心智与愚人节结合，洞察消费者“每年都立flag，每年都实现不了”的行为，输出“臭宝愚人月，falg倒了也只是玩笑”的快乐玩法。引发用户情绪共鸣，实现近400名用户投稿，上万网友转发。随后，臭宝品牌官方发布了壁纸中找到“臭宝”、品牌“扭蛋”等等趣味玩法，具有极高的互动性，有效提升了用户参与度。值得注意的是，无论是活动名称设定、页面的画面风格、活动的情绪洞察，无一不与品牌实现强关联，且让用户觉得有趣。正是灵活多样、切合品牌调性的用户参与路径设置，臭宝品牌最大化调动用户了的参与热情，和用户建立起深度连接，形成传播。在社交媒体的传播上，每一个营销节点都是一次大考，品牌非但不能缺席，还必须给受众带来惊喜。整个上半年，臭宝螺蛳粉通过一系列主题活动不断拉近品牌与用户的距离，在轻松快乐的氛围下让品牌信息被用户所接受。今年年初，臭宝品牌发起的#叫百岁老人臭宝#、#想你了臭宝#、#螺蛳粉鸡爪煲有多绝#等话题，以亲情、爱情和热爱美食等情感内核引发了网友的广泛讨论。不仅让臭宝品牌被用户记住，也在用户心里建立里“臭宝=螺蛳粉”的潜意识连接。37女生节期间，臭宝品牌与@疯产姐妹、@周小闹、@山城两口子等头部KOL共创内容，再次用“不正经”的方式，收获了用户正经的喜欢。在近期，臭宝品牌发起的“戏精聚乐部”活动则从契合B站用户调性的“戏精”切入，吸引平台生活、美食、鬼畜等多个内容赛道的创意领袖参与到共创中。最终这场品牌活动变成一场全站超大腐竹的创意狂欢，大幅提升了品牌认知和影响力，让人印象深刻。连贯而系统的营销节奏、鲜明的品牌和产品理念传达，让臭宝品牌在同类品牌中具备了更有辨识度的品牌认知，完成了从产品驱动到品牌驱动的转变。在品妹看来，虽然臭宝品牌是螺蛳粉行业的新兴品牌，但它追求的目标却远不止于品牌知名度的提升。差异化打法的背后是臭宝品牌不断扩展螺蛳粉的消费场景和社交属性，开拓品类边界。首先是以点破局。作为一款新的螺蛳粉品牌，臭宝螺蛳粉比手掌还大的腐竹产品本身就是出圈的利器。同质化严重的螺蛳粉市场中，这种更能满足消费者需求的产品，让它一改以往传统螺蛳粉的乏味，通过产品功能的支点，借助消费者口碑圈粉于无形。其次是丰富的食用场景支撑产品破圈。在初步建立品牌影响力后，臭宝品牌开始活跃在社交平台上，通过发起主题活动，鼓励吸引kol、up主共创臭宝螺蛳粉大腐竹形态的吃法，撰写创意剧情，用优质内容触达用户。用户在情绪共鸣外，接受并亲身尝试了螺蛳粉的新式吃法，建立了对于臭宝螺蛳粉“有料”的认知。这点，尤其体现在本次臭宝品牌“戏精俱乐部”活动中。通过契合品牌调性的UGC内容征集和互动，臭宝螺蛳粉的产品以及品牌均获得广泛拥趸，网友也愿意和臭宝品牌玩在一起，并不断向品牌提供正向的反馈。第三，调动用户情绪价值，打造社交货币。当品牌具有洞察和调动用户情绪价值的能力时，往往才能吸引到用户的参与。围绕这个点，臭宝品牌在产品设计、平台设置以及用户互动路径设置等方面都打破了常规的方式，让人看到第一眼就觉得有意思，让接触的每一个用户都觉得挺有趣，实现最大化调动用户的参与热情，品牌本身成为了一种社交货币。如今，越来越多的品牌都因此而获得市场认可。可以预见，未来具有调动用户情绪价值能力的品牌才能走得更远。据第一财经商业数据中心（CBNData）发布的《2021螺蛳粉行业发展白皮书》显示，Z世代、小镇青年在线上螺蛳粉品类的消费上表现出强大的购买力，是线上螺蛳粉的消费核心人群。而这个群体原本就是愿意为情绪买单的主力军，他们既希望享受嗦粉的快乐，也更乐于去发掘更多新奇有趣的嗦粉方式和体验。而在玩家众多的螺蛳粉赛道中，品妹看到了以臭宝螺蛳粉为代表的新兴品牌，通过挖掘“比手掌还大的腐竹”“有料”等产品核心卖点，在同质化市场中建立起差异化竞争壁垒；再以同用户共创为突破口，构建起专属于品牌自身的唯一性认知。围绕用户需求进行创新，新品牌出圈的逻辑似乎从未改变过。
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